图片来源：Alabastro Photography
上周三，星巴克年度股东大会，“中国市场”成为关键词之一。
特别邀请11位中国伙伴来西雅图开场表演，充分肯定中国市场的强劲表现，宣布全球市场重要战略部署......
霍华德·舒尔茨开场前30分钟，都在谈论中国。他究竟释放了哪些信号？上周三，星巴克年度股东大会在全球总部西雅图召开，超过2800名员工、股东、受邀来宾出席。令人耳目一新的是，大会由中国传统艺术川剧“变脸”开场。
一张张色彩鲜明的脸谱代表着川剧中形形色色的人物，伴随着台下的欢呼，在短时间内像变魔术一样迅速完成脸谱变换。
紧接着，星巴克董事会主席兼CEO霍华德·舒尔茨出场，他隆重介绍说：这些卓越的中国国粹表演者不是别人，是11位来自星巴克中国的伙伴。
以此为开端，在接下来的30分钟内，霍华德都在向股东们介绍星巴克在中国市场的稳定发展。
目前，这家跨国公司在中国超过100个城市运营着2000多家门店，“中国已成为星巴克全球最重要也最成功的市场。”按照规划，星巴克中国未来5年，每年将新增500家门店。
2015财年，这家公司全球销售额破纪录地达到192亿美元，同比增长17%，总体股东回报达十年最高水平。
邀请中国伙伴前往西雅图展现中国风，肯定中国市场强劲表现，宣布全球市场重要战略部署，星巴克是在向股东们传递哪些信号？
【 1 】部署各种渠道，拓展顾客体验
通览本次股东大会的发布内容，会发现，星巴克正在积极部署各种渠道，拓展顾客体验：从门店到商超；从实体到线上；从商品到服务，再到社区。
通过把星巴克体验延伸到门店以外，其渠道拓展部门在2015财年实现17亿美元的行业领先销售。
未来，星巴克将在美国市场推出星巴克即饮冷萃冰咖啡；其与美国绿山咖啡公司在K-cups胶囊咖啡上的合作，也有望令星巴克继续领跑高端单杯胶囊咖啡品类市场，据估算，该市场体量近80亿美元。
大会宣布的另一亮点在于，星巴克将与摩根大通银行合作，在今年年底推出星巴克星享预付费卡。所有支持VISA支付的销售渠道，都能累积星巴克会员积分。这项创新，不妨看做是星巴克开创数字化生态系统并扩大支付平台的开始。
在消费升级、用户体验压倒一切的新时代，在持续完善顾客体验这件事上，可以看出这家公司是如何不遗余力。
而这一点，也正是投资者们乐于看到的。
但舒尔茨对公司的最终愿景却和他1987年寻找合作伙伴时没有什么不同：
企业应该作为一股经济和社会公民力量，与其他合作伙伴携手，共同为解决重大社会挑战作出自己的贡献。
与保护国际基金会等多家机构联合启动“可持续咖啡挑战”项目；启动食品分享计划，以实际行动解决饥饿问题。
星巴克如此关注这些议题，以至于在股东大会上专门拿出时间分享这些举措。股东们会不会不买账？这家公司似乎并不担心——看看这么多年一直站在身边的长期价值投资者们就知道了。
【 2 】看好中国 ，长线布局
本次股东大会释放的另一大信号，则是星巴克对中国市场旗帜鲜明的看好。
此前，星巴克曾多次对外称，中国市场已成为星巴克全球最大海外市场。随着中国人均收入的提高，不断壮大的中产阶级对生活品质的需求，令这一人群正成为星巴克咖啡最关键的目标消费群。
“即使有很多‘噪音’，说中国经济存在这样那样的问题。但显然，中国经济转型已经取得显著发展。我每年都来中国，我相信我看到的，中国的中产阶级会在10年内增长到6亿，我们在这里要做长线布局。”
日前，霍华德在接受媒体采访时这样反驳那些对中国经济不看好的观点。
北上广深等一线城市仍是星巴克的发展重点区域，而中西部地区的门店增长也同样引人瞩目。
事实上，星巴克在中国的发展，紧跟随中国区域经济转型同步进行。满足并引领着新的消费需求和生活方式的同时，也带来可观的就业机会。
年初，星巴克中国伙伴及家属交流会上，一些来自甘肃、云南的门店伙伴上台分享他们与星巴克的故事，情至深处，在场的人都感动落泪。本次，他们的故事再次出现在位于西雅图召开的股东大会。
目前，星巴克中国员工人数超过3万，并连续多年获得最佳雇主的称号。
“我们确实有很好的咖啡、门店，但这些都是次要的，最重要的是为顾客提供了超出期望值的服务。”霍华德说，这是星巴克员工每天所坚持的。公司要做的，则是把利润和对员工的投入做到平衡。
这种对员工的尊重和关怀，连马云都帮忙站台。十几年前他开始研究星巴克，为了搞懂员工微笑背后的秘密，曾在美国走访了多家星巴克门店。
他认为，星巴克卖的不是咖啡，而是新的服务、新的体验和新的生活方式。在日前召开的亚布力论坛上，他强调，判断经济好坏跟GDP其实关系不大，而要看就业是否稳定、年轻人是否有就业机会。在他看来，拉动中国经济增长的三驾马车已经转向“消费”“服务业”和“高科技”。毫无疑问，星巴克位列其中。
咖啡消费人群主要集中在20-45岁的中青年都市一族，而从中国人口结构变化来看，这一群体消费者庞大且不断增长，目前城市约有1亿-3亿咖啡消费主流人群。
随着人均收入提高，目前出国旅游的人数不断增长，往返之间，对于西方咖啡文化以及西餐的认知也在提升。
如今，喝咖啡的远不止发烧友，普通消费者开始熟知咖啡的品牌，知道如何享受咖啡带来的乐趣。星巴克中国及亚太区总裁约翰·卡尔弗对此表示：咖啡文化与茶文化并非是竞争的，更多的是一种有益补充。
星巴克在中国开第一家店时，来消费的主要是外国人或海归，但如今，星巴克中国的消费主力就是本地人，老顾客重复购买，不断拓展新客户，喝咖啡已经成为中国消费者生活方式的一部分。
相关行业数据显示，中国咖啡市场空间将不断扩大，中国咖啡市场未来10年将进入高速增长期，到2020年中国咖啡市场消费预计达3000亿元。
霍华德自我调侃道，他应该是过去十年间到访中国次数最多的（美国）上市公司CEO：“我不相信那些唱衰者，星巴克看好中国经济的长远发展。”
作者：张志伟丨来源：食悟 | 编辑：汤迪商务合作、内容转载加微信：Lu4967
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