最近，我在喜茶发现了一款“隐藏爆款”：推出时没有太多噱头，也不是小众新奇款。
但上市两周，就在喜茶门店冲到人气榜第2，且持续霸榜至今，销量仅次于多肉葡萄。
它是喜茶今年新推的“多肉青提”系列。这款相对低调的产品，是怎样一步步被喜茶打造成爆款的？
它的推广思路，有哪些参考意义？
上市两周成人气榜TOP2销量仅次于多肉葡萄！“多肉青提”今年真的卖火了。
12月6日，喜茶联合7个品牌推出#多肉青提色#联名限量周边，包括香氛、发饰、指甲油等多个领域产品。喜茶自制周边“多肉青提超大帆布包”在发布当天即售罄。
周边：香氛蜡烛、帆布包、指甲油“多肉青提色”，也像多肉葡萄紫一样，从新茶饮出圈到了奶茶女孩日常的各个角落。
回顾今年夏天，新茶饮行业因为“阳光玫瑰青提”掀起了一次上新热潮。不过今年夏天，油柑、黄皮、香水柠檬等水果爆火，“明星水果”的光环下，青提一直处于“低调”姿态。
“多肉青提”的爆发，是从门店端的日常销售中被发现的。
据喜茶方面透露，多肉青提系列自今年8月上线以来，持续霸榜，人气一路走高：
8月31日，喜茶以经典果茶多肉葡萄的“姐妹萄”之名，上线多肉青提系列，包括雪山多肉青提与多肉青提油柑王两款产品。同时还推出了多肉青提包包、多肉青提蛋糕、青提喜拉朵等多个不同形态产品。
雪山多肉青提、多肉青提油柑王后续，喜茶又推出芝芝多肉青提、青提爆柠，以及一款瓶装青提乳酸菌味气泡水产品。
门店端反馈，上市两周“多肉青提”系列冲到了饮品人气榜TOP2，仅次于多肉葡萄，多肉青提蛋糕则常常成为喜茶蛋糕产品中的“当日销冠”。
从消费端来看，在喜茶GO微信小程序的人气榜单前10中，多肉青提系列占据了两款，堪称是喜茶“第二颗葡萄”。
这一成绩，是如何实现的？有哪些借鉴意义？
多肉青提，如何成为“隐藏爆款”？复盘多肉青提的走红，我发现喜茶这次不仅仅是在推一个爆款，而是在用打造“产品IP”思路来推新品：1、“多肉葡萄姐妹萄”，先确定品牌标签
对喜茶来说，“多肉葡萄”是一款具备独有品牌标签的经典产品。一提起“多肉葡萄”，就会想起喜茶，想起手剥葡萄、手工去籽等产品价值点。
在多肉青提系列最初亮相时，有几个鲜明的“人设”：
- 以“多肉葡萄姐妹萄”名义出道，常与多肉葡萄以“姐妹萄”形式结伴出现，拟人化的设定，迅速吸引第一波关注；
延续手工剥皮去籽、手捣出汁等经典操作，延续多肉的口感，出品思路有鲜明的喜茶标签；
最先上线的两款产品中，雪山多肉青提打出“一杯约含42颗青提”的新标签，以强调含量、雪山顶+整颗果肉突出水果本身的吸引力。
简单总结就是：借力“多肉葡萄”这一经典IP，延续喜茶“多肉”的命名，占据产品心智优势，从而实现第一波爆发。2、根据消费者反馈，打磨完善产品
在饮品店，真正卖得好的产品往往不是一蹴而就的，需要在推出后不断打磨优化。喜茶此次推多肉青提系列也不例外。
据喜茶相关负责人介绍，雪山多肉青提首次上新时有消费者反馈，顶部的整颗青提，有时吃起来不方便。
于是，喜茶推出了芝芝多肉青提，顶部替换为芝士奶盖，果肉集中在杯中，让消费者能直接用吸管吸到。
芝芝多肉青提产品的优化调整，进一步助推了门店销售。而销量带来惊喜后，喜茶对“多肉青提”进行了进一步开发。3、甜品、制冰、瓶装饮料，建立“关联产品矩阵”
想让一种新风味深入人心，需要更多种呈现方式。来看看喜茶的上新动作——
- 8月31日，喜茶在全国门店上新雪山多肉青提、多肉青提油柑王，同时推出多肉青提包包、多肉青提蛋糕、青提喜拉朵；
9月20日，喜茶推出“多肉青提”2.0新品：芝芝多肉青提、青提爆柠，其中青提爆柠同时具备喜茶爆柠茶系列的特点，顶部有一颗“暴风冰球”；
到了11月，喜茶又推出一款青提乳酸菌味无糖气泡水，利用瓶装饮料的便捷易得特性，将青提口味进一步推向更广大的消费场景。
青提爆柠至此，喜茶形成8款青提口味产品矩阵，不限于茶饮，包括甜品、制冰，乃至瓶装饮料。
每一次上新，都是一次对喜茶“多肉青提”认知的巩固，持续带来品类关注度。4、颜色作切入点，提炼“多肉青提色”
颜色，是提升产品辨识度和记忆效果的重要环节。新茶饮打造产品标签的过程中，颜色也一直是重点。
此次，喜茶同样提炼出了“多肉青提色”：
无论是产品本身，还是线下门店陈列、海报、微信小程序点单页面等内容中，喜茶一直在强化“多肉青提色”的视觉记忆，微博、小红书上，也有大量的分享反馈。
大量博主晒图反馈，二次加深视觉印象颜色出圈，意味着一款产品已经不局限于售卖本身，开始有了IP价值。
5、寻遍全国产区，保证原料稳定
高人气、持续热销的产品，必然要产能跟得上，同时品质保持稳定。
喜茶多肉青提系列为全年供应产品，为了出品稳定，喜茶寻遍国内主要阳光玫瑰青提产区，北至辽宁、南达广东、东到江浙、西抵云南，纬度横跨近20度，与核心原材料产地合作，进行原材料供应“接力”，才保证了全年稳定供应。
同时，他们还依据“风味优先”原则，对水果设立严格的筛选标准；在运输环节，则通过全程全冷链运输的管控，最大程度保证了鲜果风味。
6、人气积累之后，打造产品IP，沉淀产品心智
销量累计、影响力出圈后，喜茶的下一步动作，是把“多肉青提”打造成和多肉葡萄、芝芝莓莓、芋泥波波家族一样的产品IP。
以刚推出的#多肉青提色#联名活动为例，喜茶的思路是：
从产品本身特点出发，找到适配的品牌进行合作，深入核心客群生活的各个场景。
比如与香氛品牌联名，推出多肉青提味道的香薰，让产品气味融入生活；美妆蛋、指甲油、灯具联名周边，则突出颜色，强化视觉记忆。
这些做法，都是从多肉青提产品本身的颜色、香味属性出发，进行延展，让产品IP的内涵更加丰富；同时这些日常实用的周边，又让消费者有更多场景可以接触和感受到“多肉青提”，继而让产品IP得以沉淀。
从借力超级IP出发，经过产品打磨、矩阵拓展，到最终建立新的产品IP，喜茶多肉青提系列得以持续保持热度。
新茶饮到了打造“产品IP”的阶段今年我们一直都在说新茶饮内卷，但仔细观察头部品牌这一年来的动作，我发现他们正在打造自己的“长青款”，沉淀更多产品IP。
先来聊聊什么是“产品IP”。
在茶饮行业，一提起多肉葡萄，大家就能想起喜茶，它不单单是一款产品，更是一个知名度破圈、进一步为品牌带来势能的标签。
品牌能借助一个IP的热度，衍生更多产品形态，在推动销量的同时，也能反复扩大品牌的影响力和传播力。
多肉青提一系列联名周边的推出，正是其IP影响力泛化的体现。每一个产品IP的打造，都是对品牌护城河的加深。
复盘喜茶的多肉青提系列，我们来观察茶饮产品IP的打造要点：
- 先建立认知，可以关联内部超级IP；持续打磨，研发系列产品，将一个口味/高价值原料开发到极致，不断拓展认知占领；提炼标签和价值，形成产品心智链接；供应链整合，保证持续稳定供应；IP开发，进入更多生活场景，以产品IP拓展品牌势能。
如今行业已经有了这样一个共识：新茶饮发展到这一阶段，竞争早已不仅停留在产品层面。
在激烈的竞争环境中突围，品牌需要从爆款思维，转向产品IP思维——从建立产品口碑，到打造产品心智，最终实现品牌壁垒的构筑。
喜茶的多肉青提系列，或许是一个参考样本。
统筹｜笑凡 编辑｜居居 视觉｜江飞文章为咖门特别策划
