专访丨开家瑞幸咖啡店,是什么样的体验?

2022-04-21 责任编辑:国君 935


最近,一张瑞幸门店排队的照片,吸引了我的关注。
前段时间,瑞幸在财报中宣布门店突破6000家。
瑞幸门店的生意到底怎么样?庞大体量下,瑞幸如何做运营管理?一二线城市之外,瑞幸给当地咖啡市场带来了什么?
我辗转找到了瑞幸的联营合伙人,还有一批开在瑞幸周边的独立咖啡馆,试图在财报之外,还原一个更鲜活的瑞幸咖啡——

瑞幸突破6000家联营门店表现很抢眼前段时间,瑞幸发布了最新财报:
截至2021年末,瑞幸全年新开店1221家,总数已达到6024家(自营门店4397家,联营门店1627家),成为国内门店数量最多的咖啡品牌之一。其中,联营门店增长显著,数量接近2020年底的2倍。
瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一,也特别提到了联营门店业务,“在联营门店发展方面,随着业务向下沉市场扩张,联营业务对收入的贡献也大幅增长。事实证明,联营门店模式与我们的自营门店战略形成了高度互补。”瑞幸咖啡高级副总裁、运营线负责人曹文宝,在采访中也提到了一套对联营合伙人“筛选、培训、管理、续约”的系统性机制。这让很多行业人讨论起来:瑞幸的联营门店生意到底好不好?一位南方的朋友,发给我一张瑞幸门店坐满顾客的照片。这家店位于金华的婺州古城,100多平的门店,排满了买咖啡的消费者。
朋友告诉我,她所在的金华市已经开了很多家瑞幸,每一家生意都不错,特别是她去过的婺州古城和横店镇门店,节假日基本都在排队。这让我产生了3个疑问:
    一二线城市之外,节奏慢、刚需少,瑞幸的生意为什么这么好?在连锁行业,最难的品控和食安方面,瑞幸的方法论是什么?低线城市到底哪些人在喝瑞幸,瑞幸对那里的咖啡市场有哪些影响?几经辗转,我找到了瑞幸的联营合伙人方建龙,以及一批和瑞幸做“邻居”的独立咖啡馆老板,一起来听听他们的说法。
    对瑞幸咖啡的7个新认知方建龙,是瑞幸的联营合伙人,开了20家瑞幸门店,有的在金华市区,有的在金华下属的县城和乡镇,他给我带来了7个关于瑞幸的新认知。1、一线到十八线,都和年轻人共鸣不知大家有没有注意到,冬奥会之后,瑞幸的slogan变成了“年轻,就要瑞幸”。从利路修到谷爱凌,瑞幸的营销一直围绕年轻人。
    方建龙告诉我,他开在县城的门店,白领、商务人士、学生等年轻人依旧是主流消费群体,但门店形态有所不同。“一方面考虑刚需,另一方面也要照顾本地年轻人的社交打卡需求。”方建龙的店,以60平带座位的门店为主,还开了一些100~200平、有设计感、带打卡点的门店。可以看出,通过联营模式,以及门店模型的差异化,瑞幸深度开拓了一二线城市以外的区域,和这里的年轻人也实现了共鸣。2、日出400~600杯,生椰拿铁仍是yyds
    方建龙告诉我,瑞幸在前期门店选址阶段,瑞幸会用内部的智能选址系统,测算人流量,“选址失误率低,基本上刚开业的门店,经过短暂养店期,都能达到日出数百杯的销量。”
    “目前我经营比较好的店,日出杯量保持在400~600杯。和一线城市一样,生椰拿铁仍是销量排名第一的单品。”对于首次喝咖啡的客群来说,一杯香甜醇厚的生椰拿铁,比意式咖啡,更容易建立他们对咖啡的喜爱。3、标准美式畅销,非一线年轻人也开始咖啡续命
    除了生椰拿铁,方建龙门店的另一个爆款是标准美式。
    在过往的采访中,很多咖啡从业者告诉我,在一线城市,美式、意式基础款会更受欢迎,但在一线之外,创意咖啡会好卖。但瑞幸也让我看到,在一线城市之外,咖啡续命的年轻人正在急剧增多,各个城市的咖啡浓度都在提升。4、一年出113款新品,上新比茶饮还快
    “2021年,瑞幸上了113款新品。”方建龙告诉我。回顾过去2年,从厚乳、轻乳、生椰、丝绒,到Dirty、小黑杯等,瑞幸每一次产品上新,似乎都“押对了爆款”。瑞幸小黑杯系列
    这和高频上新分不开,瑞幸去年的上新频率,甚至超过了大多数茶饮品牌。
    瑞幸产品线负责人周伟明在对外采访中说:“目前,什么样的奶咖才是中国消费者喜欢的,还没有定论,菜单结构的发展也没有定型。所以我们要不停上新,去积累我们的招牌产品,发现哪些是我们消费者喜欢的东西,在这个过程中逐步打造我们的基础盘,把我们的招牌菜单固定下来。“大体量品牌的高频上新,对供应链、运营体系都是“大考”,能做好的品牌为数不多。5、到期物料必须“当面”倒掉,避免安全隐患
    在方建龙的采访中,让我印象最深的是效期管理。“瑞幸的效期管理非常严苛,每晚打烊时,都要对到期原料在系统中操作‘报废流程’,而且需要在监控可视范围内作废物料。”
    “比如到了效期的牛奶,需在监控视频下倒入水池。否则第二天门店营业终端设备界面会无法正常开业,用系统去管理,可以最大限度避免食安事故的发生。”
    瑞幸这种通过智能系统,代替传统督导“人盯人”式的监督,是个值得尝试的方向。6、以前需要抢铺,现在商场主动邀约开店1年前后,方建龙感受最深的,除了咖啡市场的热度增高之外,就是商场的态度变化。“最开始我需要去抢铺,好位置很难拿到,但去年下半年,我们当地的一些主流商场,开始主动邀约我过去开店,在位置和物业上都给出很大诚意。”
    区域市场上的瑞幸,已经逐渐开始具备商场议价权。7、校园店有专属定价和套餐,满足不同客群需求方建龙告诉我,他开的门店中,校园店生意尤其好。他告诉我,瑞幸校园店有专门的产品营销策略:
      校园店有专属的产品,比如下课啵啵厚乳、自习啵啵厚乳等;校园店有季节性专属套餐,价格对学生非常友好。校园店,还会有专属产品
      在机场店、商场店、街边店、写字楼店、校园店,瑞幸在所有业态下,都已经有了一套门店盈利模型,可以适配不同的消费群体。
      方建龙的开店经历让我深切感受到,连锁品牌的渗透下,一二线城市之外,咖啡在快速融入年轻人生活,走进“更广阔的日常”。
      从建立信仰到走入日常连锁品牌承担了什么角色?在咖啡领域,星巴克完成了国人对咖啡建立信仰的过程,分布在中国大街小巷的、品牌各异的10万家咖啡馆,让咖啡完成了生活方式和调性的转变。瑞幸,也在咖啡走进大众日常的过程中,扮演起重要的角色。1、把咖啡氛围炒热,吸引“不喝咖啡的年轻人”
      德州蓝莲咖啡主理人熊棘:“瑞幸就是‘活雷锋’,我们独立咖啡馆能生意越来越好,全靠大连锁帮衬。”
      “瑞幸进入德州比我的店晚了2年,瑞幸来了后,帮助我教育市场,让更多低龄化群体喜欢上咖啡,把我们当地市场的咖啡氛围炒热了。”2、转化了奶茶消费者,“很多客人来问生椰”
      南宁飞鸟咖啡,目前已经开了3家店,而其中一家店,就在瑞幸的楼下。飞鸟咖啡的创始人小玲告诉我,瑞幸刚开始来,对她的店多少有些影响的,但后来她发现,市场热闹起来了。
      “瑞幸把更多奶茶用户转化成咖啡用户了,去年瑞幸把生椰拿铁带火,很多客人来问生椰拿铁,我们紧跟着上了之后,卖得也很不错。”3、“瑞幸正在开疆扩土,为咖啡铺路”
      建小咖,在福建南平下面的县城建瓯开店,3家店,其中一家就在瑞幸隔壁。在创始人刘建平看来,瑞幸正在开疆扩土,为咖啡铺路。之所以这么说,他在经营中发现,学生也开始尝试咖啡,甚至以前几天喝一杯,现在很多人一天喝2杯。
      郑州金水区,与瑞幸直线距离30米的Play Coffee,店主张晴也有感触:“瑞幸让咖啡更亲民,毕竟以前咖啡‘高贵’的理念还是存在的。瑞幸这种打法,更能发现每个城市不同类的人群对咖啡的喜爱。”“不挑客群,才能拥有最大客群。”4、让很多人尝试“第一杯现磨咖啡”
      秦皇岛谷雨咖啡主理人李子傲的感受是,“如今在三四线城市,很多人的第一杯现磨咖啡,就是瑞幸。”
      很多年轻人的第一杯现磨咖啡,也是瑞幸“以前在三四线城市,咖啡馆遥不可及,瑞幸把咖啡馆开到消费者触手可及的地方,在咖啡教育方面功不可没。”


      突破6000店的瑞幸,正在各级市场开疆拓土。但独立咖啡馆、小型咖啡连锁也不用惧怕。连锁品牌教育了市场,也为大家找到了市场的增量。正如飞鸟咖啡主理人小玲所说,更重要的是,大家都把用户沉淀下来,各自安好,共同成长。


      统筹|笑凡 编辑|晓夕 视觉|江飞文章为咖门原创,未经授权严禁转载

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