2020年，有望成为茶饮小程序的爆发之年。刚刚过去的五一假期，服务星巴克、麦当劳、全家、CoCo都可等品牌的智能门店提供商非码，其小程序产品“开个店”总交易量达到735万笔，交易额达2.38亿元。这其中，一大半都是饮品品牌贡献的。茶饮数字化之路，正在小程序助推下加快进程。
作者 | 妮可
今年，小程序将在饮品业彻底爆发疫情，是今年饮品小程序爆发的直接原因。奈雪创始人彭心曾表示，通过小程序，其积累的千万量级用户在疫情期间被盘活，小程序订单量占比环比提升了近50%。
蜜雪冰城也是小程序的疫期受益者。
蜜雪冰城的门店分布范围广，疫情期间，总部和门店反应速度都非常快，通过手机点单小程序，全国2～3月有近八成门店实现营业。
蜜雪冰城的点单小程序，在疫期发挥很大作用“这次疫情，公司一方面拿出1亿元补贴加盟商，一方面用小程序实现了‘无接触营业’，在维持门店营业的同时，也保障了店员和顾客的安全。”蜜雪冰城相关负责人介绍。帮助他们搭建小程序业务的，是智能门店提供商非码，其小程序产品“开个店”，服务了包括蜜雪冰城、CoCo都可、书亦烧仙草、益禾堂等众多饮品品牌。
实现“无接触营业”是第一步，通过小程序盘活用户、积极促销是第二步。
结合小程序和非码方面的支持，2~3月疫情期间，蜜雪冰城制定了一系列的营销方案，通过发放“38甜蜜券”、满减等活动，快速提升了单量。3月，蜜雪冰城通过手机点单小程序，收获了超50万会员增长。而早在疫情之前，喜茶线上订单量就已经超过总订单量的80%，喜茶GO小程序积累了2200多万会员。疫情期间喜茶能保持线上运营，主要原因也是较早采用了小程序。不可阻挡地，手机点单小程序正在饮品行业大面积推开。
微信第一个餐饮小程序，就诞生在茶饮业事实上，在微信生态里，第一个餐饮小程序就诞生在茶饮领域，是CoCo都可。如果你还有印象，2017年到CoCo点单，收银小姐姐就开始指着墙上大大的小程序码引导：“扫这里可以微信自助点单”。
很多门店贴有引导微信点单的提示CoCo都可和非码合作开发小程序之初，是为了解决排队问题。非码创始人陈宝平说，当时他们考察了多种形式，包括APP和H5，最终选定了小程序。“每个品牌都让顾客下APP，是不可能的。而小程序依托微信，最有可能构建以品牌为中心的消费体系。”CoCo之后，2018年瑞幸的发展，也带动一批小程序跟进者。到2019年，小程序在饮品业进一步发展，大品牌开始频繁入局。蜜雪冰城在2019年5月，与非码开个店合作上线了手机点单的小程序。几乎1个月内，就圈存30万会员，客单价提升35%。半年时间，蜜雪冰城的会员量做到了200万。
纵观整个餐饮行业，茶饮大规模做外卖的速度、时机都没有优势，但在小程序的助力下，却较快实现了从平台外卖到私域流量的迭代。“饮品行业对于小程序的使用、认知水平是非常靠前的，比快餐小吃、零售行业都要靠前。”陈宝平分析，“行业逐渐发现，小程序解决的不仅仅是排队问题，而是私域流量问题。”以2019年为界，饮品的线上生意可以分为两个阶段：第一阶段，品牌在中心化的外卖平台上做生意；第二阶段，品牌搭建自己的线上门店，在自己的流量池里做生意。对品牌来说，这意味着“流量自主”。完全依赖平台的阶段，品牌实际上是在平台上“卖货”，能做的活动主要是满减，更多用户价值的无法挖掘，品牌自主性较小；发力小程序的阶段，顾客沉淀在品牌自己的流量池，能反复触达、深度链接，促销活动、上新推广、会员活动等等，都能由品牌自主掌控。
入口统一、猜你喜欢，小程序正在快速迭代线上业务的进化速度，远比线下要快，今天的小程序，和2017年相比已经迭代了多次。1、菜单“猜你喜欢”，让下单时长平均减少2分钟过去有的饮品店上线小程序，客单价反而会下降。究其原因，是这些店直接把线下菜单搬到了线上，没有店员引导、线下售卖，场景不适用，点单率自然会下降。那么，最新智能化的小程序线上菜单应该是什么样？非码开个店相关负责人举了个例子：之前，知名茶饮品牌在2000+门店的小程序里，使用非码开个店的智能菜单“猜你喜欢”功能。6月，用户下单的平均时长为3分35秒；而到了7月，下单平均时长为1分35秒，仅一项功能，下单时长平均减少了2分钟。
数据来自非码“开个店”小程序下单的转化率，也因为“猜你喜欢”环比上升了23%。“线上生意的优势，就是能通过交易的每个触点了解客户，而且立刻做出智能化调整。”陈宝平总结。2、场景入口统一，消费者不会再“混乱”有段时间，饮品门店的各项线上业务“各自为政”：点单一个页面，优惠活动一个页面；会员在一个平台上下单，积分到另一个平台里不能用。这曾经是饮品店使用小程序的一大痛点：总部增加一项服务，店里就要多一个线上工具，管理起来太复杂了。而且，不同的供应商提供不同的场景、沉淀不同的信息，用户资产没办法统一起来。而现在的小程序门店，会员、下单、拼团、外卖，能做到“所有场景统一入口”，有且只有一个线上店铺页面，消费者不会再“混乱”，用户沉淀效果更好。
点单、预约时间、充值返现，都能统一入口品牌内部对接多个供应商的问题，如今也不是难事。“我们可以帮品牌把各种线上服务商梳理对接清楚，相当于品牌也不需要多头对接了。”非码开个店相关负责人介绍。3、营销玩法翻新，满足各种在线消费场景小程序也在为门店业绩提升发挥作用，比如帮品牌做线上营销。比如今年3月，在非码开个店的帮助下，一家茶饮品牌和王者人生游戏做跨界活动，单次活动收获了近100万新增会员。
据非码开个店相关负责人介绍，他们为品牌做的主要有3个部分：
- 支付前：进店有礼、邀请有礼、周期送、兑换码、拼团等；支付中：除了常规的满减、特价、买赠，还有第二件N折、第X件N折等；支付后：支付有礼、裂变活动、集点活动等。
集点送等多种营销，都可以在小程序实现帮品牌梳理出统一的管理平台，所有门店的经营数据沉淀在平台上，总部可追踪、可管控，而且随时根据一线经营情况调整，营销的效果会更好。
随着疫情进入平稳期，蜜雪冰城、益禾堂、书亦烧仙草等连锁品牌仍在持续投入，搭建线上平台。借助小程序做线上化布局，成为品牌从疫情里习得的风险把控策略。而不管有没有疫情，在陈宝平看来：再小的店都要去考虑线上化的事。当门店达到10家以上，连锁趋于成熟，就需要把握机会，用数字化的工具去支撑品牌扩张。未来生意的核心在线上，饮品也不例外。而线上生意的核心是用户。想尽一切办法，把用户留在自己流量池里，是当前饮品老板必须学会的一件事。
统筹｜妮可 编辑｜金语 视觉｜江飞
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