聚焦细分品类，还有新机会吗？最近，我发现一个品牌“陈多多”，打出“新式豆腐”饮品的标签，在竞争激烈的成都茶饮市场找到了新机会，招牌产品月销超过20万杯。本期《咖门饮力黑马101》栏目，我跟陈多多创始人陈俊任聊了聊。
成都有个“豆腐奶茶”招牌产品累积卖出超千万杯和大家分享我在成都的新发现——这是一家位于春熙路附近的档口店，路过门店，你首先会注意到这张海报，同时也会知道这家店的招牌：豆腐。
海报上写着“豆腐饮品累计销售10000000+”、“好喝自然受欢迎”，都在激发购买欲。这款产品名叫“桂花酿豆腐”，将桂花酒酿和奶豆腐相结合，售价10元/杯。
它来自品牌陈多多，我了解到，起源于成都的陈多多，成立于2009年，客单价在11～14元，一开始定位烧仙草，产品多为烧仙草的延展。去年，团队考虑到烧仙草品类的竞争和区域竞争，开始进行品牌转型和升级。如今，VI的“蓝”加上“新式豆腐鲜泡茶”——独特定位，让陈多多在激烈的成都茶饮市场中找到了机会。据介绍，转型过后，陈多多门店的营业额实现了翻倍增长，去年一年就在四川开出近200家门店。
那么，陈多多是如何关注到“豆腐饮品”这一细分赛道？选择单品类，如何做精做细？我和陈多多的创始人陈俊任聊了聊。
升级转型，是“看数据、听顾客”的为什么要转型并选择将“豆腐”作为品牌标签，是我问陈俊任的第一个问题。他告诉我，转型主要出自这几方面的考量，首先，是品牌面临的现实困境：烧仙草品类的竞争激烈，正在逐步压缩陈多多的上升空间。
成都作为书亦烧仙草的大本营，走在成都的街头上，随处可见书亦烧仙草的门店，在这种情况下，陈多多很难赢得更多的市场，品牌发展进入瓶颈。
其次，是品牌的单品类基因决定：面对新一代对品牌忠诚度下降的消费群体，凭借差异化单品破圈，斩获新增用户成为茶饮行业常见的打法。特别对于一直聚焦单品类发展的陈多多，选择细分赛道更适合品牌的基因。最后，“豆腐饮品”是顾客的选择：陈俊任告诉我，把”豆腐“作为品牌标签并不是凭空产生的，也是门店的数据分析出来的。
“每一次品牌的变革，都是用户给了信心。”陈多多运营总监周林介绍道，现在主打的“桂花酿豆腐”，实际上在2018年就已经在门店上市，产品上市后，很快就成为门店点单TOP5。在一家主打烧仙草的品牌里，这样的成绩实属不易。
定位“豆腐饮品”，实际上是选择顾客本身就有记忆点的产品，把它做成门店的招牌，更容易将产品与品牌基因相融合。无论是研发、还是供应链都对这款产品更熟悉，降低了转型的成本，加盟商也更愿意配合。在这样的优势下，品牌很快完成了转型，逐步减少烧仙草产品的比重，在门头、海报等外立面打出“新式豆腐鲜泡茶”的标签。
据介绍，转型之后，桂花酿豆腐的销量可以达到月均20万杯。但在激烈的市场竞争下，选择细分赛道的品牌需要将单品类做精做细，这十分考验品牌在运营以及营销等多方面的能力。采访完陈多多的相关负责人，我发现他们在服务细节、团队培训等方面上也有一些经验。
提升营业额，他们总结了3个经验1.黄金“1分45秒”，直接影响顾客复购如何提升顾客在门店的体验感，陈多多摸索出了一套“145”模式——指将顾客点单到拿到饮品的时间控制在1分45秒。周林告诉我，陈多多的门店多为档口店，1分45秒是经过测算档口店顾客点单的黄金等待时间。
陈多多档口店实现这一点，不仅需要点单、产品制作和打包等多方面人员的配合，店面本身也要引导顾客快速决策。走进陈多多的门店，你经常看到大型灯箱上放着陈多多的招牌产品，比如桂花酿豆腐、杨枝甘露等等。2.将“人设”融入到门店，打造亲切感做年轻人市场的品牌，都在努力打造品牌人设，希望用更加人性化、立体化的形象和消费者沟通，赢得年轻人的认可。
用更加立体化的形象和消费者沟通这不仅需要一个外在的人设，更需要品牌拥有植根于骨子里的“人格魅力”。陈多多的做法是将人设融入到门店用语中，一般的门店欢迎语多为“欢迎光临”，但陈多多的门店，将欢迎语改成了“多多欢迎您”。
这样一来，不仅可以反复提到品牌名，也在塑造一个亲切的品牌人设。3.督导带队培训，定向解决问题给员工做培训，对于快速拓店的品牌尤为重要。在培训方面，陈多多的经验是，让督导来“带队”，培训加盟商。
“因为督导更清楚门店是什么状况。需要什么样的学习内容。”因此，他们结合督导的建议，由督导协同组织，对门店的现实问题进行定向培训。
督导带队的一大优势，就是培训后的定向考核。在日常的巡店中，督导可以根据培训内容进行碎片化的带训和巩固。一套流程下来，能达到真正的培训目的，而不是走个过场。运营上的努力让品牌也初具规模，去年，陈多多完成了快速拓店。
而当品牌发展到一定阶段，特别是细分品类，就不得不面临品类延伸和品牌打造的话题。
选择了“小赛道”就用品牌感来做延伸“豆腐饮品”，并不是一个可以做大的品类。在研发看来，豆腐饮品的痛点在于：大部分豆腐都是偏乳味、布丁的形态为主，做热饮时会有一定的软化过程。因此，对于陈多多来说，要想打造品类，就要通过门店质感、形象风格、IP输出等，来塑造鲜明的品牌形象。这方面，他们也做了很多努力，比如选择将饱和度高的蓝色作为主题色，再搭配白色，门店空间设计明亮，记忆点高、出片率高。
下一步陈多多要考虑的，是如何围绕蓝色主题色，做更多的营销？
如何做好以陈多多为代表的人物设计？以及核心产品的不断升级、创新、区域化运营等等。选择了一条“小赛道”，就要用品牌感，来拓宽自己的生存空间。今年，咖门将持续推出“饮力黑马101”栏目，发掘一批散落在全国各地的品牌，发现区域市场的新动态。如果你身边有这样的品牌，欢迎推荐（或自荐），请联系记者/评论区留言。
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