日销 万杯!瑞幸用牛奶的另一形态做咖啡 再次引起行业注意

2022-11-15 责任编辑:李焱豪 540
二次元这个领域,正越来越受到茶饮圈的重视……这次,瑞幸又玩了个大的!近日,瑞幸推出新品生酪拿铁,实现单日销售131万杯的佳绩。据瑞幸官方微信介绍,生酪拿铁历经43次研发评测,寻觅芝香、奶香、咖啡香的黄金配比。并在此前在南京等城市作为城市限定饮品售卖。有网友表示瑞幸的生酪拿铁与生椰、厚乳拿铁不一样之处在于“芝士香气”,相当于使用了牛奶的另一种形态创造新的咖啡风味,这次新品或将创造瑞幸另一爆款。此外,在全国上新时,瑞幸并不满足于产品风味、口感的打造,更是与高人气动漫《JOJO的奇妙冒险 石之海》进行联名,并推出联名杯套和纸袋,该消息一经发布便火爆网络,引发了二次元狂热粉丝狂欢,评论区迅速被粉丝留言给淹没……同样是二次元,前段时间喜茶与手游《原神》宣布联名,合作推出的联名产品更是在开售1小时内售罄,该话题也曾登上热搜第一。口感体验+二次元IP联名的做法,正在成为爆款打造的新路径。01喜茶、瑞幸在二次元领域不谋而合 JOJO粉丝第一时间前去消费(图源:小红书)到底什么是二次元?“二次元”原指“二维世界”、“二维空间”,后来成为了ACGN亚文化圈专门用语,是对动画、漫画、游戏等作品中虚构世界的一种称呼用语,与我们现实世界的“三次元”相对。通俗来说,就是动漫世界被称为二次元,大家所听到的二次元世界其实就是动漫世界。《JOJO的奇妙冒险 石之海》因浓烈肌肉感的独特画风和精彩热血的故事著名,瑞幸在发布预告后,许多狂热粉丝就开始了狂欢,网络上出现了各种自设计的JOJO元素纸袋和杯子,这次的新品可谓是“未播先火”,联动开启后单日销量达131万杯。 喜茶原神联名而喜茶则是与高人气手游《原神》进行联动,将高人气角色神里绫人和神里绫华作为本次的联动形象大使,推出联动饮品和配套人型立绘等等周边。喜茶X原神联名瓶装饮料开售当日,不到一小时的时间第一批存货便已告罄。喜茶官方平台喜茶go以及淘宝都下架了该款联名商品,而其他官方电商渠道天猫也是开启了30天内发货的预售模式,足以见其人气的火爆。02二次元早在茶饮圈成为大热门 喜茶原神联名周边在移动互联网发展浪潮和国家政策的扶持下,近几年国内二次元产业正在步入爆发期,根据数据显示,早在2020年整体市场规模已步入“千亿门槛”,年增速高达32.7%。在国内消费升级商业模式的加持下,二次元经济也正爆发出强大的商品力和消费力,二次元文化正逐步迈入大众视野,同为奶茶、咖啡头部品牌的喜茶、瑞幸在此不谋而合,也足以窥见二次元的巨大影响力和商业价值。 原神中人气角色受到粉丝的极大关注01 火爆IP带来关注和热度,触达消费者从喜茶和瑞幸的联名活动来看,不难发现都是一些比较火热的二次元IP,其中JOJO是时下大火的热播动漫,在国内B站上已有5897万+播放量,在热度流量和关注度上可谓拉满,这从网友们热烈的反应中也可见一斑。而《原神》则是一款国内原创、爆火国际的手游,自2020年9月份上线至今,获得大大小小的奖项不计其数,原神这个响亮的IP在国内外都有着极高的人气,其中大大小小的二次元角色也成为了粉丝追捧的对象。二次元火爆IP一来能为产品造势,拉高品牌的关注度和热度,通过二次元IP引发与消费者的情感共鸣,挖掘新的受众。二来也能够打破传统的局限,也进一步加强了用户与品牌之间的互动。 喜茶联名销量惊人02 二次元强大的粉丝基础和消费潜力据资料显示,成长于移动互联网时代的Z世代人群是中国二次元用户的主力军,在国内最活跃的快看社区中,00后占比超过85%,有着强大的粉丝基础。而Z世代这类群体有着消费理念新颖,线上消费能力和意愿更高的特点,对二次元内容和周边具有较高的消费意愿和能力。据《中国二次元内容行业白皮书》显示,Z世代人均年度手办开销超过2000元,2020年市场规模为36.6亿元,预计2023年中国手办市场规模将达91亿元。茶饮的主力消费群体不仅与二次元主力呈现高度重合,而且茶饮爱出周边的特点也与Z世代消费特性如出一辙,两者间的内容共创就能激发出巨大的消费潜力。此外,二次元还能抓取互联网“宅民”,实现线上线下合二为一的转化,引发新一轮消费。03 用二次元讲好品牌故事 蜜雪冰城IP形象-雪王谈论起茶饮圈有名的二次元形象,那必然少不了可爱的雪王,作为蜜雪冰城重要的品牌IP形象,今夏蜜雪冰城为庆祝雪王出道四周年,与两点十分动漫合作制作了蜜雪冰城主题曲MV升级版,这种轻松、可爱的二次元风格向大众呈现了这四年一路走来雪王的故事,传达了品牌文化。 古茗泡鲁达新品动画联动中华小当家古茗曾在经典产品“泡鲁达”上线之际与经典动漫中华小当家联动推出首支动画宣传短片,品牌方将产品以“故事+画面”的方式呈现在观众面前,动画形式的短片为新品赋予更多色彩,这种童年回忆也与用户产生情感联结。 汉口二厂品牌动画此外,网红汽水品牌汉口二厂也曾推出2支品牌动画,以汉口二厂二次元代言人咕咕为主角,引出新产品、邀请用户一起过六一,可爱的动画形象使品牌文件和理念深入人心。利用二次元动画讲好品牌故事,对于品牌方而言,它并不仅仅只是一支动画,它也是和用户沟通互动,为品牌赋能的利器,其效果并不亚于铺天盖地的广告营销。 各种动漫奶茶店(图源:小红书)04 “动漫+饮品”新场景茶饮在二次元的运用上,还呈现多元化的趋势,也纷纷开始在二次元场景打造上下功夫。在社交媒体上搜索关键词二次元,你会发现各种各样的二次元奶茶店正在不断涌现,或在装修上体现动漫特色,或在门店招牌、产品中添置丰富的二次元元素,不同于精致的“第三空间”,“动漫空间”的营造则拥有更多的拍照打卡属性。饮品作为现代人的社交货币,不仅为吸引二次元粉丝来此聚集、消费提供了契机,也创造了“动漫+饮品”的新消费场景。04茶饮该如何玩转二次元?大火二次元IP通常需要品牌之间的人际资源和大量资金投入,在高手如林的茶饮圈中,品牌该怎样玩转二次元?01 在IP形象上融入二次元 益禾堂茶百道IP形象作为代表品牌的标志性符号,在IP形象重要如何做出特色就成了品牌破圈的关键,而二次元动画更加可爱生动,契合自己品牌调性的二次元形象不仅在外观印象上增加记忆点,而且易拉近与用户的距离。益禾堂就在品牌6.0升级之际以品牌主打色“绿色”为主,并以“TANG”为母体,进行延伸创造出了新的二次元IP形象TANG先生,青春可爱的风格更具活力和标志性,在当时收到极大的欢迎。 书亦、甜啦啦IP形象此外,还有书亦新更换的红兔子“仙蒂”、茶百道的“丁丁猫”、甜啦啦“熊黑蛋”可爱喜人,这种打破传统的形象更容易被接受和认可。02 在门店和饮品多点触达 鬼灭之刃主题咖啡店利用二次元,以小店型为主的中小品牌同样可以为门店添砖加瓦,例如在门店中设置动漫手办柜栏,添置一些动漫人形立绘、壁纸,也可以起到营造氛围的作用,将身边的资源利用起来,用最少的投入也能起到不错的效果。此外,还可以在杯袋和杯套上增加二次元设计,也可以是手绘和贴纸的形式,校园店和校园周边的门店还可以在特定的节日做一些活动,以此来获取好感度和吸引消费、聚集,不断积累有了粉丝基础,这也是提高销量的前提。03 二次元表情包 奈雪“摆烂”表情包作为出生于移动互联时代的Z世代,他们获取信息的渠道通常来自网络,如今茶饮的线上营收也占了很大的比重,在网络上利用二次元与消费者进行互动,也是二次元营销的一种方式。奈雪在“霸气一升桃”上线前夕更换了摆烂人型桃的头像,二次元形象的桃子悠闲地躺着喝饮品,即搞笑又生动形象,此头像后被做成了一系列表情包,网友们跟着“摆烂风”玩的不亦乐乎。 瑞幸二次元表情包此外,在微信搜索瑞幸表情包还可以发现各种各样的热门二次元表情包,头戴鹿角的瑞幸动漫形象以各种形式呈现,其中“今天,你瑞了吗”更是成为名梗,消费者在聊天之余就能进行互动,加强了传播。而随着网络技术的进步,表情包的获取和制作方式也更为简便,出现了各种自制表情包,茶饮品牌也能发挥想象力创造符合品牌调性的二次元表情包,与消费者玩起来,增强用户粘性。· ARTICLE文章李焱豪EDITOR编辑三月DESIGN设计啊存REVIEW复核阿鲁 预览时标签不可点

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