

为什么面包新语总要开敞面包制作过程给你看?.......这些营销现象每天都在我们身边上演,但你都有认真思考过为什么吗?

作者 | 杨阳

要是你经常吃肯德基,你会发现它会不定时推出各种优惠权益卡,比如大神卡、宅神卡、午餐包月卡、提神卡.......无独有偶,奈雪小程序也上线“3.9元享3张单品9折券”以及软欧包8折卡。


以肯德基K COFFEE为例,曾推出的咖啡包月卡主打“38元连享30天的咖啡”,每天只需另外花1块就能购买1杯指定中杯现磨咖啡。

对于重度咖啡患者来说,当咖啡因变成一种刚需之后,咖啡就成了一种消费周期性明显的产品,消费者也会期望寻求更便宜的选择。一块钱就能买到咖啡,不少人一定觉得很香吧?但肯德基最根本的目的在于,预设一种留存机制,抓住你抱着“不用就亏了”的心态,让你天天买咖啡,形成习惯性的消费,最后提升大家的复购率甚至是续费率,这就是蓄水养鱼做用户留存。
就算你几天不买或者一直不用,商家也不会亏,因为已经提前通过会员卡成功圈钱。无论是会员卡还是周期折扣卡,无疑都是提高用户复购率的营销利器。

俗话说:闻香识女人,食物亦如此。面包新语、卡玛王子、鲍师傅等设计一览无余的开放式烘焙间,一方面有助于拉近顾客和食物的距离,让大家能够亲眼看见面包的制作过程,增加产品出品的透明度,向消费者承诺吃到的每一口面包都是当天新鲜现做的。

最重要的是,面包所散发的香味本身就是一种隐性的广告,是传递产品信息的有效手段。当消费者一走到门口就能被面包的香味所诱惑,激发他们的食欲和购买欲,从而被吸引进店。餐饮店也可以参考这一点,抓住人的感官进行营销,设计开放式的厨房、开放式烘焙橱窗等,既能营造售卖和就餐的热闹氛围,还能有效带动引流。


即便平台后来开始收缩优惠力度,调整折扣券额度,由于消费者这时候的习惯早已形成,影响的只是消费频次的减少。

既然说到星巴克,就得再谈谈星巴克的点单模式,星巴克一直把杯型分为“中杯、大杯、超大杯”。

明明可以直接把杯型设计成“小杯、中杯、大杯”,但星巴克偏偏要“走弯路”,还有人怀疑星巴克是“中杯歧视”。试想一下,要是顾客真的点了一杯中杯的,那么店员往往会追加一套销售话术解释,反问一句“你确定是中杯吗”,并强调“中杯就是等同于最小杯”,要不要加3元升个杯,核心目的是传达两层意思:一是“中杯可能不够喝”,二是升杯也不贵。
在这样的心理暗示之下,就可能会说服消费者“换大杯”。不止线下门店,打开星巴克的app也会发现,下单的默认杯型就是大杯。
升杯意味着客单价的提高,拉高整体客单价。相关数据显示,星巴克一个升杯的提醒能增加营收6570万。

在中国人的传统观念里的,“小的”往往是代表小气吝啬,“大的”才更有面子,送礼要“大”,排场要“大”。所以很大程度上星巴克是抓住中国消费者的心理,以中杯取代小杯,降低消费中杯的面子顾虑。


这样的现象可谓见怪不怪,鲍师傅、ZAKUZAKU泡芙等开了新店之后,往往都会出现排队情况。要知道比起门可罗雀,门庭若市的门店无疑让消费者更加放心。在他们看来,排长龙的门店就像价格贵的东西自带光环,品质都不会太差,跟着大家买也不容易出错。

现在的消费者都喜欢围观凑热闹、喜欢人云亦云。
因此在羊群效应的驱动下,当你看到此情此景,难免会被别人带节奏,打从心底对新门店口碑产生信赖感。商家也能借此刺激消费者的购买欲,煽动大众跟风式消费。

“千万别让海底捞知道你今天过生日”并不是危言耸听。海底捞向来以变态的服务著称,你如果等位就会有工作人员马上过来,给你送零食,擦皮鞋,美甲,吃完之后还会给你打包水果零食……只要体验过海底捞的服务,都会感到服气。

诚然,像海底捞这样不务正业的案例比比皆是。
肯德基摆放滑滑梯娱乐设施,很多奶茶或者餐饮门店也会提供免费照片打印机等等。这些装置看上去是为了让大家打发时间,实则是给消费者创造记忆深刻的“峰终体验”,强化他们对消费体验的正向感受。因此餐饮门店完全可以把峰终体验融入服务当中,锁定服务的时间“峰值”——比如餐前、餐后等,留下一个极佳的标记把仪式感做足,提升消费“峰”与“终”优质体验,可以更好地打动顾客,自发地为你做口碑传播。



为什么很多银行信用卡品牌都会设立“周几活动日”?
招商的周三招行信用卡美食半价日,广发的周五广发日,还有肯德基的疯狂星期四,麦当劳的88金粉节。
这一点并不难理解,每一个“品牌日”都是在试图敲响你的生物钟。品牌要是将某个福利活动与指定时间挂钩,调好“生物钟”,就能建立时间的条件反射,让顾客养成固定节点/节日打卡消费。

值得一提的是,这个生物钟只有反复地出现,才能稳稳地占领消费者的心智。
品牌商经过日复一日的生物钟教育,每到那个特定的时间,就好像有人在提醒消费者去打卡,自然而然产生条件反射般地行动。
所以,一到周三你就会想起招商的美食五折,下班之后给自己一个理由吃顿大餐;周四会因为肯德基的疯狂星期四顺便买个夜宵,而到了周五犒赏自己,早餐来一杯星巴克。
这就是生物钟效应所起到的作用,把一切消费动机变得“理所当然”。


可以说,只要做个生活有心的营销人,就会发现身边处处都是营销哲学。
有些品牌商的操作看似多此一举,其实隐藏了不少巧思,都是利用人性做营销。只要摸透了这些套路,也能学会一些门道。

统筹|妮可 编辑|金语 视觉|江飞
文章经授权转载自广告创意(ID:idea1408)


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