㎡奶茶店年利润 万 独创泡茶技艺 察理王子如何破解“价格战”

2022-07-04 责任编辑:小W 192


2012年,我国人均GDP为38354元,约6100美元。在统计学上,这个数据说明我们已经过了温饱阶段,接下来是怎么吃得精、吃得好。

正式进入消费升级。
时代大背景下,茶饮也酝酿起一场变革,潜移默化间改变着未来几年的行业方向。
这一年:
江门,喜茶在5月开出了第一家门店。上海,1點點正式进军大陆。武汉,益禾堂首店开出,吾饮良品布局水果茶。台州,古茗进行第二次改革,单店每天出杯突破1500杯。……
在南宁,22112平方千米的土地上,察理王子也在同一时间段,上演了自己的首秀。9年后,它创造12㎡小店年利润80万的佳话,成为不少同行口中的“区域强势品牌”之一,外地品牌在此开疆拓土前的重点研究对象。
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01PART ——在广西 每141人中就有1个察理王子的会员
察理王子为何备受业内人士关注,我们先用一组数据来简单说明。
超35万注册会员;南宁市内,107家门店;仅西乡塘、兴宁、青秀三个辖区,门店数量总和就近90家;广西及部分周边省市,共计200家门店。
南宁常驻人口近800万,每8万人拥有一家察理王子。广西全省人口4960万,平均141人中就有一人是察理王子的会员。
单从数量与密集度而言,名列本土品牌前茅。

另一个重要原因,察理王子的价格起点从成立之初起就突破10元,以12元-14元居多,如今单品最高价更是达到26元,无限接近喜茶、奈雪等品牌。
价格从来不占明显优势的察理王子,能在南宁这个超注重性价比,且品牌扎堆的城市中根结盘据、枝繁叶茂,自然引来一番探究。
而察理王子定价的背后,则是一套自成体系的品牌哲学。
02PART ——品牌突围 “价格战”非唯一方法

在深聊察理王子前,我们需要对其创始人——吴隆中先生的创业历程做一个简要介绍,以便对其品牌内核更好理解。
吴隆中,深耕食品行业30余年,台湾多个知名咖啡、烘焙、快消饮品品牌均有其参与身影。由其一手创办的“吴家红茶冰”在台湾、越南等多地如今展店450余家。

在台湾,奶茶店中至少一半的销售额源自纯茶,当地人将其当做包装水饮用,打开冰箱可以见其各个品牌的杯装纯茶,其中,清心福全、50岚、吴家红茶冰各领风骚。
清心福全以乌龙绿茶见长,50岚的产品基因是绿茶,在两个已占领消费心智的品牌间,吴隆中则选择了茶感较重的红茶辅以碎冰,创造了清爽又不失底蕴的“吴家红茶冰”。
定位的差异化,帮助品牌争取到了应有的市场。而在察理王子创立时,深谙定位之道的吴隆中再次画出了一幅锦绣山河。
2012年,即使在上海,因为CoCo等品牌的进入,奶茶价格也才逐渐破壳5元,提价至7-9元之间。而在当时的南宁,3-5元的奶茶仍属主流。直到2017年,还有原料厂家告知,广西市场茶饮价格太低,太难把原料卖进。
价格关,挡住了太多想要进军该地的茶饮诸侯。

察理王子则在这个看似铜墙铁壁的市场中寻找到破局缝隙。此时的南宁,大口九、地下铁是绝对的市场霸主,而黑马品牌“贡茶”则用奶盖茶以十几元的高价杀出重围,门前大排长龙。
中国的消费升级,在十几元一杯的饮品中开始透出端倪。

比贡茶稍晚进入的察理王子,也将主力价格定在了12-14元之间。在台湾20000多家茶饮店中厮杀而来的吴隆中深刻了解,成本与质量的正比关系。想要突围,产品质量的绝对优势是其一,而非价格战。
第二则是品类的分门别类。贡茶的差异化是奶盖,而察理王子的则是水果茶,两者均与传统奶茶划上了楚河汉界,也为千篇一律的南宁茶饮市场,打开了一扇新的大门。
定位的精准只是品牌成功的第一步。
为了让品质深入人心,察理王子为自己的水果茶专门开了一个冷冻果汁厂,并将5个坚持植入至品牌内核之中。由此,开始了品牌的区域争霸之路。
03PART ——产品品质=原料+价值观坚守
在与察理王子团队的聊天中,我简单的将其产品核心总结为三个要素:果、茶、糖。

果,指的是冷冻果汁、鲜果。2012年,放眼全国,使用冷冻果汁的连锁品牌并不多见。此时的冷冻果汁主要依靠台湾市场,而察理王子为了保证产品风味,坚持所有产品全线使用冷冻原汁。由于部分果汁品类受供应不及时的因素影响,吴隆中依托南宁水果产地优势,自建果汁加工工厂,为品牌拓展提供符合自身品牌价值观的原料。
再说鲜果,察理王子的鲜果早期主要是柠檬、橙。柠檬的选择上,察理王子并未使用当下流行的香水柠檬或泰国青柠,而是选择台湾的四季柠檬。在他们的理解中,四季柠檬既有香气又有酸爽,不用过多复配即可达到柠檬茶的标准。
这一原料的选择,实则是其品牌对产品力打造的另一指标,我们在后段文字再进行阐述。

茶,是察理王子原料的核心之二。2021年3月,吴隆中将其企业所生产的古早味红茶、金萱绿茶送到欧洲的国际风味评鉴所(米奇林评鉴单位)进行评审,双双摘得3星殊荣。
对于茶,察理王子使用拼配法去平衡茶汤的香气、茶感、茶韵,以求最自然的茶饮体验。吴隆中以金萱绿茶为例介绍,金萱是乌龙茶,其香气较为突出,但他们会在茶叶中加入一些茶梗以深其韵,在拼配绿茶衬托其茶味,让饮品从前端到尾端,都有最佳表现。
除此外,茶饮的饮用上,他介绍用细吸管与粗吸管是两种感受。细吸管饮用时,茶汤直抵喉咙,茶香味难以体现。用粗吸管时,茶汤在口腔中回旋,有利于茶香的释放。

糖,至今察理王子仍采用门店现熬白砂糖糖浆的方法。其坚持原因还在于果葡糖浆在人体内代谢的问题。再从口感、风味上理解,吴隆中认为白砂糖能在饮品的饱满度、层次感上做出相应平衡,适合各类饮品的搭配。
以上是察理王子原料上的三大元素,而同样,由于台湾餐饮业有着丰富的食品安全管控制度,也造就了该品牌从创立之初的5大坚持,分别为:
1. 纯天然蔗糖,不要人工制造果糖成为人体负担。2. 荷兰安全奶精粉,不要反式脂肪酸。3. 台湾标准制作珍珠,不要超量防腐剂。4. 新鲜水果原汁,不要人工香料浓缩果汁。5. 安全检验免洗餐具,不要塑化剂与重金属。
除了原料选择有其坚守,在产品制作工艺上,察理王子也有其一套独特技艺。
04PART ——产品制作以减少劳动强度、形成标准为核心

在台湾,吴家红茶冰已采用中央工厂生产茶汤,再配送至门店的做法,以减少门店人员成本,使其快速获利。
在吴隆中看来,餐饮行业中,人员培训、调离等都会对产品的标准造成不可控风险。所以,在察理王子创始之初,团队就开始了对于产品标准化、人员劳动强度减少的思考。
我们来看一组图片,这是察理王子2013年时店面内的设备:
2013年 察理王子店内设备图
泡茶机、软水机、蒸汽开水机,这一系列在当下仍未大面积普及的机器设备,早已在9年前登陆于察理王子。
南宁的水质较硬,常伴有水垢。为了让茶汤风味得到最佳体现,察理王子从台湾引入纯净水及软水设备。而为了保证冰块的安全性,更是在制冰机设备中安装紫外线杀菌系统,从源头降低饮品的食安风险。
泡茶机,一方面是节约人力。另一方面是避免因水温、水量、时间等因素造成的品质误差。同时,察理王子对其店内所使用的茶叶统一使用标准小包装,每次使用拆开茶包投放至泡茶机内即可。

蒸汽开水机,是为冬季加热饮品提供方便。摇摇机则是减少员工雪克时力度、次数的误差。
在设备方面,察理王子还有一套“秘密武器”——特制冰水机。该机器主要用于对泡好的茶汤快速冷却,经过该机器冷却后的茶汤,可保存2-3天,由于未加冰块,在保留茶感、茶香的同时,茶汤浓度也未被稀释并且快速降温。在制作奶茶、鲜奶茶时,大大提升了产品了质感。

吴隆中也将这一套泡茶方式命名为“热泡冷缩法”。
通过差异化定位、原料精选、制作方法因地制宜、降低门店成本等一系列打法,察理王子迅速在南宁站稳脚跟。小芋圆奶绿、柳橙绿茶、红西柚绿茶等多个产品成为其招牌,即使价格相比其他品牌贵,仍然受到消费者青睐,并收获良好口碑。
一个加盟商开3-5家店,最多7家店,一开就是多年的门店,在察理王子的加盟商体系中占据大多数。这些都是其稳健发展的最好佐证。

天下之治,有因有革,期于趋时适治而已。
事物总是螺旋式发展,阶梯式提升,当察理王子在南宁成功经营多年后,市场再次发生变化。2018年后,新进品牌逐步增多,且各自通过差异化产品定位、产品品质提升开始了市场争夺。疫情后,外卖平台也再次改写了茶饮行业的售卖渠道。
面对新的形势,察理王子做出了近9年来的一次最大变革。
05PART ——做减法、增渠道 察理王子的升级战

2012年-2020年,8年间,察理王子用台湾茶饮的先进经验在线下做得风声水起。但,值得注意的是,国内茶饮品牌们也在逐渐变强,并通过微信、短视频、外卖等平台占领消费心智,快速成长。
而产品方面,各个头部品牌在鲜果、鲜奶上更是迭代升级,创造出台湾未有的产品。
时代属于变革者,察理王子也开始收起过往的成功经验,修剪枝叶,开启了一段品牌升级之旅。
第一步,先动菜单。
察理王子原有菜单共60多个品类,2021年新版菜单仅余40多个,菜单减幅近1/3。

吴隆中认为盈利菜单有3类产品构成:
一是快消品,畅销,但利润不高。二是利润型,畅销,利润也高。三是未来型,有特色,易于形成品牌亮点,且可能是未来趋势。
围绕这3点,察理王子筛选出了不符合标准的产品进行淘汰,同时再补进新的产品,以增进新鲜感。
首批新品包括杨枝甘露、流沙奶茶、升级版柳橙绿茶、鸭仔香柠檬茶,仅从名字看似乎并无太多不同,但细品后会发现惊喜。
以杨枝甘露为例,除了芒果的清新、椰奶的醇香外,还加入了椰子肉,形成了独特的记忆点。而柳橙绿茶则分为冷冻果汁版与鲜榨柳橙版,并以价格为区分,为不同需求的消费者提供选择。
鸭仔香柠檬茶已成为广东地区的热门,但察理王子并未使用香水柠檬+黄柠的组合方式制作,而是选择自有的台湾四季柠檬,让香气、酸爽同时呈现。
第二步:新增购买渠道。

从2012年起,察理王子就开始实行会员制,从纸质版到电脑版,经历各个阶段。当下,则将会员全线引入至小程序内,通过小程序更为方便、快捷的提供点单、会员积分、外卖等服务。
在会员服务上,察理王子除了注重优惠、积分兑换奖励等常规动作外,也在服务体验上做多重完善。以会员日的第二杯半价为例,察理王子提出了第二杯可延续一周内消费的服务,以方便独自一人的消费者。
产品、服务、环境,是开店的三大基础工作。外卖、小程序、线上营销推广则是迎合新的消费形式。
多年的积累,察理王子已经三大基础项牢固的植入于门店中。对于未来,吴隆中充满期待,他希望通过更多外围渠道让外界对察理王子了解得更深、更透,让察理王子在走出广西前就与各地消费者建立沟通,形成互动。
“当品牌势能能够先于门店到达时,对于门店的长存率而言,将有着更大的机率。”这是吴隆中在这次变革中最大的体会,也将是察理王子未来几年的新目标。

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