曝光近 亿,累计卖出.亿桶,甜啦啦“自带桶”活动是如何做爆的?

2022-12-18 责任编辑:国君 885
伏天已过,但桶装水果茶的热度还在攀升。7月,行业有14个品牌上新23款桶装果茶;8月,甜啦啦在社交平台发起的#自带桶来甜啦啦#活动,全网获取近6亿曝光量,实现了知名度和业绩的双增长。家家都在上的桶装产品,如何出圈?我发现,甜啦啦探索出一套提升产品体验的方法论。全网曝光近6亿桶装水果茶热度攀升今年夏天的产品上新中,超过半数的品牌,都在力推“桶装水果茶”。围绕桶装水果茶的流量争夺战中,有品牌通过水果含量打造性价比,还有做贴纸包装吸睛,也有品牌通过6升、8升超大桶出圈。但盘点行业玩法,我发现甜啦啦近期的动作格外值得关注。最先吸引我的,是抖音上“熊黑蛋的水果茶”特效。消费者只需要选择这个特效,跟着甜啦啦的IP熊黑蛋,表演隔空吃水果,就能瓜分奖金。抖音#自带桶来甜啦啦#、#甜啦啦你带桶了吗#播放量,已经超过5.3亿,同期微博话题阅读量达到4500万。线下活动中,消费者只要自带容器,到店购买一桶水果茶,可以根据容器大小享受半价优惠,容器大小不限,激发了民间高手们的无限创意,涌现各种#自带桶来甜啦啦#的爆笑内容,把“桶”变成了一种传播符号。消费者自带各式各样的“桶”到门店买水果茶从甜啦啦内部了解到,自带桶来甜啦啦活动已经是第二年举办,去年活动期间营业额提升185%。截止到发稿前,甜啦啦官宣数据显示:一桶水果茶产品从去年5月上市至今,15个月累计销售超1.2亿杯。与此同时2021年,甜啦啦鲜果茶的全年销量突破1.1亿杯,并得到了资深数据机构欧睿的“鲜果茶全国销量领先”认证,这其中销售占比最高的产品也是“一桶水果茶”。可以说,借势行业大爆款“桶装果茶”的品类热度,甜啦啦最大程度地把品类热度转化为品牌流量,打造出一款“品牌符号式”产品,实现了品牌力和业绩的双增长。在这个过程中,甜啦啦具体是怎么做的?打造“品牌符号式”产品甜啦啦找到一套方法甜啦啦相关负责人表示:“一桶水果茶,不仅仅是依靠桶装形式和性价比,更多的是因为产品体验本身带来的高复购。”甜啦啦从以下4个方面,来保障产品体验:1、提炼“一桶”符号,借势行业爆款桶装水果茶,在茶饮行业已经是一个全民型爆款,在C端和B端都有极高端认知度。甜啦啦在千店以上规模的品牌中,较早上新桶装水果茶,并成功出圈,在行业内引领这一趋势。去年,甜啦啦在品牌升级中,根据桶装果茶的高销售占比,提炼了“桶装符号”,注册了“一桶”的商标,十分讨巧地把行业爆款沉淀为品牌资产。在饮品行业,某个爆款产品很难辨别谁是首创,但在消费者心目中,实际感知大于一切。甜啦啦通过产品的价格带差异、营销活动的造势,最大程度借势品类,潜移默化地建立了“桶装水果茶,就选甜啦啦”的消费联想。2、持续迭代活动,打造稳定的消费期待因为自带“桶”可以享受半价,2021年第一届#自带桶来甜啦啦#活动,一开始就爆了,当月单品销量就突破新高。除了杯子、瓶子,还有消费者带着各种奇葩容器来买水果茶,锅碗瓢盆齐上阵,还有人拎着水桶就来了,在短视频平台上玩嗨了。连续两年,都有人带着各种容器来买水果茶今年,第二届活动如期举办,而且升级迭代,做了贴纸、挂卡,提升消费体验,让成图率提升。特别是去年,有消费者路过门店看到活动,但是没有随身带“桶”,无法参加。今年,甜啦啦直接在部分门店里准备了3升、5升的饮品桶售卖,消费者可以“现场买桶”,参与半价活动。部分门店准备了大号饮品桶售卖在传播上,延续#自带桶来甜啦啦#的话题,增加抖音特效“熊黑蛋的水果茶”,让趣味性更高,吸引更多网友参与。任何行业,营销活动没有“一招鲜”,关键在坚持,最基础的执行,胜过任何惊世骇俗的创意。3、全网发力、蓝V互动,实现破圈提炼符号、并持续迭代的基础上,传播这一环也必不可少。除了#自带桶来甜啦啦#活动在抖音平台的热度外,我观察到在微博上,甜啦啦发动了一场“晒图赢万元好礼”的蓝v互动,冠生园、大地影院等官方账号都参与了互动,#甜啦啦你带桶了吗#话题,阅读量已经自然增长至4500万+。官方账号也纷纷下场参与活动活动的热度,还蔓延到了小红书,很多粉丝都在热情的分享自己的“自带桶战绩”,“这两桶被人追问了三条街在哪买的”、“真的可以自带桶买水果茶#等关键词,让年轻人彻底玩起来了。在传播学上,有一个传播阈值,在品牌通过全网多平台的持续曝光,打破信息传播的阈值,就能凝聚强大的品牌效应,持续建立起品牌的护城河。4、运营配合,做好终端客户体验任何品牌活动,最重要的一环,都在门店落地上。这也是消费体验最关键的一个步骤,如果做不好,很可能就是“花钱请消费者来店里踩雷”。甜啦啦在此次活动中也做足了功课:
  • 精准备货,仅用当日新鲜水果,保障口感标准化,被很多消费者评价为“口感不输市面上20多元的产品”;新增门店迎客话术,活动期间,走进任何一家甜啦啦门店,欢迎话术都新增“甜啦啦水果茶自带桶半价,您要来一桶吗”;全线更新售卖氛围,所有门店在活动期间统一视觉,包括电视机画面、横幅、海报、立牌等宣传物料;总部提前打通核销链路,确保一线门店做好消费承接。活动期间门店统一视觉通过完成门店体验的最后一环,实现消费者心智的占领,让自带桶活动真正变成甜啦啦的独家特色,让“一桶”成为品牌符号式产品。打造“品牌符号式”产品价值在时间的复利今年,在行业观察中,我们发现很多品牌都在推出这样的产品:可持续可延展,能持续为品牌叠加势能,相当于开创了一个有自己烙印的品类。《咖门》把这种产品定义为“品牌符号式”产品。甜啦啦的“桶装果茶”产品,就是一个很典型的品牌符号式产品,它的价值在时间的复利。在商业领域,有一套理论叫“持续改善”。从计划开始——罗列详细的执行动作——监督执行——对比计划和执行做复盘——制定出下一步该怎么做。通过一套这样的完整循环,就能在理论层面找到每次执行的最佳状态。而这个最佳状态,是下次活动最低标准。连续2年的#自带桶来甜啦啦#活动,很明显就是甜啦啦为桶装果茶产品,找到的持续改善的过程。对一个产品/活动持续改善,直到无法被超越。通过一年又一年的重复,对内持续改善,对外加深认知,把消费行为固化成一种“品牌民俗”,形成时间的复利,滚雪球一般占领消费者心智。最终,品牌在消费者的心目中,才能化为标准、化为常识、化为不假思索的选择。统筹|笑凡 编辑|张瑾 视觉|江飞文章为咖门特别策划 预览时标签不可点

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