蜜雪冰城之后，我又发现了一个低价茶饮样本。这个品牌叫冰淳茶饮，最低3元/杯，价格卖得比蜜雪冰城还低，门店连续4年坚持饮品“一年365天第二杯1元”。而这不是几家小店的坚守，冰淳茶饮已经在下沉市场开出1000多家门店。低价赛道，还能再跑出“万店品牌”吗？
一个“比蜜雪还便宜”的品牌在下沉市场开出千店第一次了解冰淳茶饮，是行业人的推荐，对这个品牌产生好奇，是因为听说其价格“比蜜雪冰城还便宜”，而且开出千店。行业里，借鉴蜜雪冰城的品牌不胜枚举，但能把价格卖得比蜜雪冰城还便宜、并做出大型连锁的，并不多见，为此，我专门去探访了这个“胆识过人”的品牌。远远看过去，蓝底白字的门头，干净清新，一只蓝色的小牛是品牌的IP形象，名叫“牛小宝”。
走进发现，比门头更有吸引力的是“365天第二杯1元”的侧招、海报、楼梯贴纸。进到店里，菜单边框、吧台上方LED显示屏、墙壁贴纸，吧台台卡等，无论眼睛看向哪个方向，“365天第二杯1元”的物料，一定尽收眼底。认真观察了这个品牌的菜单，发现最终的价格，真的比蜜雪冰城还便宜，比如冰淇淋，有原味和抹茶两种，仅售2元/支，草莓圣代售价4元/杯。又如现切现捣的柠檬水，标价5元，顾客加1元买2杯后，最终成交价折合3元/杯。探访当天，这个品牌刚在门店上新了桶装鲜果茶，6种水果，厚实的桶装杯，配上异型的创意杯套，售价15元/杯，第二杯1元，相当于一杯只要8元，令人无法拒绝。
听店员介绍，店里执行“365天第二杯1元”政策，已经4年了，而且很可能会永久地实行下去。已经低到尘埃的价格，再加上365天第二杯1元的策略，相信很多人和我有一样的疑问，这么干到底还有利润吗？这是不是一个总部赚钱、加盟商赔本赚吆喝的模式？为了进一步了解，我去冰淳茶饮总部，采访了创始人程懂。
全年饮品第二杯1元到底能赚钱吗？程懂用2个数据，回答了我的疑问：第一门店数量，截止到发稿前，冰淳茶饮确实已经在河南、山东、安徽开出了1000多家门店，81%的门店位于乡镇，19%门店位于县城，“如果家家都赔钱，是很难达到这一规模的。”
第二是老加盟商二次开店率，行业里，老加盟商的二次开店率，是评判一个品牌运营能力、单店盈利能力的重要指标之一。“去年我们的老加盟商二次开店率是43%，今年上半年达到了72%（因为疫情外地客户受阻，以老加盟商为主）。而365天第二杯1元，这个政策被固定下来，也不是拍脑袋决定的。“一方面，我是受正新鸡排和麦当劳的启发。正新鸡排基本全年都是’鸡排原价15元，现价10元，再送5元酸梅汤‘，而麦当劳饮品站，经常第二杯半价。”“另一方面是基于经营数据，我们在节假日和开业时第二杯1元往往都能让营业额暴涨。”在执行这个政策之前，程懂先在其中一家门店进行了测试，没想到几个月后，营业额整体翻倍了。
2019年，程懂把“365天第二杯1元”升级成了品牌的战略，同时，总部所有原料只赚10个点，总部让利加盟商，从而让加盟商让利顾客。彼时，冰淳茶饮有200多家门店，大部分加盟商都不同意这个政策，程懂和其他两个联合创始人，拿着测试门店的数据，一家一家去说服，最终才得以执行。程懂告诉我，冰淳茶饮的综合毛利大约在55%左右，低于行业平均，但因为门店位于下沉市场，50%以上是夫妻店，人工和租金成本也远低于大城市，所以总体门店都是盈利的，夏季平均日营业额在1500元左右，2021年门店存活率95%。大部分做生意的人都明白，促销是把双刃剑，能短期引流，也会把消费者培养成羊毛党。冰淳茶饮常态化的“365天第二杯1元”，到底是个好策略吗？
促销常态化，是个好策略吗？很多同行听到这个策略，第一反应就是否定，原因很简单，天天促销，消费者麻了，并不能带来增长。事实上，4年来“365天第二杯1元”的冰淳茶饮，却通过这个政策迎来了品牌的崛起。
1、绝对的低价，有绝对的人流截杀能力众所周知，在下沉市场，低价仍然是大杀器。对走过路过的消费者来说，推再多新品，海报设计得再好看，都不如一句“第二杯1元”更有吸引力。而老顾客，在想喝奶茶时，也会因为“365天第二杯1元”直接下单。在程懂眼中，365天第二杯1元，不是促销，而是战略决策，是品牌消费者心智的重要部分。2、第二杯1元，也让顾客自动裂变第二杯1元，顾客买2杯，大概率会送给别人一杯，或亲戚，或朋友，“这就让我们比别的品牌多了一次消费者触达。”
客户裂变速度也会比别的品牌快，一家新店能更快地打开市场，建立品牌知名度。而且，第二杯可以在菜单上任选，这就让消费者多了一次产品体验，推新品的成功率自然也就提高了。3、产品均价低，但总的客单价不低冰淳茶饮常年的第二杯1元，也让消费者的购买行为发生了变化。“我们店里，很少有人买单杯，基本上都是2/4/6杯起步。”程懂表示。因此，冰淳茶饮虽然产品均价只有5元，但客单价却在10元上下。
在内卷严重的茶饮行业，冰淳茶饮，就是靠这个看起来“不够高级”的策略，在下沉市场崛起，做成了千店品牌。在程懂的计划里，3年要开到5000家门店，5年门店要过万。低价茶饮赛道，还能诞生一个万店品牌吗？
3年要开5000家低价，还能跑出万店品牌吗？今年，行业有个普遍共识，新茶饮已经进入存量竞争，大部分品牌都很难快速扩张，新品牌的窗口期也基本关闭。但纵观商业变迁史，我们会发现，无论什么品类，无论市场是否饱和，都存在替代的机会，关键在于是否能找到新的商机，以及有没有做好准备。千店品牌，已经打磨出成熟的产品和门店盈利模式，最终能不能做大，在我看来，一方面在于运营力，另一方面在于品牌力。在冰淳茶饮，程懂带领团队编写了81页的门店运营管理手册，字数超3万字，其中有一套“门店运营36计”，包括购买指定套餐送周边福袋、抽锦鲤得免费畅饮、点赞赢好礼、发朋友圈抵现金、异业联盟与超市合作，阶梯式满送等营销活动，事无巨细的为加盟商赋能。此外，他们也建立了督导团队，目前1000多家门店，有60多个督导，平均1个人负责15~20家门店，每个督导要保证一个月到店最少2次，保障门店各方面的体验。品牌方面，冰淳茶饮今年刚刚起步，在抖音、小红书、微博等渠道发力，建立C端形象。如果能在运营上坚持到底、保证消费体验稳定，还能建立高效的仓储、物流系统，同时在品牌上建立起价值支点，在B端和C端，都能精准占领心智，让品牌力成为规模化的杠杆，冰淳茶饮的未来，或许值得期待。2022年过半，我们依旧致力于发掘散落在全国各地的区域茶饮黑马，研究品牌路径，寻找茶饮增长，持续欢迎向我们推荐。近期区域黑马品牌回顾>>>一款“荆芥柠檬茶”，营业额涨49%！我看到了一个破圈新样本县城“王牌茶饮”：在蜜雪冰城、益禾堂围攻下，一年卖了近2000万瞄准12元，营业额逆势涨40%！这家茶饮成为广东“校园头牌”苦瓜柠檬茶，一年卖410万杯！广东有品牌正在靠“蔬果茶”突围
统筹｜笑凡 编辑｜张瑾 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载
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