凭一杯“茶拿铁” 日销 杯 桃园三章做对了什么?

2023-02-10 责任编辑:刘滢 995
押宝“茶拿铁”,日销30000杯,桃园三章开启新一轮升级扩张。前段时间,喜茶提出现制奶茶使用“真奶”的倡导,引发了不小争议。从消费者角度看,“真奶”提供的营养、健康等附加价值,无疑切中了高复购率者的要害——愿意多喝奶茶,但是要负担小、味道好的。这也揭示了行业的一个变化:茶饮赛道划分更精细,是否使用鲜奶成为左右消费者选择的重要因素,鲜奶茶品类也开始成为兵家必争之地。鲜奶茶、牛乳茶、茶拿铁等,皆是使用“真奶”制作的饮品叫法。近日,广州茶饮品牌桃园三章召开品牌发布会,宣布完成了2.0全新升级,提出“做中国茶拿铁”的概念。这个概念不仅仅是做鲜奶茶,还包括咖啡,从而开启了茶咖融合的新赛道。 桃园三章2.0品牌正式启动如何理解当下市场?如何凭借全新定位站稳脚跟?我们采访了桃园三章。01喊出“茶拿铁”口号日销3W杯桃园三章的升级计划,从去年就已着手准备。在品牌创立的第三年年末,桃园三章总结了这三年的经验与教训,观察到茶饮市场的变化与机会,找到了一个有突破点的竞争维度——中国茶拿铁,并喊出了更有力量的品牌口号——“更好奶茶,喝茶拿铁”。 更好奶茶,喝茶拿铁在这个突破点上,桃园三章形成了茶拿铁系列,强调原料使用原叶茶加鲜奶,正迎合如今清爽型饮品的风口,抢先进入消费群体心智。实际上,茶拿铁的做法,在星巴克、茶颜悦色等品牌中早已出现,但通过门店数量转化,在口号中提出并放大茶拿铁的概念,桃园三章算是第一家,且在口碑、宣传上,让茶拿铁是更健康、更好喝的奶茶深入人心。 招牌茶拿铁桃园三章的负责人告诉我们,切入茶咖融合的新赛道是此次品牌升级的核心,直营店在对茶拿铁系列产品试卖过后,推行到加盟门店,直接引爆了“白桃乌龙茶拿铁”单品。根据目前数据,全国500+门店,仅这一款白桃乌龙茶拿铁的日销量就超过30000杯。02茶咖融合赛道迎来一个专业玩家基于赛道的切换,桃园三章2.0的改变是颠覆性的,且是自内而外的全面升级。在这次发布会,桃园三章宣布了6个大变化:01 定位升级 定位茶咖融合赛道新茶饮发展至今经历几个不同的阶段,从植脂末冲调,到鲜奶与植脂末混用,再到现在鲜奶、厚乳等“真奶”被广泛应用,每一个阶段都代表了当时主流产品的特点。在桃园三章创始之初,仅以高性价比的平价奶茶定位。经过对市场的摸索,洞悉到茶饮行业的发展趋势,在未来三到五年人们将会持续追求“清爽”且有品质感的产品。在这个趋势之下,桃园三章将定位切换至茶咖融合赛道,并且做出以茶拿铁为心智品类的清爽型产品,占领茶拿铁高地,在竞争的红海中形成鲜明的风格错位与产品差异化。此外,无论是从产品、门店,还是整个品牌给人的感觉,都变得更加“清爽”。02 产品升级 桃园三章2.0菜单桃园三章的以国茶白桃乌龙为基底,不断拓宽茶拿铁系列,一方面针对消费者日趋清爽的口味变化做研发,另一方面在产品力上更具品牌效应。品质和口感的共同升级,令其全面一新。此外,桃园三章目前的产品库中拥有超过50款产品,针对不同地区、不同门店、不同季节菜单产品会形成差异化。现在2.0升级后的菜单,约有28款左右产品,毛利率平均60%左右作用。另一个值得注意的点,是季度推新的方式。桃园三章每个季度推出4-6款产品上新,新品研发后,会先在直营店售卖,只有当新品销售额月销占比超过8%,且好评率在90%以上,才会在菜单上固定下来,并陆续在加盟店上新。03LOGO升级 LOGO升级对比品牌升级最直观的地方,是LOGO的变化。桃园三章最开始的LOGO,形似绿色印章,是由“桃园3章”文字叠成的标志。变化后的LOGO简洁硬朗,保持了品牌主题色的绿色为底,形象则仅突出了“3”字,套印在框内。此番变化,一是对应了品牌升级中的“清爽”趋势,二是进行了视觉重塑,新LOGO更容易辨识,也有利于强化消费者记忆。04 门店形象升级 中国风元素与赛博朋克风相结合门店形象的整体变化,除了LOGO的相应改变外,还包括门头更换、杯材物料的匹配改换、新的装修风格等。桃园三章升级后的门店,整体以绿色为主色调,细节上则融合了中国元素与赛博朋克风。如门头以卷轴的形式呈现,一改传统浓墨重彩的中国风印象,以清新淡雅的高级感,对当代国潮做出了新解。店内则使用硬朗的线条,营造出科技感、时尚潮流感。招牌茶拿铁产品的杯材,也更换为同样具有科技感的亮银杯型。 质感与潮流融合的设计风格传统文化与现代潮流的融合,展现出一种兼容性强的效果,同时也是对桃园三章品牌调性的诠释——清爽、时尚与国潮。05 品牌文化升级 桃园三章产品理念桃园三章的“三章”,围绕产品源头,讲究的是喝茶有章法。一为选茶,白桃乌龙、雾松红茶、麓谷茉莉绿茶,优选这3个产品为茶底;二为制茶,限时摘茶、人工萃茶、分类酵茶,好的制法是好味道的基本;三为喝茶,采用原叶茶茶香自然,使用鲜奶奶泡绵密,茶奶融合口感醇厚。06 开店扶持升级 桃园三章门店品牌势能除选址、装修、培训、督导运营、研发这些基础,桃园三章在仓储供应链上,拥有5000+平方国际标准物流仓储中心,为门店和标准化出品保驾护航。此外,当下社交媒体、外卖渠道、私域流量作为运营焦点,桃园三章拥有全面的营销、新媒体运营、外卖运营、数字化运营等方面的支持,对不同加盟商门店进行精细化运营,以便解决经营痛点,减轻门店压力。桃园三章全方面的升级,也是为让加盟者能更好地经营管理门店,创造更高利润。03紧跟消费趋势对准行业风口桃园三章是茶饮行业新秀,也是在市场竞争白热化背景之下跑出的一匹黑马。它之所以能跑出圈,在于快、准、狠。快,是紧跟消费趋势,抓住了当下茶饮的风口。随着茶饮行业的整体发展,消费者喝奶茶的场景变多,口味需求也由醇厚向清改变,桃园三章用茶拿铁打出健康、好喝又清爽的概念,快速抢占消费者心智,获得消费者青睐。 桃园三章话题的短视频播放量过亿准,是目标客群清晰,营销动作准确。当下社交媒体发达,人们对品牌的认知从线下转移到线上,桃园三章参与《闺蜜好美》综艺,全网播放量超200亿次;入驻淘宝大咖主播直播间、口碑生活、抖音直播等活动,在小红书曝光超1000万、抖音品牌话题播放量过亿,持续吸引最有机会消费的年轻人;从视频、直播到用户购买的闭环,增加门店曝光,助力门店业绩提升。 桃园三章综艺影视合作狠,则在于赛道转换的决心。桃园三章既占领了茶饮市场,又凭借着“茶拿铁”进入了咖啡市场。拿铁的产品名,如果不特殊指明,很多人会联想到咖啡,但其实拿铁特指鲜奶,与茶结合是茶拿铁,与咖啡结合即是咖啡拿铁。实际上,很多茶饮品牌都在观望如何上咖啡饮品,而目前桃园三章已经上新了果咖和奶咖等咖啡产品,实现了茶饮与咖啡的双向引流。 桃园三章校园店在近几年不断强调原物料升级、产品升级的背景下,鲜奶茶以清爽好喝,逐渐成为消费主流。桃园三章的茶拿铁系列,价格在9~15元之间,全线其他产品在6~17元,处于行业价格中段,拥有广阔的客群。随着人均消费能力的提升,也带动对品质要求的提升,鲜奶茶好喝,也可以不贵,具有高性价比。在桃园三章的数据中,产品实现37%复购率,利润约60%,因此成为校园、社区商圈门店改换品牌的优选。在这次的品牌发布会上,桃园三章表示,2.0全新升级后,接下来将持续以核心产品“中国茶拿铁”为出发点,讲好品牌故事,以广东为中心,继续深耕广东、广西市场,加强对门店的运营管理和扶持,力争门店规模突破800家,成为两广区域本土饮品加盟优势品牌。· ARTICLE文章刘滢EDITOR编辑三月DESIGN设计啊存REVIEW复核阿鲁 预览时标签不可点

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