伴随着一句“奶茶YYDS”，这届年轻人将喝奶茶变成了生活方式——不仅用它“续命”，也让它成为了一种消费热点、社交文化。年轻人的“奶茶系”生活都有哪些消费特征？茶饮市场又在如何发展？美团数据观联合咖门发布《2021茶饮消费洞察》，用数据呈现年轻人的茶饮消费习惯、消费心理。
消费市场调研：“茶文化”复兴，靠年轻人喝出来？1.茶饮和咖啡的市场规模对比，已扩大到10.9倍同在饮品赛道，咖啡和茶饮是常被拿来对比的两大品类。在很长一段时间里，咖啡作为“舶来品”，常常是小资、生活方式的代名词；喝茶被认为是上一代人的消费习惯。但随着以喜茶、奈雪为代表的新茶饮品牌的发展，这一局面已经出现变化。
从市场规模看，茶饮市场体量远超咖啡，最近两年还在以更快的速度增长。数据显示，2019年，茶饮与咖啡市场的规模对比还是6.5倍，2021年已扩大到10.9倍。年轻人可能没想到：他们每一次下单买奶茶的行为，不仅是对茶饮市场发展做出的一点小贡献，也是对中国茶文化复兴的一次传承。
2.疫情后复苏快，茶饮消费同比增长150%对去年疫情时期的茶饮店经营状况进行调查发现：整体受损基本在可控范围内。且门店开始营业后，茶饮店也是下单多、复苏快的几个业态之一。根据美团数据观的数据显示：2020年初疫情过后，今年店内饮品消费迅速复苏，茶饮消费同比增长150%，咖啡同比增长99%。这其中很重要的原因在于：一方面，茶饮店轻模式，快速开启小程序远程点单业务，保持了正常的经营；另一方面，对于消费者来说，越是心情受疫情影响，越是需要一口甜来补充能量。
茶饮店轻模式，快速开启小程序远程点单业务3.粘性也很高，茶饮消费频次是咖啡的2.4倍年轻人对茶饮的爱并不是短暂的，还是深远、持久的。拆解茶饮、咖啡市场的增长驱动因素发现：茶饮的高速增长，源自线上消费人数及消费频次的增加；而咖啡的增长，则主要受到消费人数的增长推动。美团数据观的数据也能印证这一观点：最近一年，消费者进店购买茶饮的频次是咖啡的2.4倍。
4. 茶饮的“成瘾性”是怎么形成的？不论是个体消费行为还是市场规模，茶饮都在保持良性增长，这背后的原因或许是：
- 从生理角度来说，茶和咖啡中都含有咖啡因成分；同时，茶饮中含糖，都能刺激大脑产生多巴胺，造成一定依赖性。
- 从消费感受上来说，茶饮发展出多种场景，满足消费者的更多需求：比如朋友社交、购物休闲，甚至一个人也可以喝奶茶打发时间——当茶饮出现在生活中的多个场景时，它已经成为一种难以割舍的生活方式。
消费群体洞察：95后已成为奶茶消费主力1.连续3年，95后茶饮消费逐年增长奶茶的主流消费人群在发生变化：先是年龄的转移：5年前新茶饮刚兴起时已90后为主，如今95后已经成为到店茶饮消费主力，最近一年人数占比达44%。
并且，95后近三年饮品消费逐年增长，而90后、85后人群占比被压缩。这一方面源于95后成长发展、消费力提升；另一方面，和茶饮店不断做产品创新、品牌升级，打造年轻时尚的消费策略有关。再有人群的扩大：
爱喝奶茶的95后里，小镇青年的消费力在显现，这主要表现在三四线及以下级别城市消费占比及增速更高。
95后是驱动饮品大盘增长的主要增量人群，而在这类人群中，随着茶饮消费下沉趋势显现，更多茶饮品牌到三四线城市、甚至县城乡镇开店，让95后的“小镇青年”有机会贡献更多奶茶消费。2. 95后有多能“喝”？近5成平均每周2～4杯95后在奶茶消费力如何？美团数据观的数据显示，近2成95后每周奶茶消费超过100元，近五成95后每周要喝2~4杯。
奶茶高频消费的背后，是年轻人可支配收入的提升。基于这些特征，可以描绘出一个茶饮年轻消费者的立体画像：大学毕业后，他们到不同的城市工作，有一笔自由可支配的收入，也承受着一些工作上的压力，也许是办公室里的下午茶拼单，也许是下班路上的一口补给，或是周末逛街时和朋友“第2杯半价”，他们把奶茶当成日常生活的一部分，也习惯了用较多的成为优质的产品买单。3.95后更愿意为“贵”的产品买单
在价格偏好的对比上，95后在奶茶消费上的价格接受度更强，更愿意为30元以上的产品买单；85、90后则对中等价位奶茶更加偏好，尤其是15~25元段。另外，虽然95后人群客单价低于80后和90后，但笔单价与80后、90后几乎持平。结合茶饮品牌的定位特征，产品均价25元以上的品牌，在产品上新速度、互动玩法、营销创意上更具创造性。或许，这正是吸引95后为高价奶茶付费的原因；宁愿少喝一次，也希望每次喝到的都是惊喜。看重口感，也看重一杯产品的附加值。4.爱会转移，95后消费忠诚度最低95后的爱，也很容易转移。
美团数据观的数据显示，在各个年龄代际中，TOP3品牌都占据了3成以上的消费额，消费集中度比较高。而代际之间横向对比，95后品牌集中度最低。这或许和95后喜欢“尝新”的消费心理有关，哪家有新品就到哪家下单。虽然口味、成分仍是购买产品时考虑的重要因素，但包装、广告、工艺、代言等也在影响其消费决策。
明星代言也在影响其消费决策这也导致茶饮品牌不断重视品牌传播、营销策略的创新。比如近段时间，茶饮品牌集中开启了一波请代言人的风潮：古茗邀请丁禹兮、章若楠做品牌代言人，7分甜邀请姚景元做“一日店长”，再往前，黑泷堂官宣了张彬彬。通过更具年轻化、更有网感的玩法，和年轻消费群体做互动。5.95后偏爱水果茶，葡萄最受宠再看更具象的消费特征：奶茶消费者女性偏多，她们更喜欢在下午点单，70%的人集中在下午茶时间饮用，超半数95后在选择茶饮时喜欢少糖。
另外，在具体的口味喜好度上，95后最喜欢的茶饮品类是水果茶（75%），最喜欢的水果茶口味是葡萄，其次是柠檬。消费者喜好度也成为品牌研发新品时的影响因素。不仅菜单上有少糖、零卡糖等客制化选项，品牌也会根据需求做产品创新。比如近两年水果茶产品被持续更大范围地开发：
一方面，品牌选择的水果种类越来越多，油柑、黄皮、橄榄等小众水果被应用；另一方面，益禾堂、CoCo 都可、沪上阿姨等等品牌进行产品升级，增加水果茶产品的售卖比重。
消费行为分析：品牌、品类成搜索热词1.品牌占搜索词65%，消费者开始“认品牌”消费者越来越懂奶茶了，甚至品牌认知开始形成。饮品店的搜索词中，搜索人数最多的200个搜索词中，65%是品牌词。茶饮消费者进入“认品牌”阶段，也启示茶饮企业关注品牌形象打造、品牌理念传播。
2.柠檬茶、烧仙草、杨枝甘露，品类记忆深刻除品牌外，通过搜索产品或关联品类进店也比较常见。在产品方面，柠檬茶、烧仙草、杨枝甘露等品类人气较高。这和茶饮市场发展特征相互印证。这两年，茶饮行业出现品类细分的发展趋势，柠檬茶、烧仙草、杨枝甘露都是其中的热门赛道。3.快餐是饮品的最佳CP在关联品类上，美团数据观的数据显示，蛋糕、烧烤、炸鸡、麻辣烫等小吃与茶饮是绝佳搭档。
通过观察搜索行为发现：在搜索饮品前后一小时内，消费者搜索的Top5品类为小吃、饮品、面包甜点、饮品、小吃快餐。快餐是饮品的最佳拍档，而咖啡则是茶饮的替代选择。“茶饮+”模式一直是个被讨论的话题。要想深度挖掘到店客流，将茶饮和什么搭在一起卖更合适，也是饮品店老板关注的方向。从这一数据看，茶饮和小吃等轻餐饮模式的组合，或许是值得关注的方向。4.逛商场是核心场景，00后更爱个人享受从搜索地点上看，消费者在逛商场的时候更希望手里有杯奶茶或水果茶，其次博物馆。
也就是说，目前茶饮的消费场景聚焦在社交场合，或者说在和朋友在一起时买杯奶茶。也成为社交生活的一部分。但不同年龄段人群在消费场景上也有差别：00后更偏爱个人享受，90后更愿意在聚会和约会上购买新式茶饮。
消费品牌挖掘：平价品牌销售额增长10倍
1.在全年龄层，平价品牌增长显著美团线上数据显示，在所有年龄层，蜜雪冰城的销售额增长都超10倍。不久前，在一首魔性主题曲的带动下，蜜雪冰城热度飙升。比其主题曲更魔性的，是销售业绩——数据显示：蜜雪冰城在各个代际的销售额都增长了超过10倍。这样的业绩如何取得的呢？2020年上半年，蜜雪冰城门店突破1万家，是茶饮品牌中门店最多的品牌。但在实际销售中，蜜雪冰城几乎是最便宜的连锁茶饮品牌，产品均价6～8元。
产品价格低使蜜雪冰城有更大的消费者基数、人群渗透性强，无论一二线、还是县城乡镇，无论70后还是00后，都比较容易接受这一价位。近两年，茶饮行业开始向下沉市场、偏远市场发展，价格也给了蜜雪冰城更大空间，加上规模和体量的助力，使其品牌快速传播。就单个样本来说，在运营的精细化、门店售卖氛围的打造等方面，蜜雪冰城也做出了极致的门店模型。举个简单的例子，站在一家蜜雪冰城门外5秒，就会让人产生进店冲动：门口不断有喊麦、音乐播放，制造热闹的好生意状态；从门头到吧台都有一套完整的宣传物料，显示当季热卖产品，起到吸引到店的目的。此外，蜜雪冰城依托强大的供应链支持，自主建厂生产原物料，不仅能降低成本，也是其建立品牌壁垒、快速发展的支撑。2.细分赛道崛起，书亦烧仙草表现亮眼根据美团数据观的《2021年茶饮消费洞察》来看，细分赛道是近两年的茶饮热门词汇，一个值得关注的数据显示：无论是70后，还是95后，书亦烧仙草都是消费额排名NO.1。书亦烧仙草主打“满杯都是料”slogan，突出多料，打造性价比，推动烧仙草品类的崛起，也推动其品牌快速发展。
还有一个值得关注的细分赛道，是将杨枝甘露进行杯装化改造，主打杨枝甘露的品牌7分甜，推动了杨枝甘露饮品的流行。当市场趋于稳定时，品牌都在找新的机会点，细分赛道是个被验证过的路径。如同餐饮行业的酸菜鱼、烤鱼等，烧仙草和杨枝甘露就是茶饮行业细分赛道的代表。3.95后中益禾堂排第3，校园市场不容忽视在代际排名中，益禾堂在95后中排第3。这或许和其许多门店开在校园周边的选址特征有关——学生群体贡献更多购买力。
随着茶饮店开进购物中心、商业综合体，深耕校园市场的比例在缩减，但作为茶饮准消费群体的大学生，仍是不容忽视的消费力。益禾堂3元的翠峰茉莉、6.5元的烤奶和8.5元的泷珠奶茶，最近一年订单量均超过90万单，便宜+大杯+产品创新+学生定位的组合拳，在校园市场中始终好用。4.TOP10的品牌，都在大力创新书亦烧仙草、CoCo都可、茶百道、沪上阿姨、古茗等品牌，都高频出现在TOP10品牌中。这些品牌存在一些共性：
产品均在10～20元，这是个更有接受力、消费群体大的价格带。都在近一年进行了品牌形象、产品特色的升级和调整。比如古茗、茶百道等主打鲜果茶，沪上阿姨提出五谷茶赛道的概念，每个品牌都开始在追求品质的基础，上打造自己的品牌记忆点，以获取更多市场关注度。
供应链布局、组织力提升也值得关注。随着茶饮发展走向深水区，在产品竞争外，越来越多的茶饮品牌开启上游布局，深耕原料产品和供应链。此外，为保证更统一、标准化的门店形象，门店精细化运营、提高管理能力，也是关注的重点。
也许95后在下单买奶茶时也没有想到，自己一次20元左右的消费，能够在短短几年时间催生出一个规模化、专业化的茶饮市场。值得欣喜的是，当“奶茶系”生活养成，茶饮品类在商业版图中布局出一席之地时，茶文化也终在这个时代找到了最合适的传承方式。
统筹｜笑凡 编辑｜居居 视觉｜江飞文章为咖门特别策划
