开店密度超上海深圳,东莞奶茶店为何如此“强悍”?

2022-08-22 责任编辑: 287


都说转角遇到爱,在东莞,你转角可能遇到了奶茶店。
最新数据显示,3月16日~3月22日这周,东莞的奶茶店人气恢复最快,恢复率超过了9成,排在全国首位。
东莞,和上海、广州、深圳、成都、一起,成为6个茶饮门店过万的城市,并且密度第一。
东莞饮品店,为什么这么“强悍”?作者 | 吴容 来源|界面新闻

东莞茶饮店过万,每千人拥有1.5家
4月初大众点评的数据显示,东莞和上海、广州、深圳、成都、重庆成为了6个茶饮门店过万的城市。其中,东莞奶茶店密度最为可观,平均每千人即拥有近1.5家左右奶茶店。
6个茶饮门店过万的城市中,东莞奶茶店密度最为可观。制图:孟令稀在东莞南城鸿福路商圈奶茶店最为密集,尤其是第一国际一层街区,在附近上班的白领林芮将它起名为“奶茶一条街”。头部、腰部等各个档次均有,除了喜茶奈雪的茶再到一点点、COCO、益禾堂等连锁外,也有一些区域或当地品牌。东莞南城商圈第一国际“奶茶一条街”。图片来源:吴容“都说转角遇到爱,在东莞,你转角可能遇到了奶茶店。”林芮有时会和同事开玩笑说。
究竟为何东莞出现了这样的有趣现象,它又有什么地缘优势使得茶饮生意形成了群聚效应?

东莞饮品市场,为何这么强大?
1、良好的茶饮消费基础
事实上,你很难去追溯东莞第一家奶茶店何时开的,但包括东莞在内的广东珠三角茶饮兴盛,一直以来都有着消费基础。东莞临近港澳,一直以来有消费奶茶的饮食习惯。改革开放后,随着台湾、香港人东莞做生意投资设厂,这一消费习惯被不断放大。作为南方城市,东莞一年之中又有超过80%时间可以作为茶饮消费旺季。
2、“试错成本更低”的东莞
除了消费基础之外,东莞成为了这些茶饮品牌的试错之地。如今喜茶能够在全国市场站稳脚跟,东莞在它成长过程中扮演着重要角色。
喜茶2012年于江门成立,彼时还叫“皇茶”的它最引以为傲的产品是咸奶盖芝士茶系列。喜茶创始人聂云宸曾对外称,芝士加奶盖茶为喜茶首创,当时曾试过芒果加芝士,但口味并不好,最后选用了咸芝士跟奶盖搭配,并摒弃多数奶茶店选用的“调味饮”而改用原泡茶,很快获得了市场认可。
走出江门后,喜茶将开店第二站定在东莞。迅速开出几家门店后,喜茶收获了不错的反响。林芮回忆,在2013年至2014年之间,喜茶门口虽未出现黄牛代购的情形,但顾客已络绎不绝;当时在朋友圈、微博,开始有了到东莞去打卡喜茶的“流行”,打卡的人多是广深一带的大学生。东莞被认为是喜茶发展路上的重要一站。图片来源:喜茶微博在东莞蓄力两年后,喜茶才将门店带到了广州。
相对于直接进入一线城市,东莞的试错成本更低。聂云宸曾表示,并不是有意选择“从低到高”这样一条路,一线城市市场大、传播力强,但同时管理、品质、资金等成本也很高。起步于中小城市,虽然成长时间长,但利于利用低成本环境优化品质。
其他茶饮品牌也有着同样的考虑。在东莞负责绿盖茶馆品牌运营的黄嘉昌对界面新闻表示,近年来,到东莞开茶饮店接近一半是外地人,当他们考察过广东整体情况后会发现,如果在广州、深圳开店成本过大,一旦犯错交的学费会很多,而二线城市有允许他们犯错的机会。
3、和佛山、珠海相比,东莞又更有商业氛围
这和东莞区域分散的地理特点紧密相关。
东莞拥有6个片区、32个镇街。用当地人的话形容叫做,东莞没有市中心,因为到处都是市中心。黄嘉昌分析,正是因为每个区域都可形成小型的消费空间,从而为奶茶店造就了开店机会,而不像是深圳广州那样商圈、商场过于集中。
早在2017年,东莞曾因为便利店密度可观(每1012人拥有1家便利店)成为便利店之都,原因之一也是地理分散带来商机。
4、一家奶茶店的门槛不高
东莞奶茶店的启动资金一般只要35~40万元,如果是单价低、目标消费者为学生的品牌开店费用更低。
在租金这一最大的成本支出上,一些奶茶享受到了当地购物中心提供租金补贴。在2016年前后,东莞开始面临购物中心过剩同质化问题,包括鸿福路商圈的汇一城等开始调整招商模式,加大餐饮比重来引流。
位于东莞东城万达广场的喜茶门店。图片来源:吴容奶茶品牌对于加盟商的要求也普遍比较低,基本上这些品牌都在传递“你不需要有餐饮经验即可开店”的信息。不像开餐馆要操心的细节太多,奶茶的制作工序相对简单且容易标准化,员工培训期也短一些。
5、重要的是,东莞的奶茶消费市场存在增长空间
东莞作为拥有“新广东人”最多的城市,外来人口比例达到75%左右。而外来人口中年轻人占比高,符合茶饮消费特征。作为一个消费频率比较高的饮品,奶茶在中低收入的外来务工年轻人群里,也许是比较容易获取高性价比幸福感、 也拥有社交用途的产品。
而随着产业升级之后,部分外来人口的收入、素质和层次等都有了提升,这部分有了茶饮较高消费特征的消费者,愿意为20元甚至更高价位的茶饮买单。不至于太昂贵,又不算太过廉价,给不少新式茶饮店机会去满足“轻奢”消费心理。一些区域、当地奶茶品牌在东莞找到生存空间。图片来源:吴容
这也就是为什么不同档次的奶茶品牌,几乎都可以在东莞找到对应的消费群体。

饮品创业里的“东莞经验”
实际上,对于茶饮消费,这些年轻顾客又往往是不忠诚的。如何笼络贪新鲜感的他们,恰恰给东莞奶茶创业者们提供了“可乘之机”。小品牌会在水果上花心思,同样是水果莓莓”系列,东莞本地品牌“桃子大叔与檬茶茶”会强调食材来自本地,附上“莞城草莓”的字眼。
东莞本地茶饮品牌“桃子大叔与檬茶茶”。图片来源:吴容在追随网络流行上,疫情期间出现的桶装水装奶茶梗,则在被“茶为何物”拿来改造后,推出了大包装袋的家庭版奶茶。图片来源:大众点评跑得快的奶茶店早就已经不是单纯的奶茶店,而是向星巴克的“第三空间”看齐。
在东莞,开在购物中心里的茶饮店,在店面设计上的特点总结下来就是轻奢感。包括木质材料更多的出现,门牌用料不再是塑料等比较廉价的材料,总体色调为白色、灰色和原木色等。
所谓的门店差异化是建立在轻奢的基础之上,可以是工业风,也可以黑金风、自然风,也可以是可爱仙女风等等。店面设计更多采用木质材料,总体色调为冷色调。图片来源:黄嘉昌不过,东莞的奶茶行业也逐渐洗牌。
黄嘉昌观察到,一般而言,一家店开个半年到8个月,坚持不到一年就会倒闭。但还是有人源源不断加入到这个行业里头,一方面是抱着侥幸心理,“别人倒下了,我说不定能做起来”。此外,也不排除这些人被茶饮快招公司等“忽悠”的可能。
突如其来的疫情之下,目前倒下的茶饮店还不算太多。从大众点评数据来看,去年11月东莞茶饮店为12133家,今年4月初是12021家。开茶饮店几乎成为了近几年想在东莞创业的人的第一阶梯,目前这批能够站稳脚跟的创业者基本在28岁~33岁之间,黄嘉昌也在这个年龄段。
但他表示,如果现在再去创业、运营,已经再无当初的勇气了,“虽然东莞奶茶消费还有增长空间,但现在的复杂环境和三年前已经完全不一样。”
黄嘉昌认为,新进入者的空间仍然存在,不过必须清楚认识到自己(奶茶店)的定位问题,“跑量还是注重品牌,考量是完全不同。”
如果从品牌出发,需要拿出其他人难以复制的核心产品或模式。同时,在自身模式基础上及时捕捉整个市场的变化、趋势。
“比如,超一线城市北上广深的生活变化、餐饮习惯(可能很快会流行到东莞),能不能很快地学习把握到,能不能带到东莞,以及能不能融入自身的茶饮生意里等,因为在二三四线城市的打法、江湖规则与一线城市不尽相同。”黄嘉昌说。


无论对于任何一个市场,开饮品店,启动也许不是最难的,而如何一直保持高度市场敏锐度,才是最具挑战的。
新一线城市中,你还看好哪些城市的茶饮市场?评论区聊聊吧。

统筹|妮可 编辑|金语 视觉|江飞
文章经授权转载自界面新闻


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