咖 人 啡 语
你的咖啡品牌注册了吗？咖啡店创业的人数一直都有增加的迹象，唯独大部份的创业者，都还是以小资为主。小资咖啡店业主基于不同的理由，投入创业，市场上百花争鸣，精彩十足，但也正因为是小资，许多资金的运用上，都需要精打细算。资金配置方面，较为人熟知的包括了装潢、设备、筹备期的租金与人事、库存，还有点预算的话，则会在平面设计与VI识别上做一些琢磨。在许多我们教育训练涉及的开店案例，由于许多小资的咖啡人都十分热血，所以在设备的投资与物料选择上面，也都是竭尽所能，希望可以配置到最好。接著，却也因为预算有限，终究以简易、但是可以凸显个人风格的简单方式，来进行室内与平面设计，或者有些仅维持空间原味，然后透过家俱来为空间注入生命。
品牌命名发想面面观不知道讲到开店，各位第一件事情会想到什麽？不知道会不会有人跟我一样，热衷在店名的发想。就像许多爸妈，在小孩还没诞生之前，就已经帮肚子里的新生命取了个昵称。命名一直是在咖啡店创业里头，最令我感到兴奋的环节。咖啡店的命名，除了名字本身对创业者的特殊意义外，还会牵涉到比如设计层面的字型、行销层面的发音、辨识度、周边延伸，还有法律层面的商标注册等等。品牌名字扮演著极大的角色，但一方面却又因为他是「无价」的智慧财产，让大家忽略掉它的潜力与价值，甚至于保护它的机会。
品牌名称的发想，会有许多面向，都是我所以在乎的。举些简单的例子：名字的语文选择，会直接建立起大家对其呈现风格的印象，比较常见的，是许多面包与甜点店，会以法文命名。在研究所念书时，读到一个有趣的案例：知名冰淇淋Häagen-Dazs，许多人以为他是欧洲品牌，但其实是当初该品牌创办人自己发明的一个带有丹麦发音风格的自创字。因为当初创办人觉得，在美国人心目中，丹麦是一个对乳制品讲究、而且具有正面形象的国家，因此直接使得这个品牌充满美国人对欧洲的幻想。甚至于还有德国朋友，认真与我争执哈根达斯不是美国品牌，而是德国品牌！发音可以让消费者在念出品牌名称时，就造成一个潜移默化的节奏。当这个节奏抓得好，你还可以延伸你的品牌名称，从单一使用，到有系统性的使用，形成你的品牌系统。像是Google，在过节或者是纪念日之时，都会在首页更换不同意象的Logo改装，让Logo的存在，与消费者更好的共鸣与互动。
商标注册须知与必要性手边虽没有实际调查的数据，但是几乎可以大胆说，许多咖啡店在创立之时，并没有将品牌名称与图样申请商标。常见的错误之一，是有些人会将公司名称跟品牌名称搞混；大部份这样的案例下，品牌名称跟公司名称恰恰好是相同的，经营者以为，申请好公司行号，就可以安然使用这个名字来做品牌规划。也有部分创业者，以为成立公司之后，品牌名称就受到保护。最简单的划分法是：公司名称使用在日常生活中最常用的场合，像是公司的合法营运、建物的合法使用、税金的缴纳等等，主管机关是经济部、是国税局、是都发局等等；而品牌名称则主要用在行销领域，品牌持有者，可以是个人，也可以是法人，主管机关是智慧财产局。另一方面而言，当你有了商标，开了分店，这些分店不一定要挂在同一家公司，甚至也不需要同一个负责人──因为商标可以授权使用。站在永续经营的角度，品牌名称务必尽早去申请商标，保护自己的商标权益。
其实，这些概念，您或许都已经在网路或者学校的课本了解过一些了，只是没有思考过对自己营运的影响。回到店筹备期的务实面，我们会发现，发想与设计，可能是一回事。但是，小资的创业，资金都比较吃紧，也是不争的事实。加上小资创业通常来说，因为进入门槛也低，所以对长期的品牌规划，也欠缺概念。我们常面临到状况会有：1.我们店小小的，不会有人来找我们麻烦啦…2.我们店小小的，而且我也不确定到底进这行对不对，等我确认一点，再申请好了…3.我们店小小的，而且没有预算申请…
上面打有mojo logo的30g小包装尝鲜铝盒是The Factory-Mojocoffee推出的Nomad爱乱压末日竞技豆套装组包装开一家店，店主除了在经营实体的店外，最重要的就是在该店面提供商品与服务。开店都存在有潜在危机，店面可能因为许多外在因素，而无法继续，可能得迁移、可能得转战虚拟商店。当店面迁移，或者转型之时，能够延续消费者对你的印象的，就是品牌名称或者logo。你换家店，品牌名称可以持续使用；你转战网购市场，品牌名称可以持续。你开了分店，挂上同一个logo，消费者也可以建立起基本的认知与安全感。品牌规划中最重要的步骤商标申请，绝对是品牌规划的第一步：一定要是可以合法持有的商标名称，才有存在与发展的意义。品牌设计，价格可高可低，端看需求决定；但是商标申请，有一定的规费与服务费（假如您有委託商标代理人代为处理的话），这笔费用，差不多在一万元出头（单位是新台币，大陆注册商标，一个类别一千多元，具体可咨询相关单位），比起品牌延伸的印制品比起来，算是一笔很小的开销──与其说是开销，倒不如把它当作是一个无形资产的投资：除了保护自己品牌名称在法律上的地位，也可以避免他人剽窃你辛苦的经营成果。这是一笔常常被忽略、且效用被低估的预算。更有许多小资咖啡店忘了编列（预算），导致预算花到紧绷后，挤不出一点额外的钱来申请商标，最后只能不了了之。
设想，你投入大量的精力去设计企业识别系统、印了几万个纸杯、几千张名片、甚至是店家专属的马克杯、文宣品，但却忽略了商标申请，导致于当你有一天想去申请的时候，竟发现自己惯用的这个品牌名称，已经被人捷足先登！这时候，你将面临两难抉择。你可以壮士断腕，改名，然后重新开始；也可以装作没事，继续用。运气好，多用个几年不被发现，但是还是得冒著被告侵权的危险，最后尽管可能有幸和解，但是这些已经投入的心血与金钱，也将会付之一炬。更惨的是，假如你已经在不知情状况下使用多年，却又被迫改名，这将会让你面临到消费者认知混乱的问题，对多年来累积的打拼，也是一种伤害。更不用说，「误用」期间，自己也间接帮对方广告了知名度，而自己却背负侵权的责任。
商标申请递件很快，但是公告时间长达一年，在这一年之中，充满许多不确定性。此外，可能因为营业项目多，那就得在有把握的类别上琢磨；或者未来如有兴趣跨入某些产业，商标规划上，也要尽早卡位。商标的申请前置作业，虽不致于繁琐，但绝对需要技巧。毕竟你递件之时，就会有费用产生，所以查名的技巧、对审查委员内心的揣摩，甚至于，万一被审查委员打回票的时候，我们应该怎么回应？都会有值得留意与规划的细节。开店准备期间事务繁琐，所以我会建议，不妨打听并委任口碑不错的商标代理人来协助申请。好的商标代理人，除了基本的查名与送件之外，还会帮你评估核淮或驳回的风险，给你适当的建议；倘若风险高，该如何回避、修正。申请前给予完整的建议，提供业主足够资讯参考。接下来，漫漫的一年公告期结束，他们的任务并非就此结束，你的商标代理人，还得定期翻阅公报、甚至注意市场消息，看看是否有人侵权，等等的后续追踪。
讲了这么多，其实，mojocoffee当初也并没有规划好，所以持续好一段时间，商标的使用范围，都不是很充足，甚至游走边缘。一直等了十二年，才透过商标代理人，用了超过一年的时间，才慢慢地把mojo于各产业别中需要注册部分的都注册完成。漫长的等待，又充满不确定性，十分不安。只是，每个人都能够这麽幸运吗？我怀疑。
本文节选自《咖啡志》杂志（点击看咖啡志介绍），本文作者：陈俞嘉 Scott2003年创立mojocoffee，目前拥有三家咖啡店；2014年，开始咖啡教学与管理顾问，并且在2015年成立Scott‘s Laboratory，并获得SCAA Specialized Instructor资格；目前也是Black Gold生豆贸易的品管与杯测师。
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