今天是3·15，又到了绷紧神经的时候。如果品牌在3·15晚会被点名，该如何应对呢？我采访了有16年媒体和传播行业经验的资深公关人王雅妮，聊了聊在3·15前后品牌都会做的工作。当然，十分希望以下内容所有饮品品牌都用不上。
3·15来了，饮品店“绷紧神经”今天是3月15日，国际消费者权益日。每年的这一天，央视都会播放3·15晚会。作为播出超过30年的节目，3·15晚会就算晚到也不会缺席——即使去年有疫情发生，还在7月份播出。近些年，除了中央广播电视总台，主办单位增加了最高人民法院、最高人民检察院等等多方单位，使得3·15晚会受众面广、关注度高。比如，去年就报道了汉堡王出品不符合标准、随意改变食品保质期等多重问题，节目还没播完，汉堡王就已经做出了停业整顿的官方致歉声明。
汉堡王道歉声明很多企业都在重视 3·15，很多大厂甚至会要求各相关部门当晚留下来一起看3·15晚会。做品牌就是做口碑，长年累月积累的影响力，很可能因为一次负面事件功亏一篑，导致顾客流失。而每年的3·15晚会，点名报道的都是与消费者直接相关的产品问题。作为直接给消费者提供入口饮品的饮品店，这样的日子没理由不重视。
那么，如果被3·15点名，饮品店该如何应对呢？在成熟的品牌，都会有专业公关团队针对3·15做提前的准备、管理。他们是如何做的呢？
应对3·15，有一套完整的准备流程在成熟品牌，应对3·15是一套长线动作，根据品牌规模，会提前半年或最少过完年开始准备。1. 监测舆情动态，形成日报、周报对品牌的公关部来说，监测每天的媒体舆情、行业动态、国家管理最新要求、竞品信息等，形成日报、周报汇总，是十分重要的日常工作。而在315前，更要加强加快监测力度：
- 提高监测的频次，原来是一周一报，现在可以是一天一报，甚至半日一报；
- 扩大监测范围，以前只是针对商业媒体、KOL，现在地方媒体、小众媒体都要关注；
- 扩大搜索范围，行业过去出现过哪些危机，最近哪一类方向出过问题，最近微博投诉量的消息集中在哪些方面等等，做更多关注。主要目的就是找到针对性，做好准备，提高反应速度。2. 自查门店薄弱环节门店薄弱环节集中在哪些地方，过去一年哪些环节出现过问题，这个时候都要找出来，加大管理力度做规范。
在有的品牌，公关部甚至要提前知道过去哪些店出现过危机，哪些店附近有哪些媒体，这些店都是要重点加强管理的门店。3. 培训落实到门店应对危机只是总部做了还远远不够，连锁品牌门店多、分布位置广，很容易在门店出问题，因此让门店做好准备更重要，提前培训很有必要。
连锁品牌门店多、分布位置广
对这些门店，要培训到做事成熟、能调动资源的管理层，确保他们1个月内把精力花在这个事情上，或者起码要保证1～2周非常重视。4. 建立应急小组通常，最少应该在过完年，就开始针对3·15建立应急小组。具体的筹备时间，也和品牌规模有关系。对于饮品企业来说，应急小组的成员应该包括媒体公关、市场、运营、研发、食品安全、政府事务等相关部门伙伴加入，一把手也要参与。小组名单确定后，所有人都要知道自己的分工。5. 提前做好演练等准备应急小组建立的目的，是提前做好演练等准备。从公司最薄弱环节拿一个案例出来，设计多个层级，确保每个层级参与其中，不同的人扮演不同角色，每个人知道自己的分工、遇到危机时的处理流程和方法。小组的成员至少要演练2个角色，还要交叉演练，扮演对方的角色，讨论出解决的办法。这样更能够在活动中找到更多解决办法，在配合中找到磨合的点。
6. 建立24小时值班制对茶饮店来说，如果以上都没有提前准备，在3·15当天，最好24小时值班制。一旦出现问题或者有人调查，店经理要随时在线，保证在事件发生后、在任何环节都得到信息，做出更好的到反馈。另外，要让门店知道，万一发生被曝光等类似危机，该上报给谁。为了信息快速传达，还要缩短沟通层级。平时无论有多少沟通汇报的层级，在应对危机的时候都要压缩为不超过3个层级，确保最多2次沟通最高层和最底层。
比如，如果平时门店到最高管理者之间有5个层级，要经历店经理、区经理、大区经理、运营主管、大boss等5级汇报流程，这时候就得让店里发生的事能够直接传给大区经理，大区经理传递给大 boss，所有信息中间只转一个人，加快处理速度。
图源于网络
这样，即使事件的处理被耽误了，也能追溯出来耽误在了哪个环节。
危机时对外发声，要注意这三个误区不管3·15还是日常，品牌一旦出现危机，在处理时，还有3个很容易关注不到的误区。
误区1：出了事，是不是一定要用官微发声？在微信公众号、微博、抖音、小红书等等各个自媒体平台，饮品品牌都建立了自己的营销阵地。这些平台用来推新品、做互动，都是和消费者保持沟通的很好方式。
但是，饮品品牌出现危机时，也习惯于通过官方微博或者微信公众号发布道歉声明。
品牌习惯通过官方微博发布声明
值得提醒的是，在处理危机事件时，慎用官方渠道，不是所有渠道都适合所有类型的危机。比如消费者关注度高、急需等待回复的营销话题，可以选择微信微博渠道。而假如是一个城市的供应商管理不善问题，做营销的官微、官博都不合适发声，给供应商发函等更小传播渠道会更适合，不要去扩大影响范围。因此，品牌公关部需要在平时就做好应对危机的预案，在不同危机设定场景下，快速做出判断和反应，在最合适的渠道发声回应。比如，食品安全的，通过哪些渠道回复；供应商管理的，哪个渠道；服务相关的，哪些渠道等等。总之一个原则：让该看到这件事的人看到，把消息封锁在最小范围。
误区2：统一口径，老板朋友圈也不例外做好日常的渠道管理外，当面临危机时，要统一口径。包括老板的微信、朋友圈，都要管死，做到统一出口。因为经常会面临的情况是，媒体为了获取信息，会多方面寻找信息源，会找老板要回复，甚至到门店寻找认识的店经理。媒体为了获取信息，会多方面寻找信息源
为了避免多方出口不统一带来误解或不合时宜的回应，在危机面前，一个部门统一说法、统一回复是标准动作，这也是在降低风险。
误区3：别只关注外部，也要第一时间和员工解释清楚还有一个细节很容易遗漏：一旦出了事，很多品牌第一时间是对外发声明，找媒体、找政府，但会忘记和内部员工解释清楚事件的基本情况，安抚员工的情绪、给出对应措施。
而现在的自媒体时代，人人都能对外发声。一旦员工没有搞清楚事实，引发对品牌的情绪，在网上发声反水、补刀，很容易使负面超出可控范围，这带来的危机是更致命的，而这样的例子也经常发生。
另外，对内对外的解释和声明，也是要一致的，还是上面那条，统一出口统一说法。
以上“要点”都不过是品牌应对危机的“术”和“技”，品牌年深日久踏踏实实做好食品安全与产品品控，并与消费者建立彼此信任的互动关系，才是应对危机之“道”。
而对饮品品牌来说，比3·15被点名更恐怖的，是点名之后没有专业的应对措施。危机固然可怕，更可怕的是没有扭转危机的能力。饮品品牌的规模已经起来了，但门店数量多，不代表品牌化程度高。希望这个3·15饮品店都平安无事，把严格的标准落实在平时，同时建立起更专业的品牌力。
统筹｜妮可编辑｜居居 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载
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