

中国选手谷爱凌获得女子自由式滑雪大跳台金牌,引发全民狂欢。更让我惊讶的是瑞幸的“手速”:中午打开瑞幸小程序,菜单栏“谷爱凌推荐”已经标上了“夺冠”字样。到了下午,瑞幸已经发起晒照赢取亲笔签名照的活动。这不由让我思考,全民冬奥热,饮品有机会吃到“冰雪红利”吗?



社交平台上也掀起了一波饮品热:不少人晒出了“谷爱凌杯套”、加油吸管来庆祝,还有网友表示“排队人很多,根本点不到。”

点单热情也离不开官方助推,谷爱凌夺冠后不久,很多人都收到了瑞幸的“夺冠券包”,瑞幸还在微博发起晒照有奖活动,表示带有#谷爱凌代言瑞幸咖啡#的话题晒咖啡,就有机会得到谷爱凌亲笔签名,激发网友的分享热情。
打开瑞幸小程序也能看到,多家门店的谷爱凌推荐款都是售罄状态。

这轮营销,瑞幸其实是“率先布局”:
- 去年9月,瑞幸咖啡便正式官宣谷爱凌成为品牌形象代言人,并推出谷爱凌定制新品瑞幸瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁;
冬奥会前,瑞幸咖啡推出了谷爱凌杯套,带有“谷爱凌YYDS”、“谷爱凌加油”字样的吸管立牌、门店装置人形立牌,还在北京布置了2家谷爱凌快闪主题店;瑞幸小程序中,早已添加“谷爱凌推荐”菜单栏,还在夺冠后第一时间加上了“夺冠”字样,此外还有全民发券、晒照活动等等,刷足了存在感。

不少网友都在说:瑞幸很有眼光,愿意为了“谷爱凌”再点一单。
而我在网上搜索了一圈发现,除了瑞幸,咖啡领域也有别的品牌吃到了“冰雪红利”。


在冰天雪地里喝一杯热气腾腾的咖啡,本身就具备吸引力,并且对于很多年轻消费者来说,滑雪场的咖啡馆更是“打卡天花板”,天生自带高出图率,吸引更多消费者打卡自发传播。冬奥期间,北京的一家咖啡馆用吉祥物“冰墩墩”的形象完成拉花,同样收获了不小的关注度。全民冰雪热时代,饮品还有哪些收获流量的姿势?


最后,与大型赛事绑定,是获取国民关注度的最佳方式之一。正如《全球体育营销》的合著者诺曼·奥莱利所说:“奥运会是一个舞台,世界上三分之二人口的目光都会在这个时候聚焦于此。”聚焦大型赛事、全球焦点,意味全民关注,就好比新茶饮走向年夜饭餐桌一样,抢占的是国民饮料的消费心智。具体有哪些姿势?1、关注顶流运动员对“蹭奥运流量”的隐性营销行为,相关法规有明确界定:未经奥林匹克标志或残奥会标志权利人许可,利用与奥林匹克运动有关的元素开展活动,可能构成不正当竞争行为。因此,对品牌来说,奥运营销的最优解,或许是赞助顶流运动员(而且最好可以“提前赞助”)。正如上文所提到的,瑞幸去年官宣谷爱凌为其品牌代言人后的一系列动作,正是借助了优秀运动员的影响力,让品牌参与到庆祝氛围中。

去年东京奥运会结束后,益禾堂也曾官宣举重奥运冠军吕小军为品牌最新代言人,收获了一批粉丝的喝彩。
相比流量艺人,奥运冠军们的形象更为正面,“塌房”可能性也小很多。2、开运动主题店,比如肯德基的“冬奥主题餐厅”此次,全国有近60家左右的肯德基餐厅变身“冬奥主题餐厅”。多个肯德基冬奥主题门店,还开展了各种各样的线下活动。比如在广州肯德基融创冰雪世界餐厅里,餐厅长桌变身桌面微型“冰壶”赛道,肯德基新春金桶化身冰壶道具,人们可以通过桌游了解比赛知识,感受冰雪运动的魅力。张家口肯德基金鼎冬奥主题餐厅,则在店内设置了VR滑雪机,在冬奥主题店用餐的同时,还能“沉浸式”体验滑雪。

开主题店,是在体验上不断拓宽边界,这也是饮品品牌擅长做的事。而新的主题店,往往也能创造更多打卡理由,赋予新的品牌意义。3、找到“观赛氛围营销”的新姿势体育赛事,最能激发人们肾上腺素,看比赛也需要热闹、欢庆的氛围感。世界杯期间,全世界的酒吧都在做活动:限时免费畅饮、朋友圈集赞可领取自己支持队的国旗面部贴纸、在门店设立“加油”的拍照场景……

这些营销思路,都可以换个形式,出现在饮品店。

市场饱和,我们已经说了很长时间。但事实上,新茶饮、新咖啡,距离国民饮料还有很长的一段路要走,想象空间还很大。饮品想要成为国民品牌,就要在全民关注的大型活动中,找到自己的一席之地。

统筹|笑凡 编辑|居居 视觉|江飞文章为咖门原创,未经授权严禁转载





