奶茶再难创新? 不,还有这么多细分市场……

2022-08-05 责任编辑:小W 269
中国饮品快报串串水果茶、烤梨、杯装提拉米苏……新茶饮,可以更新!
by Kuaibao

当奶茶市场的竞争趋近于饱和之时,产品雷同、同质化成为不少品牌寻求突破道路上的一道壁垒。
不识庐山真面,只缘生在此山中。
如果仅仅是在茶饮领域去探索差异化之路,会有“当局者迷”的困惑。跳出认知,跨界去看其他市场的品类细分,我们或有新的发现。
今天,我们以厮杀激烈的方便面市场为引,一起聊聊同品类产品,如何通过卖点挖掘,达到“72变”,从而诞生新品类,以占领消费者心智。
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01PART ——康师傅红烧牛肉面品类最正宗

红烧牛肉面,堪称方便面的经典口味。不仅是康师傅,包括统一、白象、今麦郎、南街村、华龙、五谷道场等一众方便面品牌均有此款产品。

值得注意的是,让红烧牛肉口味家喻户晓的康师傅在广告宣传中,使用了这样的广告语——就是这个味儿。

虽然这句广告语曾被一些网络段子调侃为:“我做出的面就是这个味儿,爱吃不吃。”但并不影响消费者在看到满屏的红烧牛肉面包装,再通过广告语的循环,产生红烧牛肉面就是康师傅的味道才正宗。
以至于再吃其他品牌同口味的方便面时,总要拿康师傅的味道做一番对比。
同样的案例在“统一老坛酸菜牛肉面”的广告中,也有体现。

广告语是这样的:有人模仿我的脸,还有人模仿我的面,模仿再像也不是统一老坛……
话里话外,就是告诉消费者,吃老坛酸菜牛肉面就认准“统一”,其他都是模仿。
康师傅与统一的广告,都是在告知消费者自己是某品类的正宗。

再到茶饮市场,芝士茶开创者、杯装杨枝甘露开创者、四季春奶茶开创者都属此类细分。做某个品类的最正宗,或者开创品牌,从而树立自己的品类地位,这是细分定位的方法之一。
02PART ——今麦郎弹面差异化强调

金麦郎的广告中会强调小麦芯做面,而用此原料做成的面,具体表现为“弹”。
这一卖点或口味的提炼,其实在对应当时许多方便面泡制后偏软无口感的痛点。而在北方市场,许多人对于优质面条的评价是“久煮不烂”、“劲道”、“有嚼劲”。

弹,就是其具体表现之一。这与统一、康师傅强调产品风味就已经产生了区隔,更注重的是口感。
我们将该定位引入至茶饮,以芋泥为例。传统芋泥主打细腻,而后为了增强芋泥的口感,同时突显自己的真材实料,不少品牌会在其中加入一定比例的芋泥丁或颗粒。

这时,如果在宣传时强调自己的特色,表现可能就是:不只细腻,更有嚼劲。XX手打现做芋泥鲜奶茶。
通过有嚼劲、手打现做,去体现自己芋泥奶茶的不一样。
03PART ——汤达人皈依本真

戏子的腔、厨子的汤。
在烹饪界,川菜的开水白菜、西北的羊肉汤、广东的老火例汤等等,都在体现其厨师的功底。
汤的好坏,不仅是食材的本真,还有对原料搭配、火候、时间等各元素的掌握。汤是否能熬好,考验的是厨师的基本功。

汤达人虽为方便面品牌,但其传播的本质仍是要告知自己的产品用了好料、下了功夫。同时在强调风味、面的差异的方便面市场,找到其新的竞争元素。
就如当下流行的“可以喝汤的麻辣烫”、“可以喝汤的火锅”一样,都在强调自己的真材实料,甚至是原料优质。再延展为食品的健康性,可以放心吃。
在茶饮中,这样的体现有,如许多茶饮品牌强调自己的水经过几层净化,也有品牌在强调自己使用了苏打水,都是在强调其本质的不同。

但需要注意的是,这种本质的强调需要感官最终做出评判。同样一杯奶茶,假如消费者没法感知不一样,这种宣传的效果就会差强人意。与面弹、红烧牛肉味浓郁所不一样,这种感知较弱。
所以产品本质的强调,一定需要建立在产品风味、口感的具象差异化上。如果差别不大,也需要通过水质PH值、泡茶的茶汤颜色等数据、感官去做对比,以强化消费心智。
做到心口归一。
04PART ——统一老坛酸菜牛肉面有味、更有料


统一老坛酸菜牛肉面,可以算是“心口归一”的典型案例。这一特点,则体现在单独包装的酸菜包上。
从品名上,我们可以知道这包面的味道是老坛酸菜风味。按照以往方便面的风味体现来看,主要从粉包或酱料包而来,但统一则额外添加了“酸菜包”。不仅让方便面有了酸菜味,同时有了酸菜的料。
这就如同早期的草莓奶茶、香芋奶茶或者巧克力奶茶,只是以奶茶粉冲调。但现在,则是以新鲜草莓、新鲜芋头或者巧克力淋酱或巧克力酷脆等来体现出具体的型。

小料的加入让产品更具价值感,这也是当下烧仙草、芋泥啵啵等各种“小料茶”能脱颖而出的本质原因。
让味道体现于看得见的原料之上,也是产品升级或开创的方法之一。
大红袍奶茶,如何让消费者感知到大红袍的存在?芝士茶,如何让消费者感知芝士的存在?豆乳奶茶,就只能在风味中感知豆子的存在吗?豆花的加入或许就是一个感知源。
茶饮市场竞争激烈,但我们仍有许多品类有待开掘。
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蜜城之恋定位为乌龙茶;7分甜定位为杯装杨枝甘露;益禾堂为烤奶;书亦、悸动为烧仙草……
但:
红茶领域谁是头部?
杯装提拉米苏是否可行?烤梨如何升级让其更时尚?清补凉能否走出海南?方便面可以干吃、干拌,串串水果茶是否可以成为新品类?……
新茶饮,还可以更新!

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