把广告做到停车场、公交车!下沉市场正流行 种新营销

2022-08-02 责任编辑:国君 606

现在下沉市场的品牌,也太会玩了:
全城选秀,选出本地素人做代言;“车位冠名”,抓住小城市核心流量……年轻人的流行文化、品牌的营销玩法,正在从下沉市场爆发。采访了多个品牌,我找到8个下沉市场做营销的新姿势——


下沉市场品牌,玩法超出想象上个月,我关注了一个下沉市场的鲜果茶品牌:百特茶,这个品牌在四线小城,卖均价20多元的鲜果茶,生意风生水起,3家店年营收750万。(传送门:百特茶)
联想起今年年初采访的茶尖尖,也是在四线城市十堰创立,利用小城的熟人经济,找到了一套好用的“社群营销法”,把店开到了武汉。(传送门:茶尖尖)山东临沂的品牌莫沫南路,在店里设置“摇奖游戏机”,让顾客在玩游戏的过程中和品牌不断互动。深度探访之后,我发现如今的下沉市场,玩法丰富超出想象:
有的品牌学习一二线城市的玩法,在当地做改良;有的直接利用本土文化和传统,找到新方式。
买一送一、全场5元,这些曾经在下沉市场屡试不爽的基础玩法,正在被迭代。下沉市场营销在流行什么?我找到了8种营销新姿势。下沉市场营销的8种新姿势1、“全城选秀”,开发本土代言人在大品牌扎堆找明星代言的时期,下沉市场也开始流行代言人了。元气插座就是其中一个品牌,它是个土生土长的内蒙古品牌,在当地12个城市有100多家门店,主打水果茶。今年元气插座也有代言人了,但不是明星,而是一对“素人夫妻”,是通过“元气大使”活动中评选出来的,代言一年时间。
“这对夫妻结合元气插座品牌和内蒙古文化,作词编曲,在评选舞台上现场演绎,当时就轰动了。”元气插座创始人程晓峰告诉我。
虽然没有明星的影响力,但这是本地人自己选出来的,有亲切感,作品又有本土的感染力、有情感链接。“元气大使评选活动已经举办了2年,未来也会考虑继续举办下去。”程晓峰表示。2、车位“冠名”,承包购物中心流量
荆门品牌百特茶,今年8月在万达广场的地下停车场,做了一个“车位冠名”。
简单理解,就是把停车位3个一组承包,按照品牌的视觉要求包装设计,从而让品牌广告成为车库里最亮眼的存在。我了解到,这个“车位冠名”,一年投入4万+,在小城市算是大手笔广告了。百特茶的投入,也有一番考量:
    心理预售:该广告位置在车库入口处,车库是很多顾客进商场的第一站,相当于在顾客进商场的第一阶段,就已经做好了消费期待;提高曝光:万达是当地的高客流商场,消费者反复经过,“就算是不买,但也完成了一次次的品牌露出”;二次传播:创始人李文杰另一个还有更深的考量,“有很多广告公司看到这个案例,也去开发这种广告形式,都是以我们百特茶为案例去做推介的,相当于向商业消费行业做了免费传播”。小城市,人们消费目的地相对集中,抓住核心商圈的流量,就能覆盖主流消费群体。3、公交“包车”,刷屏一座城
    在一线城市承包一个线路的公交车,只能覆盖一个区域。
    但元气插座所在的城市,仅有一个线路有双层巴士,他们把双层巴士全部承包,在车体广告上推荐“杨枝甘露”。在一二线之外,一条核心线路的双层巴士,往往就能贯穿、打透整个城市。
    元气插座同步举办了“免费喝10万杯杨枝甘露”的促销,公交车身设置了二维码,顾客扫码就能收到免单券/半价券/周边。通过这个活动,元气插座不仅在城市完成刷屏,吸引线上参与人数15万+,还带动门店10万张券的核销,品牌和销量得到双赢。4、“路牌营销”,抖音刷出十几万流量“路牌营销”,在行业里已经不新鲜,它从上海咖啡馆开始流行,这两年在一二线城市成为常态。但在河南封丘,有个叫做“海狸甜时”的县城品牌,今年果断借鉴创新,做出了封丘版路牌、封丘版文案。

    他们同时还发明了一种“路牌叠加”的方式,把路牌做成对话体,在当地年轻人中圈粉,很多消费者自发拍摄短视频传播,在抖音上实现几十万的播放量,引爆了小县城。5、大胆联名,和一线品牌肩并肩
    联名跨界,是前几年新茶饮头部品牌的主流营销方式,这一玩法,完全可以在下沉市场再做一遍。比如元气插座则是利用其IP形象和旺仔牛奶的IP联名,开了主题快闪店,做了联名周边,在当地引发了轰动效应。

    百特茶则是和荣耀手机做了联名,促销时,荣耀提供手机作为奖品。此外,百特茶还联合当地人“从小吃到大”的餐饮品牌小乐仙,成立当地“生活方式品牌联盟”,相互引流。
    在联名的手提袋上,他们把当地的地标建筑、本土特色都囊括进去,打造集体回忆。

    “联名最重要的是让顾客感受到老板的用心,而不是单纯玩花哨的东西。”李文杰说。
    6、打造个人IP,让“老板”成为附加值在李文杰看来,如今的下沉市场,“在供应链这么发达的情况下,好喝已经是基础要求了,一杯产品的附加值显得更为重要。”他本人就是百特茶最大的IP,“我们的顾客70%都认识我”。
    李文杰的微信上有7000+好友,其中4000以上都是顾客,“有时候我看到外卖昵称,就知道是微信上的哪个顾客。”
    在顾客的心目中,李文杰是一个“为茶饮白了少年头”的老板,对出品追求完美,常常加班到凌晨3点做研发。
    小城生意,本质上是熟人经济,再好的广告语不如身边人的一句推荐。老板把自己打造成“可信赖的人”,就显得格外重要。7、外卖回访,做到复购率第一
    创业几年,李文杰始终保持着一个习惯:外卖回访,“平均每周我会打100多个电话”。每周的外卖,百特茶会调出3天做回访,其中很多电话是李文杰亲自打给顾客的。
    “一半是老顾客,一半是新顾客,老顾客主要询问标准化,以及改进意见;新顾客主要咨询口味、甜度、冰度等等是否有不好的体验。”买杯奶茶,能接到老板亲自打的回访电话,顾客收获了贴心。而老板能时刻站在一线,“听见炮火”,从而让决策更精准。目前,百特茶的产品复购率保持在70%,“是我们当地茶饮品牌中复购率最高的。”8、产品包装,也紧跟一线步伐喜茶和奈雪,经常在推产品的时候,画插画、请模特、拍VCR。这些玩法, 下沉市场也开始流行了。元气插座的每一款新品都会有主题,比如杨梅叫“大美好 小确幸”、车厘子叫“厘想主义”,最近上新的牛油果利用热门话题,取名“勇敢牛牛”。
    百特茶在重点新品上新时,也会专门设计插画、杯套等,体现产品的专属感。
    只做性价比,在下沉市场不够用了性价比是下沉市场的王道,但只做性价比,已经不够了。近两年,一二线城市青年,在大厂内卷、房贷车贷的压力中失眠脱发时,小镇青年反而因为房价、教育成本低,生活节奏慢,而开始“追求审美”。很多原创乐队都诞生于下沉市场,比如海丰县的五条人乐队,广东小镇连平的九连真人乐队。年轻人的流行文化,开始从下沉市场爆发。三四线的经济也在崛起。一批见过世界的年轻人,逃离北上广、逃离大厂,带着他们的消费习惯,回到家乡小城。追求审美的小镇青年、返乡的白领,都不是用“低价”就能搞定的人。他们需要质感、需要调性,需要品牌“长在审美点”上,才能打动他们的钱包。下沉市场很大,但玩法真的该迭代了。



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