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腾讯老干妈事件里,B站评论区就一度被各个品牌的B站官方账号所“攻陷”,这时大家才发现:这些互联网头部品牌早早就入驻B站了。
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营销圈的姜茶茶、设计领域的旁门左道PPT、半佛仙人,法学老师罗翔等各领域大V也在近一年里先后进驻B站。
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两组数据很能说明原因:一方面,B站股价涨幅高达148.8%,一季报数据显示,B站月活已经达1.72亿,日活5080万,同比分别增长70%和69%。B站影响力正在崛起。另一方面,数据显示,B站用户平均年龄为21岁,新注册的用户年龄不到20岁。圈层的年轻化和其背后的消费潜力,成为品牌方看好B站的一个重要原因。
据iMedia Research的报告,B站App使用者中,Z世代渗透率高达83.4%,远超过爱奇艺的67.7%和腾讯视频的65.8%。
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毫无疑问,2020年,那个被定义为小众的、二次元的“小破站”B站终于破圈成功,正变得大众,在成为下一个打品牌、做营销、抓客群的宣传阵地。
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具体做法是,真人出镜、敢想敢说,比如在第一期测评视频中真实评判口味。这些做法,保持了茶颜悦色公众号的真实个性,视频中几个年轻人操着长沙普通话聊天互动,比文字更具真实感和亲切感。
而喜茶更早在B站坚持更新。喜茶的视频主要以Vlog为主,一家新店、一个新联名活动、一款新产品,都会在视频中带大家一起试试。
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最近喜茶出了一个爆款视频“没有人比我更懂夸”,鬼畜、土酷的风格收获满屏弹幕。4万的播放量,在B站不算多,但已有超过3000的评论和互动。除了品牌官方视频,在B站搜索奶茶、咖啡,能看到海量的原生up主,发布热门产品测评、自制饮品教程,播放量从几万到几百万,足以体现B站用户与茶饮的契合度。
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而且,B站的用户具有独特气质,爱互动、很挑剔,崇拜“实力派”,而非顶流和权威。这些都给了品牌自由发挥的空间,那些有个性的、新颖的内容更容易获得关注。此外,前阵子腾讯的“老干妈事件”,也给我一个启发:B站也许是危机公关的“新缓冲带”。
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前两天,在“老干妈事件”中,腾讯最终在舆论上扳回一城,靠的正是在B站上立“憨憨人设”,并在微博同步发酵。在更包容、更和谐、更幽默有趣的B站,老干妈事件不会像微博里那样火药味十足、矛盾冲突集中,而是有更多调侃、自嘲的空间。这相当于给品牌多一次表达的机会。从早期的微博、微信公众号圈粉,到小红书种草、抖音带货,目前茶饮业的营销阵地,已经开始向B站发展。每一次战场的转换,都会有短暂的红利期,面对B站的营销蓝海,茶饮行业如何利用B站撩拨更多的年轻人呢?
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构建属于自己品牌在B站的文化梗,更易守住红利果实。
在这方面,抖音博主李不拿铁提供了一个好模本,李不拿铁在抖音中往往自身的角色是星巴克的点单员,把工作中与顾客发生的故事搬到视频中,固定的模式便于连续创作,也在用户中形成记忆点。3、融入弹幕文化,增强用户互动弹幕起源于日本二次元视频网站Niconico,比起传统的视屏播放系统,实时弹幕更具有社交属性。弹幕,是B站加强用户体验的重要渠道之一。一方面,弹幕可以帮助提升观看乐趣,就像大学宿舍里一边讨论一边看剧,比独自欣赏更“上头”;
另一方面,弹幕也对视频内容进行了二次加工。喜茶的“土酷”视频里,满屏弹幕都在刷那几句洗脑的广告语,起到了重复的效果,看完满脑都是“夸夸瓜”。
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品牌方也可以通过适当设置一些mini弹幕话题,比如“你最讨厌的的小料是花生还是葡萄干”,去调动用户的积极性。当实时互动增强,消费者对品牌的情感体验也会随之加强。4、寻找合适的up主合作在B站,好内容+好互动=好流量。有的品牌也可以选择合适的up主合作,同样能起到不错的效果。以品牌宣传为主要目的,预算充足的情况下,可以找头部的up(例如百大up)进行投放,粉丝体量大,能在短时间内增加曝光;以品效转化为主要目的,就需要考虑到ROI。
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在合作形式上也可以简单分为两种形式:一种是植入广告(简单口播/剧情植入),另一种是采用贴片形式,在片中或者片尾进行植入广告。不过,在真性情的B站,无论是哪种形式,都要保证正片的质量,否则会被弹幕和评论“无情”抨击。5、把控视频发布的时间和互动通常,20:00~22:00及周末往往是流量的高峰期,想要抓住这个时间段,必须提前上传视频进行审核。因为B站每天有非常巨大的上传量,审核时间非常长,经常一个视频审核1~2小时,尤其是高峰期,审核时间更长。根据经验,可以考虑在17:00~19:00发布,能赶上流量高峰期,形成稳定的播放后,更容易上自然推荐,得到更多的曝光与关注。千万不能忽视基础流量,这是后期流量的保证,也是平台评判内容好坏的标准。而增加评论、弹幕等的互动,也提高视频的权重,增加推荐曝光。
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统筹|妮可 编辑|金语 视觉|江飞
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