一款抹茶产品在抖音火了，只是因为换了个特殊装置的瓶子。我发现，再小众的产品都能卖火，关键是如何讲好产品故事。
作者 | 政雨
13块/瓶的矿泉水+抹茶，吸来100万个赞撕下包装、拧开盖子、使劲摇晃，矿泉水变抹茶饮品。
这是最近抖音里很火的一款抹茶产品，瓶盖里隐藏设置了抹茶粉，拧开有绿色封口片掉下来，抹茶粉也随之落入水中。绿色封口片帮助摇晃均匀，茶与水分离的设计，还能保持饮品新鲜。这款产品是日本伊藤园品牌在2018年就推出的，国内的一些便利店、淘宝等电商平台早有售卖，一瓶350ml，售价12～14元不等。从店铺数据看，销量并不算高。而在介绍这款产品的两条抖音视频里，却有近100万点赞，评论区里都是询问购买渠道，表示“要尝尝了”。需要动手的参与感和新颖的互动方式，是这个视频引起众多人关注和好奇的主要原因。
图片来自豌豆公主这让我重新思考起抹茶这款产品。
在国内市场，抹茶一直带有“小众”标签。2015年前后，抹茶专门店的兴起，为市场带来一阵抹茶热度，但短短几年时间又快速散去。大众点评搜索，继最后一家被茶饮店取代后，二线城市郑州已经没有一家抹茶专门店，上海、深圳的抹茶店数量也有大量减少。当下国内品牌对抹茶的运用，集中在饮品店、烘焙店、零售产品，作为口味补充一两款产品。而这些门店，抹茶常常叫好不叫座，拍图很美，卖出去的很少。抹茶起源于中国，却兴盛于日本，在日本不仅有抹茶专门店，零食、美妆甚至面条里都有抹茶，在便利店、自助贩卖机都能随处买到。与此同时，在星巴克，抹茶星冰乐是招牌畅销款；在茶颜悦色，抹茶葡提常年稳居销量TOP5；在蜜雪冰城，抹茶冰淇凌一上线就备受欢迎；在钟薛高、梦龙，抹茶系列也是经典产品。为什么同样是抹茶产品，有的门店卖不好，有的产品很畅销，甚至能风靡一个国家呢？我发现：和这款伊藤园的瓶子设计一样，抹茶能被卖得很好，都是因为讲了一个很好的产品故事。
畅销的抹茶，都讲了一个很好的产品故事能流行的产品，都有一个故事。咖啡对国内多数消费者来说，需求不算大。但这两年，以三顿半为代表的精品速溶咖啡品类越来越流行，就是重新讲了一个咖啡产品故事：包装上用小罐，打造全新概念；技术提升，做出“精品速溶”的新样本；新的传播渠道获取新的流量，已经成为一个完全不同于传统咖啡的故事。
小罐包装，打造全新概念。图片来自小红书奶盖茶最初的走红，也是一样：
新的包装和杯子，呈现出看得见的澄清茶汤、醇厚诱人的芝士奶盖；真奶真茶的新升级，改变奶茶的不健康印象；做茶版的星巴克理念传播，也是个不同于以往奶茶的故事。
图片来自小红书通过讲好品牌故事，让消费者对产品体验有带入感、品质有信赖感、文化有认同感，就可能产生消费动力。这样的方式餐饮业已经运用纯熟。火锅品牌巴奴多花100多万，把一家即将装好的暗厨餐厅砸掉装成明档；卖烤鱼的店里都要顾客到店现挑鱼，凸显新鲜感；广式烧鹅店永远悬挂着一只只烧鹅，多是在用视觉直接传递故事。
用视觉直接传递故事，图片来自小红书实际上，在2015年热潮来临时，抹茶也讲了一套产品故事：日式的门店装修、产品理念、和文化传播。这是一个完整的故事，但不是属于中国消费者的抹茶故事，故事里所有的根源都在日本。并且，这只是一套理念，只告诉了消费者故事的最终结局，没有过程。茶饮店前几年非常流行设置现场手冲吧台，现在也会把牛奶、水果摆在显眼的橱窗里。甚至产品出品到最后，加杯盖的步骤必须当着顾客的面，已经成为SOP里的规定操作步骤——让顾客看到一杯用料优质的产品在眼前完成，才是一个与之息息相关、眼见为实的故事。抹茶在日本会流行，除了深耕多年的种植经验、先进的生产技术，日本商家也擅于也把一套完整的抹茶故事呈现在消费者面前。在日本，有专门的煎茶店，还原一杯抹茶的制作。
日本会有门店演示抹茶的制作过程过程是一种讲法，品质呈现是另一种讲法。例如给饮品店提供欧标抹茶的贵茶，正在用高于国标的标准，帮助饮品店讲好抹茶品质的故事，也为品牌采购提供便利。如同潮汕牛肉丸门店呈现一颗颗丸子打制的过程，矿泉水瓶换个有趣的打开方式，探索出一套适合国内消费者的、品质可见的抹茶产品故事，或许是让抹茶受欢迎的关键。
或许要让国内的消费者逐渐接受抹茶，和这个换了杯盖的矿泉水瓶一样：挖掘出抹茶的打动人心的大众卖点，用故事的方式去讲产品，增强更多代入感，影响更多人购买。甚至在店里播放抹茶制作的视频、现场制作的器具，传递原材料的高品质，一点点拉近与抹茶的关系，从而让消费者逐渐接受。所有的生意都可以再做一遍，从另一个层面讲，就是讲个新的故事，让产品获得新的生命力和消费者。长按识别下图二维码，了解更多抹茶专栏详情：
统筹｜妮可 编辑｜金语 视觉｜江飞
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