中国饮品快报一个爆品的长红，除了产品本身的基因外，还需要赋予新的内容与形式。
by Kuaibao2021年，柠檬茶备受关注。品类热度背后，除了消费市场认可外，更有资本入局的推动。仅2021年，就有多个柠檬茶品牌获得融资。
1月，广州丘大叔柠檬茶获得首轮融资，10天后，广发信德、高榕资本追加第二笔融资。
7月，长沙柠季获得字节跳动数千万A轮融资。
7月，出生湛江的LINLEE（原鄰里）获得三七互娱数千万元独家投资。
而据业内消息显示，包括武汉、北京、成都等多个城市也快速出现多个新柠檬茶品牌，成为商圈的热点。一时间，抢走不少老牌茶饮品牌的生意。
柠檬茶如疾风般席卷市场之时，品类也在快速创新，升级，进入3.0时代。
01PART ——柠檬茶的3个时代从好喝、好看再到好玩
9月，江苏昆山.吾悦广场，一家名为“柠檬失调”的香水柠檬茶专门店开业。开业仅半个月，其营业额均保持在7000左右。而在这之前，该店位置是另外一个茶饮品牌，其营业额仅在2000元左右。
据该品牌创始人杨洋表示，营业额的提升，有多方面原因。
1、新品牌具有新鲜感，可以实现部分引流。2、柠檬茶品类正火，免去许多市场培育成本。3、借助全新的品牌定位以及新玩法、新渠道，形成与同类品牌的差异化。
这种差异化的产生，则需要通过对于品类，甚至行业的历史变革进行分析。
无论是奶茶，还是柠檬茶，大致上分为3个阶段，而许多茶饮品牌往往只做对、做好了前2个阶段，就已收获颇丰。
● 柠檬茶1.0时代 好喝（生理需求）无论是从黄柠到青柠，或者是香水柠檬，再或是黄柠+香水柠檬的组合，亦或是通过茉莉绿茶、鸭屎香等茶汤的复配，柠檬茶经营者们在第一阶段都在攻克让饮品更好喝的难关。
通过风味的变化，以让消费者感知品质与独特。
虽然好喝是最基础表现，但要实现，除了研发端的用心外，还需要在供应链打造、SOP优化等多方面工作上努力，才能实现统一、持续的好喝。
所以，好喝考验了不仅茶饮品牌的研发能力，也有运营的基础能力。
● 柠檬茶2.0时代 好看（精神需求）2020年开始，我们发现柠檬茶的外观有了大变化。
“渣男柠檬茶”的绿色，一改以往柠檬茶通透的外表，有了色泽的变化。而LINLEE杯子上的小黄鸭玩偶，则让柠檬茶也变得可爱。
可爱、色泽或是杯型的表现，也能让产品产生一定的辨识度与差异化，相比口感、风味需在尝试后感知，颜值则能让消费者在购买前对其产生好感，从而进行消费转化。
这也是“颜值是第一生产力”的内核所在。
产品之外的好看，针对服务的消费用户进行审美调研，并输出适合他们审美的形象，从VI到SI，都是属于店铺的产品，让用户买单的不仅仅是一杯茶。
● 柠檬茶3.0时代 好玩（灵魂需求）对于好玩，杨洋有自己的理解。
好玩不是加了款有趣的小料，或者是在杯套上加了可以抽奖的涂层，而是对于品牌文化、品牌主张、品牌个性的表达与输出，属于灵魂上的碰撞、价值观的碰撞。也可以翻译为“心智占领”。
在这一点上，茶颜悦色通过对中式文化的传承与改良，再到与饮品呈现的结合，以及有代入感的文案表达，从里到外的将“新中式鲜茶”概念坐实。
为满足Z时代人群的底层需求，从战术打法的落地也需体现：新、奇、怪、美、潮、乐、酷、拽、萌、黑，等关键词
柠檬失调将这3个维度结合，进行了一次柠檬茶品牌的新探索。
02PART ——品牌文化输出需要先理清逻辑
柠檬失调，柠檬表示了自己的品类名，失调则是品牌文化的一个聚焦词。
在产品上，柠檬失调细分到香水柠檬，并结合经典、潮流饮品元素加入其中，如：香水柠檬葡萄水果茶、芒果水果茶等，让柠檬茶的品类多元化，且并不会因为创新让消费者感到陌生。
为何以香水柠檬为主线，杨洋表示如果以黄柠、或传统青柠制作，其酸度会影响与其他产品元素的整体口感，难以形成矩阵化。而香水柠檬主要取其香气，在不影响产品原型的基础上，使之更为清爽，并独具一格。
同时，为了体现品牌与当地文化的关联度，柠檬失调推出了不同区域的限定版产品。以昆山店为例，限定产品为桂花酒酿柠檬茶，苏州的市花为“桂花”，而酒酿则是当地的特产，有地域饮食习惯、文化根可循。推出后，销售占比占到60%。
而在即将开业的荆州，限定产品则是杨枝甘露香水柠檬（清爽版），从口味上与传统杨枝甘露有了区别，突出清爽。在设计这款产品时，杨洋团队对荆州美食做了调查暂时未发现有能与柠檬茶结合的元素。
于是决定另辟他径，根据市场的反馈，通过对茶饮市场卖出上亿杯爆款“杨枝甘露”进行改造，先以爆款的创新用“旧元素，新组合”的概念打入市场。截止发稿前，他们还在不断研究测试，会尽快推出更具有荆州区域感的产品。
类似的文化输出，只是区域性拓展的手段。而柠檬失调的品牌文化内核为“失调”，失调有两个指向，一是当代年轻人因饮食、作息习惯产生的生理性失调，另一种则是工作、生活压力导致的情绪性失调。这些失调，最终会成为槽点展现于生活的方方面面。
柠檬失调则以此为契机，告知消费者所有的“不爽”都可以通过一杯柠檬茶治愈，于是有了各种引导性的广告语展示于海报之上，这种海报杨洋遵循视觉入眼、文案入心、逻辑入脑的原则进行设计。如：人生没得选，柠檬有得选一口上瘾，人间清醒大脑挂机，加冰重启生活下头，柠檬上头……
这些仅是在海报上的静态表现也增加了品牌产品的静销力，为了更为立体的展现情绪失调，柠檬茶可治愈的文化内核。近期，该品牌借鉴当下年轻人喜爱的“发疯文学”在流媒体平台进行表达。发疯文学是指当需要用文字达成某种目的时，给对方一大段类似琼瑶剧一样的发疯抓狂的说话方式，让对方感受到你此刻的强烈情绪。而柠檬失调则将其应用到视频中，每次设定一个主题进行创作。以下为案例视频。
综上所述，品牌文化输出的逻辑可以概述为：明确主体品类——区分客户群/消费场景——找到与品牌属性相关的表达方式。
这种逻辑以升级定位中的理论也可以归纳为:
你是什么？有何不同？何以见得?
当品牌文化明确，并做成海报、文案、视频等表现形式时，如何让其进行更广泛的传播，将决定于消费广度。而此时，柠檬失调开始动用了“互联网+”的手段。而这些手段于“+互联网”的开店模式，或将是一个品类重新焕发生命力的转折点。
03PART ——“互联网+”与“+互联网”开茶饮店有何不同
为了更好理解这两个概念的区别，我们需要从杨洋的经历以及柠檬失调背后的孵化载体“造店星球”说起。
造店星球是一个集产品技术研发、供应链、品牌设计等为一体的茶饮品牌服务平台。而该项目从创意到落地用了3年。
早期，其团队通过对开店运营、产品应用等矩阵号在抖音上分享并累积了近20万粉丝，群体主要是茶饮店创业者。由于其专业性，许多人询问是否可以提供相应服务。
而后，杨洋通过整理这些需求，以及茶饮相关品牌信息，成立了知鸟餐议院，该平台可以展现各城市茶饮、餐饮品牌的销售数据的排名。这些数据，为产品研发、开店选址提供了参考标准。
2021年，造店星球推出。仅从小程序上看，该平台有开店方案、饮品菜单、智能采购、海报兑换、店铺设备等多个单元。
值得注意的是，智能采购一栏中，客户可以通过对某款产品的售卖杯数进行预估，输入数值后，后台自动计算出所需原物料的订货量，极大降低用户采购时间和仓储成本。
除此外，客户下单后可以根据订货金额产生积分，积分用于换取相应产品的海报。造店星球将根据客户的品牌进行logo等元素的植入。
有了这一系列数字化工具的搭建，造店星球在对顾客进行开店服务上则有了一系列不同于传统茶饮品牌的开店孵化流程。
如：顾客在锁定自己开店位置后，造店星球团队会先以知鸟餐议院平台1500万+餐饮门店数据，对其区域内的热门品牌进行梳理，找出相应竞争对手，并对其产品进行分析。以设定相应的产品菜单与品类，柠檬失调荆州限定版柠檬茶也动用了该数据分析。
而后，客户则可以根据门店大小、竞争环境与造店星球团队沟通，进行相应的门店、海报等设计，实现品牌的独特性，以增强竞争力。
在开店前期，门店需先进行商圈内潜在客户的拉新入群借用造店星球营销工具定时发放优惠免单券，如同商圈商户或者社区居民，为后续社群营销打下基础。
同时，造店星球也可以根据开店者需求为其找到区域内相应的小红书、抖音博主，在开店前期或后期实现矩阵号的营销推广。
据了解，杨洋目前已完成一个全数据化的选址App的开发。在未来，客户选址可通过人工智能摄像头，在其目标店铺外搜集每天从该店门前所经过人群的年龄、衣着、性别等信息，从而根据对转化率、客单价等元素的设定，最后得出一份该店铺是否适合开茶饮店的可行性报告，降低其投资风险。
在战场流传一名言“兵马未动粮草先行”，而在杨洋看来应用至当下茶饮创业就是“门店未开互联网应用先行”。
互联网应用，就是指通过平台应用，对门店进行大数据选品、人工智能选址、数字供应链赋能运营，在定价、人群对标等竞争力进行分析，继而需要对点单程序、公众号、社群等宣传阵地进行建设。从而保证门店开业后，能够快速被消费者感知、接受，并在后续的经营中为日常沟通、复购赢得更多渠道与机会。
这就是互联网+开店的核心所在。
而“+互联网”则是在开店筹备阶段，一切行为均凭直觉或经验进行，同时仅设立线下沟通机制，对于互联网平台、工具的应用均在开店后才慢慢完善，对于目前的市场竞争态势而言，有可能错过与消费者建立长期互动的最佳契机。
这种模式的变化并无优劣之分，只是目前消费者已经形成了从互联网渠道获取信息，仅是靠传统打法，难以形成品牌竞争力。
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造店星球推出6个月以来，目前已在长沙、昆明、常德、武汉、贵阳等7个城市设立线下教培体验中心，服务近900多个门店，杨洋希望团队通过供应链数字化，门店数据化先行的经营理念，帮助更多茶饮品牌创业者以及曾经有加盟失败经历的从业者优化服务，提高开店成功率。
在未来，他们希望有更多志同道合的茶饮服务商一起加入，为茶饮行业新的繁荣、活力提升贡献一份力量。
