300平的面积，把3个朝代的饮茶方式搬到店里，一杯88元。开业2个月，客单价超过了200元。这是煮叶在北京的新店，以体验和零售为导向。
这家零售+体验门店，能为茶饮提供新思路吗？
作者 | 国君
一杯88元的茶长什么样？煮叶新店取名“比屋之饮”，源于陆羽的《茶经》，寓意“家家饮茶”，期望打造盛唐时期“举国之饮”、“比屋皆饮”的饮茶之势。2月24日，这家新店低调开业，位于原煮叶国贸店的隔壁。在这个全新门店里，除了超过200元的客单价外，我还看到了一种以茶为核心的零售化探索：1、唐、宋、明古法制茶的现代既视感
唐煮、宋点、明泡，三个朝代的制茶吧台，是门店最大的特色体验。顾客可以选择唐代陆羽的清饮煎茶法，也可以试试明代的紫砂冲泡，还能欣赏宋代点茶全过程。在唐煮吧台上，有唐朝主流的紫金釉盏、琉璃贴银工艺的水承、火山岩外壁的电陶方炉……每一件器物器型整体外方内圆，呈现出煮茶过程的生动形态，充满东方美感。
吧台的体验菜单上，唐煮和宋点体验，1人行88元，2人行128元，煮制1次匀茶2盏，3人行168元，煮制1次匀茶3盏。明泡系列，有金骏眉、凤凰单枞、武夷岩茶等不同种类，根据所选茶类收费不等。三个吧台，通过流程、茶器、手法、讲解相结合，演绎古法制茶。在沉浸式茶文化体验中，通过点餐品茶、吧台制茶、茶学士的专业讲解，让顾客身临其境与茶发生感官接触，感受到历史和现代的连接，潜移默化地将茶饮的价值释放出来，帮助煮叶在饮品和零售之间找到通道。2、空间仍由原研哉操刀，延续茶+间理念
新店仍是以沉稳的原木色系为主，最显眼的是随处可见的货架，用于陈列茶叶、茶器、茶礼盒。
随处可见的货架，用于陈列茶叶、茶器、茶礼盒如何在东方美学的空间里，不突兀地融入这么多货架，同时又不影响原本的商务会谈、聚会休憩场景，原研哉数次往返门店，与创始人刘芳画图研讨。最终，门店以“间”的概念打造留白，用空间呈现东方美学的主风格不变，门口增加仿宋的支摘窗设计，表达在空间上连接古今的想法，室内货架、桌椅和地板均取自浅色的竹子元素，以减少厚重感，保持有分寸的距离感。3、推出36款商品茶，着重发力零售
这家店产品主角，不是现调茶饮，而是商品茶。通过茶饮的销售体验，带动商品茶和茶礼盒的销售，新茶饮一直在尝试，但煮叶相对更彻底。原本煮叶的门店，就曾将整个店面打造成为现代茶室，在点餐台提供样品茶，供顾客观看品尝，商品茶和礼盒的销售占比在10%以上。
每一杯茶都由专业冲茶师现场冲制沉淀几年后，这家新店提供了更丰富的选择：
- 设置36款商品茶sku：全是自有品牌，其中零售茶29个sku，茶礼盒6个sku；提供更低的购买门槛：新店推出了迷你罐，一罐只有2-3包茶叶，让顾客有更多尝试空间更深度的饮茶体验：在三个体验吧台，都可以选茶品鉴后购买。
煮叶店内的常青产品风味煮系列，已经积累了一批忠实粉丝。在新店开业后，推出了风味煮饮品对应的小包装商品，其中风味煮花草茶三连系列：蜜桃玫瑰白茶、玫瑰乌龙茶、七色花，成为热销款。4.、从茶延伸出210款茶器，所见即所售
煮叶创始人刘芳表示，门店零售产品中，销售最好的是商品茶，数量占比最高的是茶器。“商品茶和商品器的销售占比是6:4，茶器是为了塑造消费场景，消费者买走商品茶后，在居家、办公、旅途、出差的场景里，用什么方式喝茶？我们针对不同的场景，做了茶器选品。”刘芳说。这些茶器中，销售最好的是与原研哉合作的一壶一杯，卖的最贵的是一款三盏三托组合，2589元/套。据统计，商品器共计 210个sku，分为“煮叶的器”与explore teasure。
三盏三托组合煮叶的器包含紫砂、杯、盏、承等器物，由景德镇大师监制，以承载中国茶的演进历史为文化内涵；新店设置的explore teasure专区，呈现煮叶与不同的茶器品牌、独立设计师与匠人们的联合作品，如kinto、一部等，探索茶与器物的创新连接。5、从茶延伸的其他“生意”
门店还从茶延伸出了其他的“生意”。店中设置了一个有私密感的茶室，能够同时容纳20人。
店中设置了一个有私密感的茶室刘芳介绍，茶室初期用于开办一些制茶体验、茶文化分享类的活动，进一步强化煮叶在茶领域的专业度。后期会推出茶文化类的理论和实操课程，有兴趣的顾客，可以付费学习。
整体看下来，这家门店几乎集合了围绕茶产生的所有售卖：
除了现场饮茶，消费者喝到口中的茶叶可以买，手里拿的茶盏可以买，看到的冲泡茶器可以买，甚至冲泡的方法有课程可以买。消费者在体验中产生的购买欲，在各个环节都可以得到满足。
人均200的客单价，谁来买单？刘芳介绍，新店营业一个多月的时间，在北京疫情管制非常严格的情况下，门店的客单价做到了200元。在固定空间里尽可能地提升客单价，是整个行业都在努力的目标。但对煮叶来说，3年仅开了11家店，品牌力尚有提升的空间，人均200的价格，茶叶+器具的商品组合，到底是谁在买单呢？“我们的顾客80%是原来喝星巴克的人，年龄25岁以上的顾客占到60%，男女比例5:5。”“因为之前缺乏以茶为主的第三空间，所以他们选择星巴克，但中国人骨子里是爱茶的，我们做出来后，很多顾客口碑相传越来越多。”
在刘芳看来，溢价分为三个层级，品牌溢价、空间溢价、品质溢价。目前单从一杯产品的原材料来看，各种水果、乳制品都被用过了，很少有更高溢价的可能性了。所以在提升品牌和空间调性的同时，做零售化的延展，是大势所趋。原本煮叶的客单价就在40元以上，高于大部分茶饮品牌，且煮叶在茶文化塑造上更为执着，在顾客的心目中已经间接塑造了专业的形象，在这个基础上去卖茶叶和茶器，成功几率会相对高一些。
更多的“茶生意”，将放在线上除了提升客单价、提升体验，茶饮行业今年都在尝试线上化。除了上周边、出联名品、开天猫旗舰店，煮叶这一次，做得似乎更彻底。“这家以体验和零售为导向的店，属于电商的线下展示店，是为线上零售做准备的，未来线下零售和线上零售一体是我们的目标。”刘芳告诉我。和新店开业同步筹备的，是煮叶的天猫旗舰店，预计5月份会上线，第一批上新的产品会是茶礼盒系列，约有50个SKU，随后茶器系列产品都会上线。去年以三顿半为代表的精品速溶产品，以钟薛高为代表的中式雪糕，在淘宝上迅速崛起，成为被消费者熟知的品牌。而在茶领域，有全新基因的、用现代方式传递茶文化的品牌，还不多见。刘芳认为，这是留给中国茶的电商红利。
这是一次以茶为核心的售卖探索今年饮品都在尝试零售化，但大部分品牌做零售，是以百货公司的形式，覆盖衣食住行各个领域，以品牌力来为零售产品赋能，突破门店营收的天花板。煮叶的零售不同，是以茶为核心，纵向塑造品牌，传递茶文化和价值观，横向围绕茶叶、茶礼盒、茶器做零售化延展。
纵向塑造品牌，横向围绕茶叶、茶礼盒、茶器做零售化延展不管是现调茶饮、零售化商品，还是茶文化体验、茶课程开发，他们在尝试着让茶饮体验每一个环节都实现售卖，突破客单价天花板，也让中国茶文化与品牌深度绑定。
在喜茶、奈雪之外，煮叶的体验+零售探索，为行业提供了一个新的研究方向。
你看好这家门店的尝试吗？来留言区发表观点吧。
统筹｜妮可 编辑｜金语 视觉｜江飞
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