







即便在推文中解释道下架是因为“(这些产品)热饮实在是不如冰饮喝得爽”,但消费者依旧对此表示难以接受。一时间,茶颜门店爆单(都是去点下架款的),微博评论区沦陷,还登上了微博热搜。最终迫使茶颜悦色在2天后发文,官宣声声乌龙全年供应,并表示“是粉丝真情流露和认真的批评留住了声声乌龙”。

其实,从行业视角出发,下架本身是一种“自我进化”,是对供应链、季节、成本等因素的综合考量。特别对于月月上新的新茶饮来说,下架是稳定sku数量的重要手段。但从消费者“反对下架”的行为中,我们也可以感受到,下架产品中还存在着一些有记忆点、被消费者喜爱的特征,值得好好研究。来,今天我们来分析一下,那些令人念念不忘、呼唤回归的“下架款”,到底有什么魅力,藏着哪些爆款基因?

实际上,年轻人并不会记得每一款下架的单品,只会对部分印象深刻。翻了上百个跟帖和评论,我发现了一些令消费者念念不忘的下架产品的共性:1、长相是其次,香气、口感记忆点最重要英国《神经元》杂志曾发表研究报告称:在所有感觉记忆中,气味感觉最不容易忘记。视觉记忆在几天甚至几小时内就可能淡化,而产生嗅觉和味觉的事物却能令人记忆长久。体现在新茶饮中,我发现消费者念念不忘的,往往是那些香气明晰、有明确口感记忆点的产品,令人时不时想再来一杯。比如蛋糕奶茶,这个被众多清爽型爱好者批判“糊嘴”的产品,却是众多重口味爱好者的最爱。

此外,加酒饮品也比想象中更受怀念,酒类饮品口感特别,最诱人的价值是对香气的抓取,让一杯饮品有了被留恋的持续吸引力。2、地方特色鲜明,比如老盐和酒酿(醪糟)能够征服区域的地方特色,也有令全国人民上头的潜力。可以参考柠檬茶,去年年初行业还在议论柠檬茶能否走的出广东,普遍认为其在北方市场缺乏竞争力。但经过一整年的发展,柠檬茶专门店开遍全国,也征服了北方的消费者。一个东北朋友还告诉我:“一整个夏天,我喝的最多的就是柠檬茶”。在消费者惋惜的下架款中,具有鲜明地域特色的老盐和酒酿亦是如此。

先来说老盐,俗话说,在海南,奶茶根本不是老盐的对手。这个用水果捣碎或者鲜榨果汁里加入老盐混合而成的饮品,去年经过茶百道上新老盐柠檬茶后,让众多海南之外消费者认识到了老盐。最近天气转热,不少消费者就喊话老盐回归。而面对酒酿的下架,更有消费者直呼,感觉像是“当初打天下的大将被抛弃”。


再比如,像是古茗的柚见水果茶、coco的芒果绿茶也常年出现在怀念行列。在豆瓣的讨论中,甚至任何一个关于coco的讨论都离不开有人问:为什么要下架芒果绿茶“。

而打开消费者新茶饮大门的芝士纯茶,也在逐渐推出大众视线。这类产品,往往加料不多,价格也便宜。在“奶茶就是八宝粥”、“奶茶太贵”的论调下,不少人开始怀念这些经典款。


比如,CoCo的芒果绿茶,在豆瓣上,我发现奶茶爱好者都偏好这款单品,主要是因为口感清爽、价格实惠,无小料添加。茶饮行业已经过了“博流量”的阶段,“加料”到了一定程度,简单但稳定好喝的饮品,可能会再次流行起来。3、将“下架回归”,变成一次成功的营销肯德基有一款经典产品嫩牛五方,每一次回归都能取得不错的成绩,让大批消费者怀念到好像吃到了小时候的味道。嫩牛五方其作为常规产品时就获得了消费者高度喜爱,这种本身就具有期待感、粉丝群体的经典产品在回归之后满足了消费者的期待感,自然也能引发高关注。茶饮品牌,也可以挖掘下架的经典产品,将消费者对于某一款经典产品的怀念,转化成一次成功的“回归营销”。

相比未知内容因好奇而引发的期待感来说,经典内容因情怀造就的期待感,更容易让消费者对品牌产生紧密连接。本质上,回归可以看做是一场大型的宠粉活动,消费者期待什么,品牌就选择回归什么。乐于听到粉丝声音,并大方满足的品牌自然能拉近和消费者的距离,也能更好的获得认同感。即使真的“没那么赚钱”,当作与粉丝的的特别约定,从营销视角出发,这依旧是一个“不赔钱的买卖”。你家产品菜单里,有没有那么一款值得回归的“下架款”?

统筹|笑凡 编辑|晓夕 视觉|江飞文章为咖门原创,未经授权严禁转载





