最近和几位初创品牌的老板聊天，他们都在面临这样一个烦恼——已经认识到想做火一个品牌需要做好营销，而好的营销往往源于一个有传播力的品牌故事。但是，这个故事该怎么讲呢？可以从这几个角度来考虑。1.找准品牌定位，围绕一点打透品牌故事是塑造品牌灵魂的基础，那首先需要做的，就是找准品牌的定位。比如品牌的本质是什么，属于哪个品类，再考虑通过自身建立品牌故事或是从品类中挖掘品牌故事。找好这个定位后，一切活动围绕这一点打透。比如，喜茶传递的是灵感、禅意，以此代表品牌的形象与生活方式，于是，你可以看到它的很多活动都是以这一点进入大众消费视野的，因为这就是他们品牌塑造出的价值点。
▲最难的是找到“灵感”这个定位再比如，星巴克的“第三空间”，其创始人曾说过“我们并非做咖啡的生意，我们做的是人的生意”。于是，星巴克给人的感觉是，买杯咖啡和蛋糕是享受休闲时光，买咖啡豆是品质生活的体现，甚至杯子也被打造成一种潮流生活的态度。早前的星巴克还推广过一张专辑叫“自然醒”，通过关注星巴克的账号并分享当天的心情，创建一种全新的人际互动和交往方式，都是在围绕定位打透。看起来很简单对不对？其实最难的是准确找到你想要表达的定位。2.挖掘人群“嗨点”，建立情感共鸣2014年4月，《我为什么辞职去卖肉夹馍》刷爆朋友圈，让西少爷肉夹馍一炮而红，触动不少北漂青年内心的柔软，仿佛肉夹馍是北漂情感的寄托。小店更是创下100天卖20万个肉夹馍的记录。
▲算是最早的排队“网红”了好的品牌故事具有情感共鸣，会让消费者产生某种情感寄托，从而建立起一种和品牌的连接。就像有人喜欢看心灵鸡汤文、相信星座、测算心理测试一样。这就是所谓的“巴纳姆效应”，表现为人总会倾向于相信一个笼统的、一般性的人格描述，即使这一描述十分空洞，他仍会相信其反映了自己的人格面貌，哪怕自己根本不是这种人。更典型的案例，是蹭喜茶热点的丧茶快闪店，虽然开店时间只有短短的四天，也立刻引爆话题点。一事无成，碌碌无为……找的都是年轻人心中的痛点，切中他们的“自嘲表达”。
▲“丧”文化就是对消费者心理的利用还有最近很流行的“佛系”、“油腻的中年男人”，也是很准确地切中了一个代表性群体的情绪点，让他们通过幽默的语言嘲弄自己的优点与缺点，以达到社交目的，最后成为“社交货币”，引起广泛的传播。心灵鸡汤的品牌故事，再毒都有人会喝下，因为某种情感的相似，建立粉丝效应。所以，你的目标客群是谁？想想他们最突出的情绪点，试着做点文章。3.“以前没见过”，更能引起关注过去人们会为“乾隆下江南”的故事买单，但在这个网络发达，人人自媒体的时代，这样的品牌故事已经过时。换种方式说，每个时代都有年轻人，要想让年轻消费者产生共鸣，品牌故事就需要有料有亮点。百雀羚女特工的长图广告去年火爆了朋友圈，品牌利用年轻消费者喜好，将故事制作成连环画图片方式，惹得其他品牌争先学习。最近很火的小游戏《旅行青蛙》，被年轻人称为“佛系养蛙”，作为一款以情感牵挂为连接点的放置类小游戏，既不需要太多的时间成本，还能让年轻人找到一种心理寄托。
▲创造一种“没见过”的新形式有新意、以前没见过，这就是吸引人的亮点。4.将故事人物“具象化”品牌故事发展到最后，希望带来更多的传播性就需要有实物来承载——将故事中的人物具象化，比如星巴克的美人鱼、肯德基爷爷。
▲具象化更有记忆点这些人物形象是一种符号，能够成为品牌的象征符，同时有足够强的品牌力时，也可以发展玩偶周边，推出类似肯德基的儿童套餐搭配玩偶，还可以多维度发展生意。5.切忌忽略产品过分讲故事当一个品牌的产品等各方面做到80分，品牌故事是来锦上添花的；如果品牌基础水平都没有做好，再美丽的故事也挽救不了下场的结局。品牌过分抒发情怀，忽视产品，很难让消费者再次买单。消费市场上，消费者没有过多的包容心，对于产品好坏分界清晰，品牌故事说的再好也只是辅助，更多的还需要将产品夯实。没有产品夯实的产品故事是耍流氓。文章来源：众郝创意咨询（ID：ichonghowe）作者：胡茵煐＆玥老板，如有文章方面的探讨，请联系作者，微信号：yuelaoban点击下图，进入咖门招聘。▼
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