夏日未来，但2021年的新茶饮行业已经迎来了几波热潮：牛油果复活、“泰绿”柠檬茶打卡，而“奶茶中的茅台”、“奶茶第一股”等话题也霸占着热议榜。
无论是从大众消费视角，还是从资本市场视角，新茶饮都是一个炙手可热的词。
何谓“新茶饮”？从行业通识来看，中国现代社会中茶饮的发展源于人们消费习惯和消费能力的变化，历经了四个时期的演变。
1990-1995年：粉末速溶奶茶
1995-2016年：街头现制奶茶（街头时代，有鲜奶和基底茶出现）
2007年-至今：液态即饮奶茶（2007年，瓶装“午后红茶”问世）
2016年-至今：新中式茶饮（专业设备，优选茶叶，配以鲜奶和水果）
如今，得益于消费升级与潮流人群偏好，新茶饮蕴含着惊人的潜力。
《2020新式茶饮白皮书》显示，2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元。其中，新式茶饮市场规模将超过1000亿元，预计2021年会突破1100亿。
数家领军茶饮企业，近来更是频频传出上市动作，在奈雪传出上市消息之前，“喜茶”与下沉王者“蜜雪冰城”的上市动作也颇为明显。
当头部品牌正谋求上市之路，街边小店的生存空间也遭到进一步压缩，二三线城市正成为门店布局新蓝海。年轻一代消费群体越来越注重品牌，当街边小店逐渐式微与新茶饮强势发展，暗流几何？
01PART ——从口感到体验当代消费者更爱为“情感”买单
据相关报告显示，新茶饮的消费场景不断延伸，逐渐成为一种潮流生活方式，除了聚会约会，独自享受和办公室下午茶的场景占比分别占到八成和五成。
取悦自己与办公放松的体验已经成为“一掷千金”的选择，哪怕单品高于30元也能聚集大家的热情。
与此同时，门店的物理空间体验，也影响着消费者的感受。宽敞精致的空间，正在成为消费者办公学习的绝佳去处。由于新式奶茶的进入门槛并不高，空间布局带来的愉悦情绪，成为品牌们试图打造差异化的着力点。
典型代表就是奈雪的茶和喜茶，他们改变了传统奶茶店的“档口”模式，化身为休闲、聚会甚至是打卡拍照的胜地。
大胆预测——此类茶饮门店未来也许会成为以星巴克为代表的咖啡馆办公室的替代项。去细心看一看吧，“奈雪气氛组”是否已经开始组队？
02PART ——从熵增到熵减行业正经历蜕变的洗礼
无论什么行业，头部选手往往屈指可数，茶饮行业也是这样，但是目前其细分化趋势已经不容忽视，专注“小品类”的腰部品牌崭露头角，不同价位都开始出现强势选手，有走精致路线，也有走性价比路线的。
一时间，赛道火热而混乱。
虽说近几年新茶饮行业冒出了诸多新品牌，各大商圈与街道的新门店有如雨后春笋，但是另一个侧面也令人惊讶，那就是关店量。
例如，2017年上半年，饮品店的关店数超过开店数28%，全年开店18万家，而关店也是18万家，数量惊人！
由此可见，行业正经历着快速的洗牌，竞争压力大，行业存活率极低。尤其是经疫情的冲击，一方面大量长尾商家停业，另一方面是头部品牌的迅速扩张，品牌优势更加凸显，大浪淘沙，留下来的往往是那些沿着科学、有序的轨道生长的品牌。
03PART ——马太效应初显？数字化工具赋能，加速放大头部优势
据《2020新式茶饮白皮书》数据显示，2020年54%的消费者选择线上渠道购买新式茶饮，与2019年相比，新式茶饮线上订单占比提升近20%。高效的服务与便利的选择，是消费者选择线上下单的最重要原因。
从线下走向线上，乃至依赖线上的趋势，在给传统品牌带来挑战的同时，也给新茶饮品牌带来了超车的机遇。
伴随着在线化，另一重考验便是数字化。线上数据的沉淀与运用，在新茶饮品牌已经得到了头部品牌的重视。例如奈雪的茶、蜜雪冰城、七分甜、一点点、书亦烧仙草等主流品牌都与观远数据合作，构建了内部的数据智能分析体系。
其中，蜜雪冰城于2020年6月突破10000家门店，从最初的电话沟通配补货的蛮荒阶段，到后来完成了包含JDE、蜜管家、POS、外卖、小程序在内的全渠道基础信息化建设，再到后来针对业务数据化，与观远数据合作落地了包含商品、销售、会员等在内的多个数据分析场景，领导层与各级管理者实现了通过数据大屏或移动BI轻应用实时关注各项指标数据的应用程度，最终跨越到了数据智能阶段。
但还有很多中腰部品牌与传统茶饮企业，亟需更新认知。
在新茶饮行业，拓展SKU几乎已经成为共识，奶茶与欧包的搭配，奶茶与周边的组合，一方面是单店销量增长的有利策略，另一方面也是延长品牌生命周期的突破点。
而面对多品类，该如何管理，监控延伸品与核心品之间的助益，也给管理者增加了难题。
与此同时，观远数据也注意到，最近茶饮的兄弟赛道上，咖啡龙头星巴克的啡快小程序有了创新动作——咖啡社交体验版。
社交体验版的使用率如何？活跃度如何？小程序创新价值是否达到预期？这些数据的跟踪与分析，都将决定着星巴克下一步的决策。
无论什么行业，这些经营决策问题的解决——正是数字化的意义所在。创新与突破，已经不再仅仅是创意层面的事儿，还是基于数据的变动与关联而产生的洞察。
04PART ——带着滤镜的狂奔下一程如何蓄力？
有人说，茶饮赛道是带着滤镜的网红。各大品牌若想要继续狂奔，除了品牌创新、跨界合作等玩法，还应当脚踏实地，发力新零售并精细化运营。
01 | 发力新零售
在观远数据成立的5年中，快消零售商业智能已经成为服务过联合利华、百威、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌的观远数据最擅长的业务领域，因此观远数据判断，新零售将成为优质品牌与其他品牌拉开差距的着力点。
目前，奈雪的茶、喜茶、乐乐茶、茶颜悦色等均已上线了天猫旗舰店；自2020年奈雪、喜茶入驻天猫之后，新式茶饮天猫线上销售额增长近2倍，新式茶饮品牌旗舰店累计浏览人数超过千万，较2019年增长3倍。
未来线上经营将会成为常态，沉淀过程中的数据资产，通过不同的场景模型，进行智能分析，也是发力新零售将面临的一课。
02 | 精细化运营
会员、小程序、APP、天猫、微商城、社群、官方媒体矩阵这些流量入口共同构建了品牌流量池；通过分析各渠道、各环节的转化率， 从而采取对应的营销手段，精细化运营，也体现了新茶饮行业的互联网化。未来的新茶饮公司，将不仅仅是一家饮品公司，还将是一家数据公司。
作为服务过绝大多数头部茶饮品牌的数智化转型专家，观远数据近期刚刚宣布完成1亿元B+轮融资，Unicorn Capital Partners（独秀资本）独家领投，老投资人襄禾资本、红杉资本、线性资本全线跟投。观远数据将在创造长期客户价值、深耕产品技术、探索新行业新生态三方面加码前进。
由此，观远数据的数智化研究实力将进一步赋能各大茶饮品牌。茶饮行业的现在与未来尚有许多值得讨论的话题，观远数据《数智观察站》第一期直播，观远专家深度剖析知名茶饮品牌的数智化之路，与你分享茶饮咖啡品牌数智化的道与术。
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文章｜观远数据图片｜来源于网络
