有人认为，外送现磨咖啡这个品类原本维系的价格带，已被瑞幸摧毁。当消费者已经习惯了十几元买一杯的价格，外卖咖啡这门生意，还有得做吗？
作者 | 彭倩来源 |36氪
一度被“逼”上悬崖的连咖啡“所有人都知道，我们在某个时刻其实已经站在悬崖上，甚至按照连长（即王江）的说法，我们已经掉下去了。”连咖啡合伙人张洪基描述那段坠入谷底的日子。
命悬一线的时刻发生于2019年初，那是与瑞幸大战一场后。彼时连咖啡元气大伤，出现创业以来最为严重的账面亏损。
公司面临巨大困难时，隐身幕后的连咖啡创始人王江及CEO张晓高联手领投C轮融资，才给了投资人持续注资的信心，也是给合作供应商和员工交代。这笔“续命钱”耗资不菲，达2亿元，也是连咖啡融资历史上最多的一笔钱。
事实上，做“外送咖啡”的连咖啡自2014年成立以来，一直都认为“咖啡是个慢生意”，每年不过开出30家左右咖啡小店。直到同模式对手瑞幸咖啡在2017年底裹挟巨额资本、广告，以一年半开2000家店的速度横空出世。
陆正耀在瑞幸咖啡上市后接受采访时也承认，连咖啡以及可能站到其背后的战略资本，是瑞幸扩张路上最大的“假想敌”，因此陆正耀在入场之初就筹备了超过2亿美元，以随时发动价格战。
连咖啡融资历史。数据来源：鲸准最终，连咖啡为这场战争付出了惨痛的代价。仅从财务的角度来计算连咖啡为这场战争付出的代价，已近4亿元人民币，几乎是其创业以来筹集资金的总和。
如果能够重来，被忽然闯入市场的瑞幸咖啡摧毁究竟是无可避免的结局，还是另有他路可走？
王座之争：“我们当时杀红了眼”在外卖咖啡领域，连咖啡作为第一家开发市场的公司，曾经坐拥整片蓝海。
由于入行早，连咖啡为自己赢得了长达3年的自由发展期。很长一段时间内，外卖咖啡都处于无人问津的状态，连咖啡并无多大竞争压力。
张洪基回忆：“即使星巴克像一座山一样压在中国玩家前面，但由于我们是第一个做外卖咖啡的品牌玩家，和他们不是一个赛道，我们活得很舒服。”
但3年后，瑞幸咖啡的出现打破了连咖啡的安稳。对手闪电般的发展速度前所未见，连咖啡还来不及做出任何反应，已被对手反超。随后，连咖啡 all in 价格战，和瑞幸展开较量。
瑞幸与连咖啡的较量，让连咖啡由盈转亏而在这个过程中，连咖啡由盈转亏。
瑞幸挑起价格战前，连咖啡原本是赚钱的。连咖啡曾就外卖咖啡的盈利模式做出测算。对应其产品硬成本、人力店租、配送履约三大主要成本，结论是：单杯收入为25元左右可以盈利。
瑞幸入局后，连咖啡偏离原有轨道，在门店形态、产品定价、营销策略等全方位向瑞幸看齐。
“我们当时已经杀红了眼”，张洪基这样评价。
首先，为了争夺市场份额，连咖啡门店和团队迅速扩张：2018年全年，连咖啡新增300家咖啡小店。且为了提高品牌形象，这批新开的小店选址均为流量入口，增加设备，加大面积——门店成本顿时提升。
人员也随之增多。一位连咖啡员工曾向36氪描述2018年公司扩员的情形：“上海总部原本18楼的办公室，又多租了一层。”
张洪基表示，2亿元的作战军费中，扩店是最大的成本，占到20％至30%。瑞幸咖啡也迅速反击。“2018年二季度的时候，大家都以为瑞幸是在和星巴克抢店，其实是在和我们抢，只要我们看中哪个店，瑞幸就不计代价，花两倍甚至三倍的价格抢走。”
再就是连咖啡加入价格补贴大战。战局最激烈时（即2018年三季度末至2018年四季度初），原本产品平均售价为25元的连咖啡，通过补贴手段将单杯售价下降至14元、15元。同期瑞幸咖啡压到了5元左右，并撒出1.8折的优惠券。
而要让比瑞幸更高的定价合理化，也是为了与瑞幸差异化，连咖啡在产品研发上加大投入，成本提升至少30%。拆分来看，提升的成本主要源自更精细昂贵的咖啡制作机器、成本更高的耶加雪啡咖啡豆和新西兰进口冷链鲜奶等原料。
为了与瑞幸差异化，连咖啡在产品研发上加大投入这意味着，每一项成本都在增加的同时，连咖啡的单杯收入还在下降。原本维持的盈利模式，此时早已不再成立，连咖啡由此出现大面积亏损。
在瑞幸疯狂扩张时，其实作为“第三空间”、星巴克这样的线下店虽然也遭受影响，但并不致命。事实上，星巴克从头至尾并未加入价格战。根据星巴克财报显示，在外卖咖啡竞争最激烈的2018年三季度到2019年二季度，星巴克中国同店销售，从通常每季增长6%，降至基本无增长。
数据来源：星巴克财报。图片来源：36氪连咖啡内部曾总结瑞幸是“战略上弄死我们，战术上蹭星巴克”。简单来说，就是和连咖啡打价格战，但和星巴克其实只是打公关战。
对比星巴克的情况看，开线下大型品牌店似乎可行。以及，“大店是不是能进一步提升品牌知名度？”张洪基坦言。
但这个计划很快难以为继。原因在于，当配送网络（小店）本身的商业逻辑已出现问题时，再开大店已没有意义，二者是共生关系。
没有赢家：整个行业都变得“激进”2018年底，连咖啡率先停火，最直接的表现是关店、裁员。
2019年1月至2月期间，连咖啡开启“闭店止损“计划：关闭上海和北京大部分门店，退出深圳和杭州。至于2020年上半年“连咖啡撤出北京”的消息，张洪基对36氪解释称，其实是继续关掉之前没来得及关完的店。
一度陷入“闭店潮”的连咖啡一息尚存的连咖啡还不是最惨的玩家。
“经过近一年的大战，咖啡赛道至少外送这一条线，其实都被瑞幸毁掉了。”张洪基描摹当时的惨状。“在我们和瑞幸打得火热时，两家相邻周边的咖啡馆，凡是单体咖啡馆和没特色的小型连锁咖啡品牌，其实都倒得七七八八。”
此类现磨咖啡馆几乎都是小本经营，往往只有单个门店或十几家门店，“和平时期”，生存下来没有太大问题，但瑞幸大打价格战，直接断了他们的活路。原因很简单，杯量被大玩家吸走了。
现磨咖啡本是个重资产的线下慢生意，但瑞幸来袭，资本随之涌入后，整个行业都开始狂奔。大量咖啡品牌展开激进的线下扩张计划：原本只做单体咖啡馆的玩家在一年内开出十多家门店，十几家门店的小型连锁咖啡往中型体量靠，而中型连锁则瞄准1000家门店。
即使星巴克也无法淡然处之。近十年间，星巴克在中国基本保持每年新增约500家门店的扩张速度，但唯独在2018年底至2019年初，星巴克新开出近1000家门店，是往年的两倍。此后，星巴克的门店扩张速度恢复常态。
数据来源：星巴克、瑞幸财报（其中2021年、2022年为公司财年预估）图片来源：36氪便利店和连锁快餐品牌也加入狂奔。以全家便利店为例，2018年12月底，全家（中国）咖啡业务负责人曾透露，2019年销量预计翻倍，达到1亿杯，集团也将咖啡品类上升到“全家接下来十年的新增长引擎”的战略高度，并计划在北京、上海、广州等九大城市开设独立湃客咖啡馆。但这一计划至今未落地。
所有玩家都变得激进，但市场真的能随之被撑大吗？中国人喝咖啡的消费习惯真能迅速养成吗？
如今回头来看，连咖啡张洪基认为，“无论是价格战，还是说争相开店都不重要，最可怕的问题在于原本10个人里有2个人是喝咖啡的，打完一仗，只增加了半个或一个人，还被其他人还分走一点，这就不对了。”这意味着，烧钱无法获得新的需求，玩家们争夺的仍是市场存量。
不止于此，背后咖啡供应商的日子也变得艰难。
Jim在国内一家大型咖啡供应链担任管理工作，他曾透露：“2018年到2019年间，现磨咖啡领域出现了严重的失序现象。瑞幸的进入让整个行业喘不过气，太多资本方投入到咖啡行业，行业数十年来形成的结构，因为资金涌入，产生了快速变化。”
瑞幸咖啡野蛮闯入前，国内咖啡采购生意做得并不大，多是小批量多次采购。为了接到瑞幸这类突如其来的大订单，供应商需要扩充产能。这势必要大量投入新资金，支付因订单暴增需要采购的原料以及扩编人力，没有危机意识和处理经验的供应商甚至会盲目投入，大量贷款。
风险环环相扣。例如，品牌商在很短的时间内获得资本方的青睐，但也可能很快经营不善，并被资本方抛弃。或者，资方可能自派团队，替换掉原先的供应商。而以上都些风险因素只要出现一个，都能令供应商瞬间血本无归。
外卖咖啡的生意还有得做吗2020年4月，瑞幸咖啡财务造假爆雷后，不少人曾问过连咖啡团队：“如果这件事再早一些发生，你们还会关闭所有线下店吗？”
这也是所有人的疑问：瑞幸之后，外卖现磨咖啡的生意还有得做吗？
王江认为，本质问题是当下“外卖现磨咖啡”还能不能赚钱。张洪基进一步说明：“本质上2017年和2018年的差别就一点，单杯收入发生了根本变化，”连咖啡单价从25元降到15元。
但即使是瑞幸离场后，连咖啡也认为外卖咖啡线下店不能开了。因为瑞幸残存的破坏性体现在：外送现磨咖啡这个品类原本维系的价格带已经被摧毁。
事实上，除了星巴克凭借强大的品牌力维持住价格带，其他玩家都深陷价格战的泥潭中。就连麦当劳这类餐饮巨头也没有幸免。2018年三季度，麦当劳正式上线现磨咖啡外卖业务，最便宜的一款咖啡仅9.9元，此外，麦当劳门店内推出各类优惠活动，包括买三送一等。
这意味着，大量用户已经认定可以喝到十元的现磨咖啡，但这个价格段的外卖咖啡一定是“越卖越亏”的。至少短时间内，要回到能“单杯盈利”的25元价位段，大部分中国用户不易接受。
也不是没得做。星巴客还在坚持做瑞幸模式的“啡快”，但它是不降价、且要收快递费的。
星巴客坚持做瑞幸模式的“啡快”新品牌可能能以喜茶做为榜样：它是靠产品好、好喝支撑住了30元左右的定价，并同时能做到销量也好。
或者就去掉外送成本，来拉低价格。连咖啡称，它之前的外送成本，主要包括外卖配送费和包装费用（包装袋填充保温层，冰袋等控温耗材），在最后一公里履约交付环节，连咖啡需要付出7元至9元的费用，这占据其单杯成本近40%的比例。这部分砍掉就能降价。
目前，例如manner这样15～20元定价、在北京华贸特斯拉店边支一个小门脸的现磨咖啡自提点生意并不坏；麦当劳、便利店的店面成本分摊下来更低，10～15元的到店咖啡业务也还在做。
在瑞幸战场之外，此前少有人注意，单价2～8元的精品速溶咖啡领域其实在飞速成长。天猫咖啡冲调类目负责人曾称，“天猫整个咖啡类目的大盘，疫情期间销量增长50%～60%，疫情后实现了超100%的增长。”其中增速最快的是“精品速溶品类“，销售同比增长超 1000%。
三顿半式的成功可以给出的启示是：面对瑞幸式的战局，也许更换一个赛道能走出一条新的路。
“死过一次”的连咖啡如今时间紧迫。它忙于关闭门店，忙于融钱偿还供应商欠款、支付员工的遣散费用，还忙于给自己找条新的生路：跟中石化旗下的易捷集团合作，成立合资公司“易捷咖啡”，在加油站里上开“易捷咖啡”。
但这也意味着，核心资源握在中石化手里。原连咖啡的核心运营团队将全部转入“易捷咖啡”，中石化易捷集团为大股东，连咖啡为小股东。
关于竞争，王江也有新的思考。想赢的欲望，曾让连咖啡违背了行业发展的客观规律。“对中国而言，咖啡市场虽然是个大坡（消费总量大），但也是个长坡（慢生意）。但为了赢，瑞幸和连咖啡在内一系列玩家将其当做短坡来跑。”
对瑞幸而言，违背规律最直接的后果就是无法得到市场的反馈，但若要得到上市和资本的结果，就得执行“造假”这一违法动作，最终，瑞幸等来了纳斯达克的“退市通知”；而连咖啡则赔光过去6年融得的所有资金，被迫放弃外卖咖啡这个赛道。
瑞幸过境后，一片狼藉，但它也给行业留下了遗产：城市居民都习惯了用App和小程序下单点饮料。
这块土壤上或许会再长出些什么新东西，但已经不会是瑞幸或连咖啡们的果实。
统筹｜妮可 编辑｜金语 视觉｜江飞
文章经授权转载自36氪。
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