小马宋:茶饮品牌应对低价竞争的战略

2022-07-09 责任编辑: 515
by Kuaibao

小马宋老师是『饮力向上』——《中国饮品快报》茶饮品牌成长年度教育课程的特邀主讲老师。对于六月份即将开启的这段智识旅程,他非常有诚意,也很郑重。
在开讲之前,他总想说点什么,让大家更好地熟悉小马宋这个人,此外也希望大家对他的战略、营销和品牌咨询的理念和思想有个大致的了解,以便今后有更好、更深入的双向交流和沟通。
今天的这篇文章是小马宋老师关于战略思维的一篇主题演讲,首发于刘润老师的公号。快报转发此文,一为小马宋老师的授意和他本人向外传达的一些真实想法;二为活动鸣金开锣,希望对即将参与年度教育课程的各家茶饮品牌会有帮助。

01PART ——到底什么是战略?

战略就是选择。这个选择能帮你更快、更好地达成目的,它就是一个好的选择。

举个例子。假如你要去创业,而我能预见你的未来。如果你做心理测试行业,你将会成为这个行业的第一名。如果你做饮料行业,你将会成为这个行业的第20名。你应该选哪个?
有人说应该选心理测试,也有人说应该选饮料。其实都对。主要看你想要什么。
如果你就想做老大,就是要做第一名,那么你就选心理测试。如果你想做大,那你就千万不要选心理测试。
心理测试这个行业做到第1名,也就是几千万的市场。而在饮料行业,前10名都是100亿以上的企业,你做到第20名,也是几十亿的规模。
所以,这是一个选择的问题。我举的这个例子,其实是我们的一个客户,叫做元气森林。

元气森林的创始人,早年就是做心理测试的,他们立刻就做到了行业第一,但是就只有几千万的规模。他后来开始做元气森林,元气森林今年的销售规模差不多是25亿。
25亿,听上去已经非常厉害了。但是你要知道,在饮料行业,25亿也不算有多了不起。
可口可乐在中国一年800亿,王老吉一年100多亿,红牛一年200多亿,六个核桃一年100亿,统一阿萨姆奶茶一个单品一年就能卖40多亿。
所以,如果你想做一个百亿企业,做心理测试肯定是不行的,因为这行业就这么大。
但是你可以去做饮料,因为饮料行业是一个4000多亿的市场。这就是不同的战略选择。

02PART ——两个特别重要的问题

在思考战略时,要考虑两个特别重要的问题。
第一个,如何形成差异化或者取得优势。
比如,元气森林。它切入的时候为什么选择了便利店和大学的市场?这是因为它在家乐福这种大型超市里,是没办法和可口可乐竞争的。在大超市里,有一整面墙都是可口可乐,你元气森林进去,就只能占货架的一小块地方。
你和可口可乐的兵力对比可能是1:20,你怎么跟可口可乐竞争?所以,可口可乐在大型超市里拥有压倒性的优势。如果元气森林选择大型超市来进入市场,那就选错了战场。
于是,元气森林选择了便利店和大学。为什么可以放在便利店里?因为便利店的饮料陈列没有那么多地方,只有一个冰箱,可口可乐再厉害最多只能占一排。
那我元气森林去占两格行不行?这是可以的。这样一来,你把你和可口可乐的兵力对比就从1:20变成了1:5。也就是说,你在便利店获得的优势或者说取胜概率,是在大型超市的400%。
这就叫做形成差异化或者取得优势的战略选择。

思考战略时,要考虑的第二个重要问题,就是如何有效发挥企业的资源禀赋。什么叫做资源禀赋?资源禀赋,就是你的企业擅长什么。
比如,我们自己就干不了实体行业。因为我们的资源禀赋不在这。我虽然擅长品牌营销,擅长给企业出主意做策略。但是你让我开个餐馆,肯定就死掉了。
因为我不擅长做那些比如供应链、管理员工、进销存等等,以及跟消防、街道、卫生部门打交道的琐碎的事情。虽然咨询这个行业的规模并不是特别大,但是因为我的资源禀赋在这,所以,我还是选择做战略营销咨询。
在做战略选择时,一定要聚焦到你的资源禀赋上,这样才能发挥你的长处并形成战略优势。

03PART ——关于战略选择

关于战略选择,战略专家迈克尔·波特讲过三种基本的竞争战略,而其中一种叫做总成本领先。
听上去好像太简单了,总成本领先,不就是低价吗?价格竞争谁不会呀?其实,低价竞争并不是一种战略,低成本才是一种竞争战略。由总成本领先带来的低价,才能让你形成战略优势。
大家都降价,大家都不赚钱。但是大家都降价,你却能赚钱,这才是你的战略优势。
比如,麦当劳的战略优势,就在于运营效率极高所带来的总成本领先。所以麦当劳能够做到:
你跟我一样好吃,但你一定比我贵。你跟我一个价格,但你一定没我好吃。
这就是总成本领先,所带来的战略优势。而当你选择一个战略,你就应该时时处处,在所有的管理活动中强化这个战略,并用压倒性的投入来实现这个战略。

比如有个母婴品牌babycare,从2015年成立今年就有接近50亿的销售额,它就是在执行一种差异化战略。
它的两个创始人都是工业设计师,他们对产品创新和审美就特别关注,就是我的母婴用品不仅仅质量好、舒适好用,还要在审美方面更好。所以这家公司光平面设计师就有300多个,来负责它的包装和外观。
我们在做行业调研的时候也发现顾客对babycare的评价是东西好,又特别好看。
这就是确定战略方向、以及压倒性的战略投入带来的产品差异化。

04PART ——战略就是选择而选择决定了终局

我们来思考一组问题:

为什么麦当劳做牛肉?为什么肯德基做鸡肉?为什么华莱士做全鸡?
因为麦当劳和肯德基如果不做牛肉和鸡肉,它们就做不了这么大。
这两家企业发展初期,那个时候牛肉和鸡肉是世界上供应链最稳定的两种肉类。你如果选择做其他的肉类,你做一家店没问题,做10家店也没问题,100家可能还是没问题。
但是,当你做到一万家店的时候,一定会遇到供应链供不上以及品质不稳定的问题。所以,你不能用一家店的思维去考虑一万家店。

供应链问题,你在最开始选择战略的时候就要考虑到。
那为什么华莱士做全鸡呢?这是它的战略定位所决定的。
麦当劳、肯德基一个套餐30块钱,而华莱士一个套餐20块钱。这个价格就没办法全用鸡腿,鸡腿的价格太高了。所以华莱士必须采购鸡胸肉和其他部位的肉。
并且,如果华莱士也做鸡腿,供应链就会跟肯德基重合,这在生态学上叫做生态位重叠,同时竞争一个供应链,还会把供应链的价格抬高。但是华莱士卖得价格并不高,因此也就赚不到多少利润。
所以华莱士做全鸡,是一个合适的战略选择。

在现调饮料行业,有很多做起来的品牌,比如喜茶奈雪的茶、CoCo都可、一點點、古茗、7分甜、贡茶、书亦烧仙草等等。
喜茶以水果茶为主,一只酸奶牛是做酸奶,贡茶是做奶盖,书亦烧仙草是做烧仙草,7分甜是做杨枝甘露,古茗是做水果茶等等。
但是你有没有发现,为什么专门做鲜榨果汁的店做不大呢?是鲜榨果汁的成本更高吗?不是。是因为它的供应链不稳定。
要做鲜榨果汁,必须有很多种新鲜水果。但是新鲜水果的供应链不稳定,受时节限制,采购价格的波动还很大。
在现调饮料行业中,最标准的是蜜雪冰城,1万多家店,因为雪糕、冰激淋的供应链最稳定。其次标准的是书亦烧仙草,5000多家店,做烧仙草的原料是可以工程化的原料,也比较稳定。
7分甜,做芒果甜品,它的原材料是新鲜水果芒果,那为什么它能做起来?因为芒果是所有水果里冷冻起来风味最好的,它可以用冷冻来解决供应链的问题。
所以,想做一个大品牌,首先你的市场容量得足够大,第二,你的供应链必须足够强。

理解了这个逻辑,我们再来思考一个问题:为什么迪士尼是电影行业里最赚钱的?
为什么哥伦比亚、索尼、21世纪福克斯、华谊兄弟都做不大?因为电影的供应链太差了。电影的供应链,主要是导演和演员,大牌导演和大牌演员,都非常稀缺。你想拍好片子,就得这两个供应链都发挥优势才行。但是它又是稀缺的,没办法复制。
为什么迪士尼可以做大?因为迪士尼的演员是动画人物。比如米老鼠,它是可以无限复制、随时工作的。全世界可以开100家迪士尼,每家都有一套迪士尼的动画人物。迪士尼用动画人物解决了演员的问题,所以它的供应链足够稳定,可以长期赚钱。
漫威系列也是一样。漫威系列,虽然演员都是真人。但是漫威的核心是IP,而不是演员。下一部《蜘蛛侠》,换个演员也可以拍,因为大家是来看《蜘蛛侠》这个IP的。所以,漫威系列可以长久做大,是因为它的供应链变稳定了。
这就是战略选择中的供应链问题。
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最后的话
到底什么是战略?战略就是选择。
在思考商业上的战略时,你需要考虑几个特别重要的问题:
如何形成差异化或者取得优势?如何有效发挥企业的资源禀赋?你确定一个竞争战略后有没有用压倒性投入来支持这个战略选择?你的供应链足够稳定吗?
这些问题,都是一开始定战略就要思考清楚的问题。
因为战略就是选择。而选择,决定了你的终局。
以上,就是我个人关于战略的几点思考。希望能对你有所启发。
来源|刘润(ID:runliu-pub)作者|小马宋(知名战略营销专家)原标题|《刘润对话小马宋:到底什么是战略?》图片|来源于网络

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