饭饭
中国饮品快报PINTEA，凭借健康为内核和多种创新玩法，或将成为“无奶盖”和健康茶饮的品类代表。
by Kuaibao
如果把现今的茶饮市场竞争比作茶饮武林江湖的攻擂战，戏至中后段，打到正酣处，攻擂的会越来越少，守擂的也大体格局分明，如果这个时候还有胆敢出台叫板的，往往为身怀绝技的侠之大者，他们是来重塑秩序的。
今天，东京奥运会开幕的日子，这以后16天的时间内，全球几乎所有的在速度、力量、耐力和技巧上的顶尖好手将同台竞技、一展风采。
选择在这样的日子，茶饮品牌PINTEA联名Keep的新闻发布会在广州召开，终于揭开了江湖传闻已久的神秘面纱。
01PART ——为何而来？
6月30日，奈雪以450亿市值登陆港交所。7月13日，喜茶完成新一轮5亿美元融资。企查查数据显示，2021上半年茶饮品牌共发生融资事件15起，披露金额超50亿元，融资事件和披露金额均高于去年全年。
而随着消费场景和渗透率的进一步提高，整个现制茶饮行业有望在未来5年继续增长至4000亿规模。
但业内普遍弥漫着这样一种声音：
随着茶饮的高速发展，2012年以来的国内市场已经崛起了一批头部品牌，奈雪、喜茶已经成为新中式茶饮的领军者；
从市场规模来看，蜜雪冰城已经超过15000家门店，书亦烧仙草超7000家，古茗、茶百道和益禾堂的门店数量也已经在5000家以上。
由此产生的“马太效应”，强者恒强，弱者愈弱，新入局者的市场大门已经大概率关闭。
“现在还远远谈不上是茶饮赛道的终局。”正如奈雪投资人、天图资本合伙人潘攀所言，茶饮市场进入下半场，草莽时代结束，专业化阶段才刚刚开始，对于专业选手和用心者仍然有着很多的市场机会。
一是，由于食品饮料行业的产品属性，以及消费者的年序迭代、消费场景、媒介技术工具手段的变化和革新、文化的次生、地方性和多元性，都是品牌抢占心智空白的窗口期。
二是，随着行业发展的产业周期，头部品牌也出现分化，部分头部盛极而衰、老而死掉，大量新锐品牌成长为强势品牌和头部品牌，完成行业的整体新陈代谢。
从以往的市场经历来研判，深耕区域市场、专注细分领域，是茶颜悦色、沪上阿姨、煮叶等等品牌已经验证过的有效路径。
打破这种市场格局，便是新品牌最大的机会。而PINTEA正是基于对消费者的深刻洞察，瞅准市场机会有备而来，而且决定要颠覆得更彻底一些。
02PART ——来者不凡？
发布会现场，满眼穿着Lululemon的瑜伽达人和爱好者，洋溢着青春、活力和健康。
联名keep App，再加上自始至终贯穿“原创无奶盖 开创健康茶饮新时代”的品牌理念的诉求，让茶饮与运动和健身有机地融合在了一起。
事实上，在今天的发布会召开之前，6月25日，PINTEA首店已经在广州北京路落地生根。
广深等一线城市本已为国内茶饮市场的高地，见多识广的广州消费者在接受街访时大多表示，“跑步、健身再也不怕喝奶茶了”、“刷新了对奶茶的认知”、“我们想要的健康茶饮终于来了”。
来者不凡的PINTEA到底给市场和消费者展示了怎样的不同和新玩法？
01 | 原创无奶盖 重新定义鲜果茶
PINTEA这个口号的提出，在业内人士看来，无感。因为奶茶的品类很多，没有奶盖的茶饮大有其在。但换位思考，站在消费者的角度，又似乎击中了他们的心理痛点。
美美喝上一杯多滋多味的奶茶，是大多数年轻人的心头好，但奶盖的多糖、高脂、多卡，又与目前时兴的“运动”、“健身”格格不入，所以运动达人们在奶茶的消费上要么克制行动，要么远离奶茶。
如果此时有品牌第一个喊出了“无奶盖”，事实上是在与奶茶的传统认知划清界限，进行切割。依据定位学“认知大于事实”的理论，PINTEA正是从这个小的切入口来完成对消费者的心智占领。
从另一角度，原创无奶盖，重新定义鲜果茶，本质上是诉求一种“健康生活方式”，这又是目前的社会趋势高度吻合。
疫情改变了生活。据艾瑞咨询的相关数据，后疫情时代，越来越多消费者开始关注饮食健康，重视与健康相关的生活习惯、消费行为和价值观。
在此大背景下，奶盖茶的高脂高糖重料，有悖趋势，所以新茶饮行业的产品竞争也逐渐从“放厚奶油，加重小料”的油腻风转向“低糖低脂”的清爽风。PINTEA Slogan的提出，正是基于对消费者的深刻洞察。
02 | 健康产品的高性价比
行业都有这样的普遍认识，饮品的健康，就要用好物好料，在成本控制上，就意味着支出的成倍增加和收益的锐减。
要想消化掉上涨的成本费用，最好的策略就是涨价。但定价高度匹配品牌的认知度。在既有的品牌认知条件下，大多商家不敢轻易调价，所以，品质和价格始终是茶饮发展中形影相随的矛和盾。
据相关数据显示，目前中国受访用户对新式茶饮可接受的最高单价集中在15—20元，占比为36.1%；20—30元的接受度为30.4%，30元以上的接受度为5.8%。
PINTEA采取了这样的定价策略：15个SKU，包含鲜果茶、优选原叶茶等，定价在15—25元。而且为了保证品质，目前所有的店铺都采用直营模式，推动无奶盖健康鲜果茶成为全民健康生活消费的一部分。
这一招可谓摸准了现今茶饮市场的号脉、打中了“七寸”，被很多业者叫好。
03 | 以“瑜伽爱好者”为原点和撬点
联名keep ，主动输出“茶饮界的Lululemon”的品牌形象，PINTEA的打法很清晰：主张“为热爱运动而生”，以“健康、瑜伽、运动”为品牌基因，希望通过一杯健康茶饮，唤醒大家对运动、健康的关注与热爱。
所以，PINTEA在广州首店中，不仅保留了北京路骑楼建筑的肌理，同时结合现代美学，将空间调和出独具西关韵味的美学质感。还特别打造了瑜伽运动的空间和氛围，创造集潮流、艺术、运动、社交为一体的社交新零售体验场景。
营销和传播上，瑜伽爱好者是高净值人群。在公众形象中他们爱好运动，健康、知性、爱好分享美好事物，始终站在时尚的潮头，积极向上，充满正能量，拥有良好的形象，普遍被公众乐于接受，容易从广度和深度影响到旁边人群，能够形成主动营销和传播。
从广州首店不到一个月的实际运营中，这种开创性地结合瑜伽和茶饮的方式，吸引了众多瑜伽爱好者、美食和时尚博主集结打卡。
而且这种积极效应正在积极放大，在没有任何营销和促销动作的前提下，大众点评网上，PINTEA已经飙升为广州茶饮排行的前五名。
04 | 以拼单玩转社群
今天新茶饮成为年轻人的社交货币。
取名PINTEA，初衷是基于互联网模式进行创新，通过社交拼单模式，两人起拼，拼得多减得多。
PINTEA希望通过拼单社交的方式，鼓励年轻人拒绝“社恐”，拥抱社交，在日常的社交圈之外，可以找到兴趣圈层的新伙伴，获取温暖和链接，治愈孤独。
此外，我们在该品牌的微信小程序上看到，无论是自取还是外卖，消费者都可以选择正常购买或者拼单。
其中，拼单分为好友拼单和陌生人拼单。与陌生人拼单，消费者需选择2人团、3人团还是4人团，若用户选择2人团的话，商家会提供每杯减2元的优惠。以此类推，当4人团团购成功时，每杯会减去4元。这又为PINTEA未来的性价比之路埋下了伏笔。
据介绍，PINTEA近期将陆续登陆广州正佳广场、天河城等热门商圈，预计今年下半年将开至100家。
PINTEA，凭借健康为内核和多种创新玩法，或将成为“无奶盖”和健康茶饮的品类代表，但具体如何发展还有待时间验证，我们拭目以待！
中国饮品快报PINTEA，凭借健康为内核和多种创新玩法，或将成为“无奶盖”和健康茶饮的品类代表。by Kuaibao如果把现今的茶饮市场竞争比作茶饮武林江湖的攻擂战，戏至中后段，打到正酣处，攻擂的会越来越少，守擂的也大体格局分明，如果这个时候还有胆敢出台叫板的，往往为身怀绝技的侠之大者，他们是来重塑秩序的。
今天，东京奥运会开幕的日子，这以后16天的时间内，全球几乎所有的在速度、力量、耐力和技巧上的顶尖好手将同台竞技、一展风采。
选择在这样的日子，茶饮品牌PINTEA联名Keep的新闻发布会在广州召开，终于揭开了江湖传闻已久的神秘面纱。
01PART ——为何而来？
6月30日，奈雪以450亿市值登陆港交所。7月13日，喜茶完成新一轮5亿美元融资。企查查数据显示，2021上半年茶饮品牌共发生融资事件15起，披露金额超50亿元，融资事件和披露金额均高于去年全年。
而随着消费场景和渗透率的进一步提高，整个现制茶饮行业有望在未来5年继续增长至4000亿规模。
但业内普遍弥漫着这样一种声音：
随着茶饮的高速发展，2012年以来的国内市场已经崛起了一批头部品牌，奈雪、喜茶已经成为新中式茶饮的领军者；
从市场规模来看，蜜雪冰城已经超过15000家门店，书亦烧仙草超7000家，古茗、茶百道和益禾堂的门店数量也已经在5000家以上。
由此产生的“马太效应”，强者恒强，弱者愈弱，新入局者的市场大门已经大概率关闭。
“现在还远远谈不上是茶饮赛道的终局。”正如奈雪投资人、天图资本合伙人潘攀所言，茶饮市场进入下半场，草莽时代结束，专业化阶段才刚刚开始，对于专业选手和用心者仍然有着很多的市场机会。
一是，由于食品饮料行业的产品属性，以及消费者的年序迭代、消费场景、媒介技术工具手段的变化和革新、文化的次生、地方性和多元性，都是品牌抢占心智空白的窗口期。
二是，随着行业发展的产业周期，头部品牌也出现分化，部分头部盛极而衰、老而死掉，大量新锐品牌成长为强势品牌和头部品牌，完成行业的整体新陈代谢。
从以往的市场经历来研判，深耕区域市场、专注细分领域，是茶颜悦色、沪上阿姨、煮叶等等品牌已经验证过的有效路径。
打破这种市场格局，便是新品牌最大的机会。而PINTEA正是基于对消费者的深刻洞察，瞅准市场机会有备而来，而且决定要颠覆得更彻底一些。
02PART ——来者不凡？
发布会现场，满眼穿着Lululemon的瑜伽达人和爱好者，洋溢着青春、活力和健康。
联名keep App，再加上自始至终贯穿“原创无奶盖 开创健康茶饮新时代”的品牌理念的诉求，让茶饮与运动和健身有机地融合在了一起。
事实上，在今天的发布会召开之前，6月25日，PINTEA首店已经在广州北京路落地生根。
广深等一线城市本已为国内茶饮市场的高地，见多识广的广州消费者在接受街访时大多表示，“跑步、健身再也不怕喝奶茶了”、“刷新了对奶茶的认知”、“我们想要的健康茶饮终于来了”。
来者不凡的PINTEA到底给市场和消费者展示了怎样的不同和新玩法？
01 | 原创无奶盖 重新定义鲜果茶
PINTEA这个口号的提出，在业内人士看来，无感。因为奶茶的品类很多，没有奶盖的茶饮大有其在。但换位思考，站在消费者的角度，又似乎击中了他们的心理痛点。
美美喝上一杯多滋多味的奶茶，是大多数年轻人的心头好，但奶盖的多糖、高脂、多卡，又与目前时兴的“运动”、“健身”格格不入，所以运动达人们在奶茶的消费上要么克制行动，要么远离奶茶。
如果此时有品牌第一个喊出了“无奶盖”，事实上是在与奶茶的传统认知划清界限，进行切割。依据定位学“认知大于事实”的理论，PINTEA正是从这个小的切入口来完成对消费者的心智占领。
从另一角度，原创无奶盖，重新定义鲜果茶，本质上是诉求一种“健康生活方式”，这又是目前的社会趋势高度吻合。
疫情改变了生活。据艾瑞咨询的相关数据，后疫情时代，越来越多消费者开始关注饮食健康，重视与健康相关的生活习惯、消费行为和价值观。
在此大背景下，奶盖茶的高脂高糖重料，有悖趋势，所以新茶饮行业的产品竞争也逐渐从“放厚奶油，加重小料”的油腻风转向“低糖低脂”的清爽风。PINTEA Slogan的提出，正是基于对消费者的深刻洞察。
02 | 健康产品的高性价比
行业都有这样的普遍认识，饮品的健康，就要用好物好料，在成本控制上，就意味着支出的成倍增加和收益的锐减。
要想消化掉上涨的成本费用，最好的策略就是涨价。但定价高度匹配品牌的认知度。在既有的品牌认知条件下，大多商家不敢轻易调价，所以，品质和价格始终是茶饮发展中形影相随的矛和盾。
据相关数据显示，目前中国受访用户对新式茶饮可接受的最高单价集中在15—20元，占比为36.1%；20—30元的接受度为30.4%，30元以上的接受度为5.8%。
PINTEA采取了这样的定价策略：15个SKU，包含鲜果茶、优选原叶茶等，定价在15—25元。而且为了保证品质，目前所有的店铺都采用直营模式，推动无奶盖健康鲜果茶成为全民健康生活消费的一部分。
这一招可谓摸准了现今茶饮市场的号脉、打中了“七寸”，被很多业者叫好。
03 | 以“瑜伽爱好者”为原点和撬点
联名keep ，主动输出“茶饮界的Lululemon”的品牌形象，PINTEA的打法很清晰：主张“为热爱运动而生”，以“健康、瑜伽、运动”为品牌基因，希望通过一杯健康茶饮，唤醒大家对运动、健康的关注与热爱。
所以，PINTEA在广州首店中，不仅保留了北京路骑楼建筑的肌理，同时结合现代美学，将空间调和出独具西关韵味的美学质感。还特别打造了瑜伽运动的空间和氛围，创造集潮流、艺术、运动、社交为一体的社交新零售体验场景。
营销和传播上，瑜伽爱好者是高净值人群。在公众形象中他们爱好运动，健康、知性、爱好分享美好事物，始终站在时尚的潮头，积极向上，充满正能量，拥有良好的形象，普遍被公众乐于接受，容易从广度和深度影响到旁边人群，能够形成主动营销和传播。
从广州首店不到一个月的实际运营中，这种开创性地结合瑜伽和茶饮的方式，吸引了众多瑜伽爱好者、美食和时尚博主集结打卡。
而且这种积极效应正在积极放大，在没有任何营销和促销动作的前提下，大众点评网上，PINTEA已经飙升为广州茶饮排行的前五名。
04 | 以拼单玩转社群
今天新茶饮成为年轻人的社交货币。
取名PINTEA，初衷是基于互联网模式进行创新，通过社交拼单模式，两人起拼，拼得多减得多。
PINTEA希望通过拼单社交的方式，鼓励年轻人拒绝“社恐”，拥抱社交，在日常的社交圈之外，可以找到兴趣圈层的新伙伴，获取温暖和链接，治愈孤独。
此外，我们在该品牌的微信小程序上看到，无论是自取还是外卖，消费者都可以选择正常购买或者拼单。
其中，拼单分为好友拼单和陌生人拼单。与陌生人拼单，消费者需选择2人团、3人团还是4人团，若用户选择2人团的话，商家会提供每杯减2元的优惠。以此类推，当4人团团购成功时，每杯会减去4元。这又为PINTEA未来的性价比之路埋下了伏笔。
据介绍，PINTEA近期将陆续登陆广州正佳广场、天河城等热门商圈，预计今年下半年将开至100家。
PINTEA，凭借健康为内核和多种创新玩法，或将成为“无奶盖”和健康茶饮的品类代表，但具体如何发展还有待时间验证，我们拭目以待！
