伏天已过，但桶装水果茶的热度还在攀升。7月，行业有14个品牌上新23款桶装果茶；8月，甜啦啦在社交平台发起的#自带桶来甜啦啦#活动，全网获取近6亿曝光量，实现了知名度和业绩的双增长。家家都在上的桶装产品，如何出圈？我发现，甜啦啦探索出一套提升产品体验的方法论。
全网曝光近6亿桶装水果茶热度攀升今年夏天的产品上新中，超过半数的品牌，都在力推“桶装水果茶”。围绕桶装水果茶的流量争夺战中，有品牌通过水果含量打造性价比，还有做贴纸包装吸睛，也有品牌通过6升、8升超大桶出圈。但盘点行业玩法，我发现甜啦啦近期的动作格外值得关注。最先吸引我的，是抖音上“熊黑蛋的水果茶”特效。消费者只需要选择这个特效，跟着甜啦啦的IP熊黑蛋，表演隔空吃水果，就能瓜分奖金。抖音#自带桶来甜啦啦#、#甜啦啦你带桶了吗#播放量，已经超过5.3亿，同期微博话题阅读量达到4500万。线下活动中，消费者只要自带容器，到店购买一桶水果茶，可以根据容器大小享受半价优惠，容器大小不限，激发了民间高手们的无限创意，涌现各种#自带桶来甜啦啦#的爆笑内容，把“桶”变成了一种传播符号。
消费者自带各式各样的“桶”到门店买水果茶从甜啦啦内部了解到，自带桶来甜啦啦活动已经是第二年举办，去年活动期间营业额提升185%。截止到发稿前，甜啦啦官宣数据显示：一桶水果茶产品从去年5月上市至今，15个月累计销售超1.2亿杯。与此同时2021年，甜啦啦鲜果茶的全年销量突破1.1亿杯，并得到了资深数据机构欧睿的“鲜果茶全国销量领先”认证，这其中销售占比最高的产品也是“一桶水果茶”。可以说，借势行业大爆款“桶装果茶”的品类热度，甜啦啦最大程度地把品类热度转化为品牌流量，打造出一款“品牌符号式”产品，实现了品牌力和业绩的双增长。在这个过程中，甜啦啦具体是怎么做的？
打造“品牌符号式”产品甜啦啦找到一套方法甜啦啦相关负责人表示：“一桶水果茶，不仅仅是依靠桶装形式和性价比，更多的是因为产品体验本身带来的高复购。”甜啦啦从以下4个方面，来保障产品体验：1、提炼“一桶”符号，借势行业爆款桶装水果茶，在茶饮行业已经是一个全民型爆款，在C端和B端都有极高端认知度。甜啦啦在千店以上规模的品牌中，较早上新桶装水果茶，并成功出圈，在行业内引领这一趋势。去年，甜啦啦在品牌升级中，根据桶装果茶的高销售占比，提炼了“桶装符号”，注册了“一桶”的商标，十分讨巧地把行业爆款沉淀为品牌资产。
在饮品行业，某个爆款产品很难辨别谁是首创，但在消费者心目中，实际感知大于一切。甜啦啦通过产品的价格带差异、营销活动的造势，最大程度借势品类，潜移默化地建立了“桶装水果茶，就选甜啦啦”的消费联想。2、持续迭代活动，打造稳定的消费期待因为自带“桶”可以享受半价，2021年第一届#自带桶来甜啦啦#活动，一开始就爆了，当月单品销量就突破新高。除了杯子、瓶子，还有消费者带着各种奇葩容器来买水果茶，锅碗瓢盆齐上阵，还有人拎着水桶就来了，在短视频平台上玩嗨了。
连续两年，都有人带着各种容器来买水果茶今年，第二届活动如期举办，而且升级迭代，做了贴纸、挂卡，提升消费体验，让成图率提升。特别是去年，有消费者路过门店看到活动，但是没有随身带“桶”，无法参加。今年，甜啦啦直接在部分门店里准备了3升、5升的饮品桶售卖，消费者可以“现场买桶”，参与半价活动。
部分门店准备了大号饮品桶售卖在传播上，延续#自带桶来甜啦啦#的话题，增加抖音特效“熊黑蛋的水果茶”，让趣味性更高，吸引更多网友参与。任何行业，营销活动没有“一招鲜”，关键在坚持，最基础的执行，胜过任何惊世骇俗的创意。3、全网发力、蓝V互动，实现破圈提炼符号、并持续迭代的基础上，传播这一环也必不可少。除了#自带桶来甜啦啦#活动在抖音平台的热度外，我观察到在微博上，甜啦啦发动了一场“晒图赢万元好礼”的蓝v互动，冠生园、大地影院等官方账号都参与了互动，#甜啦啦你带桶了吗#话题，阅读量已经自然增长至4500万+。
官方账号也纷纷下场参与活动活动的热度，还蔓延到了小红书，很多粉丝都在热情的分享自己的“自带桶战绩”，“这两桶被人追问了三条街在哪买的”、“真的可以自带桶买水果茶#等关键词，让年轻人彻底玩起来了。在传播学上，有一个传播阈值，在品牌通过全网多平台的持续曝光，打破信息传播的阈值，就能凝聚强大的品牌效应，持续建立起品牌的护城河。4、运营配合，做好终端客户体验任何品牌活动，最重要的一环，都在门店落地上。这也是消费体验最关键的一个步骤，如果做不好，很可能就是“花钱请消费者来店里踩雷”。甜啦啦在此次活动中也做足了功课：- 精准备货，仅用当日新鲜水果，保障口感标准化，被很多消费者评价为“口感不输市面上20多元的产品”；新增门店迎客话术，活动期间，走进任何一家甜啦啦门店，欢迎话术都新增“甜啦啦水果茶自带桶半价，您要来一桶吗”；全线更新售卖氛围，所有门店在活动期间统一视觉，包括电视机画面、横幅、海报、立牌等宣传物料；总部提前打通核销链路，确保一线门店做好消费承接。
活动期间门店统一视觉通过完成门店体验的最后一环，实现消费者心智的占领，让自带桶活动真正变成甜啦啦的独家特色，让“一桶”成为品牌符号式产品。
打造“品牌符号式”产品价值在时间的复利今年，在行业观察中，我们发现很多品牌都在推出这样的产品：可持续可延展，能持续为品牌叠加势能，相当于开创了一个有自己烙印的品类。《咖门》把这种产品定义为“品牌符号式”产品。甜啦啦的“桶装果茶”产品，就是一个很典型的品牌符号式产品，它的价值在时间的复利。
在商业领域，有一套理论叫“持续改善”。从计划开始——罗列详细的执行动作——监督执行——对比计划和执行做复盘——制定出下一步该怎么做。通过一套这样的完整循环，就能在理论层面找到每次执行的最佳状态。而这个最佳状态，是下次活动最低标准。连续2年的#自带桶来甜啦啦#活动，很明显就是甜啦啦为桶装果茶产品，找到的持续改善的过程。对一个产品/活动持续改善，直到无法被超越。通过一年又一年的重复，对内持续改善，对外加深认知，把消费行为固化成一种“品牌民俗”，形成时间的复利，滚雪球一般占领消费者心智。最终，品牌在消费者的心目中，才能化为标准、化为常识、化为不假思索的选择。
统筹｜笑凡 编辑｜张瑾 视觉｜江飞文章为咖门特别策划
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