押宝“茶拿铁”，日销30000杯，桃园三章开启新一轮升级扩张。前段时间，喜茶提出现制奶茶使用“真奶”的倡导，引发了不小争议。从消费者角度看，“真奶”提供的营养、健康等附加价值，无疑切中了高复购率者的要害——愿意多喝奶茶，但是要负担小、味道好的。这也揭示了行业的一个变化：茶饮赛道划分更精细，是否使用鲜奶成为左右消费者选择的重要因素，鲜奶茶品类也开始成为兵家必争之地。鲜奶茶、牛乳茶、茶拿铁等，皆是使用“真奶”制作的饮品叫法。近日，广州茶饮品牌桃园三章召开品牌发布会，宣布完成了2.0全新升级，提出“做中国茶拿铁”的概念。这个概念不仅仅是做鲜奶茶，还包括咖啡，从而开启了茶咖融合的新赛道。 桃园三章2.0品牌正式启动如何理解当下市场？如何凭借全新定位站稳脚跟？我们采访了桃园三章。01喊出“茶拿铁”口号日销3W杯桃园三章的升级计划，从去年就已着手准备。在品牌创立的第三年年末，桃园三章总结了这三年的经验与教训，观察到茶饮市场的变化与机会，找到了一个有突破点的竞争维度——中国茶拿铁，并喊出了更有力量的品牌口号——“更好奶茶，喝茶拿铁”。
更好奶茶，喝茶拿铁在这个突破点上，桃园三章形成了茶拿铁系列，强调原料使用原叶茶加鲜奶，正迎合如今清爽型饮品的风口，抢先进入消费群体心智。实际上，茶拿铁的做法，在星巴克、茶颜悦色等品牌中早已出现，但通过门店数量转化，在口号中提出并放大茶拿铁的概念，桃园三章算是第一家，且在口碑、宣传上，让茶拿铁是更健康、更好喝的奶茶深入人心。
招牌茶拿铁桃园三章的负责人告诉我们，切入茶咖融合的新赛道是此次品牌升级的核心，直营店在对茶拿铁系列产品试卖过后，推行到加盟门店，直接引爆了“白桃乌龙茶拿铁”单品。根据目前数据，全国500+门店，仅这一款白桃乌龙茶拿铁的日销量就超过30000杯。02茶咖融合赛道迎来一个专业玩家基于赛道的切换，桃园三章2.0的改变是颠覆性的，且是自内而外的全面升级。在这次发布会，桃园三章宣布了6个大变化：01 定位升级
定位茶咖融合赛道新茶饮发展至今经历几个不同的阶段，从植脂末冲调，到鲜奶与植脂末混用，再到现在鲜奶、厚乳等“真奶”被广泛应用，每一个阶段都代表了当时主流产品的特点。在桃园三章创始之初，仅以高性价比的平价奶茶定位。经过对市场的摸索，洞悉到茶饮行业的发展趋势，在未来三到五年人们将会持续追求“清爽”且有品质感的产品。在这个趋势之下，桃园三章将定位切换至茶咖融合赛道，并且做出以茶拿铁为心智品类的清爽型产品，占领茶拿铁高地，在竞争的红海中形成鲜明的风格错位与产品差异化。此外，无论是从产品、门店，还是整个品牌给人的感觉，都变得更加“清爽”。02 产品升级
桃园三章2.0菜单桃园三章的以国茶白桃乌龙为基底，不断拓宽茶拿铁系列，一方面针对消费者日趋清爽的口味变化做研发，另一方面在产品力上更具品牌效应。品质和口感的共同升级，令其全面一新。此外，桃园三章目前的产品库中拥有超过50款产品，针对不同地区、不同门店、不同季节菜单产品会形成差异化。现在2.0升级后的菜单，约有28款左右产品，毛利率平均60%左右作用。另一个值得注意的点，是季度推新的方式。桃园三章每个季度推出4-6款产品上新，新品研发后，会先在直营店售卖，只有当新品销售额月销占比超过8%，且好评率在90%以上，才会在菜单上固定下来，并陆续在加盟店上新。03LOGO升级
LOGO升级对比品牌升级最直观的地方，是LOGO的变化。桃园三章最开始的LOGO，形似绿色印章，是由“桃园3章”文字叠成的标志。变化后的LOGO简洁硬朗，保持了品牌主题色的绿色为底，形象则仅突出了“3”字，套印在框内。此番变化，一是对应了品牌升级中的“清爽”趋势，二是进行了视觉重塑，新LOGO更容易辨识，也有利于强化消费者记忆。04 门店形象升级
中国风元素与赛博朋克风相结合门店形象的整体变化，除了LOGO的相应改变外，还包括门头更换、杯材物料的匹配改换、新的装修风格等。桃园三章升级后的门店，整体以绿色为主色调，细节上则融合了中国元素与赛博朋克风。如门头以卷轴的形式呈现，一改传统浓墨重彩的中国风印象，以清新淡雅的高级感，对当代国潮做出了新解。店内则使用硬朗的线条，营造出科技感、时尚潮流感。招牌茶拿铁产品的杯材，也更换为同样具有科技感的亮银杯型。
质感与潮流融合的设计风格传统文化与现代潮流的融合，展现出一种兼容性强的效果，同时也是对桃园三章品牌调性的诠释——清爽、时尚与国潮。05 品牌文化升级
桃园三章产品理念桃园三章的“三章”，围绕产品源头，讲究的是喝茶有章法。一为选茶，白桃乌龙、雾松红茶、麓谷茉莉绿茶，优选这3个产品为茶底；二为制茶，限时摘茶、人工萃茶、分类酵茶，好的制法是好味道的基本；三为喝茶，采用原叶茶茶香自然，使用鲜奶奶泡绵密，茶奶融合口感醇厚。06 开店扶持升级
桃园三章门店品牌势能除选址、装修、培训、督导运营、研发这些基础，桃园三章在仓储供应链上，拥有5000+平方国际标准物流仓储中心，为门店和标准化出品保驾护航。此外，当下社交媒体、外卖渠道、私域流量作为运营焦点，桃园三章拥有全面的营销、新媒体运营、外卖运营、数字化运营等方面的支持，对不同加盟商门店进行精细化运营，以便解决经营痛点，减轻门店压力。桃园三章全方面的升级，也是为让加盟者能更好地经营管理门店，创造更高利润。03紧跟消费趋势对准行业风口桃园三章是茶饮行业新秀，也是在市场竞争白热化背景之下跑出的一匹黑马。它之所以能跑出圈，在于快、准、狠。快，是紧跟消费趋势，抓住了当下茶饮的风口。随着茶饮行业的整体发展，消费者喝奶茶的场景变多，口味需求也由醇厚向清改变，桃园三章用茶拿铁打出健康、好喝又清爽的概念，快速抢占消费者心智，获得消费者青睐。
桃园三章话题的短视频播放量过亿准，是目标客群清晰，营销动作准确。当下社交媒体发达，人们对品牌的认知从线下转移到线上，桃园三章参与《闺蜜好美》综艺，全网播放量超200亿次；入驻淘宝大咖主播直播间、口碑生活、抖音直播等活动，在小红书曝光超1000万、抖音品牌话题播放量过亿，持续吸引最有机会消费的年轻人；从视频、直播到用户购买的闭环，增加门店曝光，助力门店业绩提升。
桃园三章综艺影视合作狠，则在于赛道转换的决心。桃园三章既占领了茶饮市场，又凭借着“茶拿铁”进入了咖啡市场。拿铁的产品名，如果不特殊指明，很多人会联想到咖啡，但其实拿铁特指鲜奶，与茶结合是茶拿铁，与咖啡结合即是咖啡拿铁。实际上，很多茶饮品牌都在观望如何上咖啡饮品，而目前桃园三章已经上新了果咖和奶咖等咖啡产品，实现了茶饮与咖啡的双向引流。
桃园三章校园店在近几年不断强调原物料升级、产品升级的背景下，鲜奶茶以清爽好喝，逐渐成为消费主流。桃园三章的茶拿铁系列，价格在9~15元之间，全线其他产品在6~17元，处于行业价格中段，拥有广阔的客群。随着人均消费能力的提升，也带动对品质要求的提升，鲜奶茶好喝，也可以不贵，具有高性价比。在桃园三章的数据中，产品实现37%复购率，利润约60%，因此成为校园、社区商圈门店改换品牌的优选。在这次的品牌发布会上，桃园三章表示，2.0全新升级后，接下来将持续以核心产品“中国茶拿铁”为出发点，讲好品牌故事，以广东为中心，继续深耕广东、广西市场，加强对门店的运营管理和扶持，力争门店规模突破800家，成为两广区域本土饮品加盟优势品牌。· ARTICLE文章刘滢EDITOR编辑三月DESIGN设计啊存REVIEW复核阿鲁
预览时标签不可点
