饮品店都在忙上新,年轻人却在痴迷这些“下架产品”?

2022-07-10 责任编辑:金语 183


“破防了,我最爱的老盐竟然下架了!”“2022年了,我还能等到古早味奶茶回归吗?”最近品牌都在忙着推新品,而一大波年轻人正在为“不知道什么时候能再喝到”的下架款黯然神伤。行业在进步,体验在升级,年轻人反倒怀旧了起来。这或许意味着,关注品牌上新的饮品人,是时候从下架款中找找机会了……
品牌忙着上新年轻人都在怀念“下架款”?进入3月,茶饮品牌开始密集上新,身边茶饮圈的朋友也都在关注新品趋势。但最近网上冲浪一圈我发现,最近的年轻人,比起关注新品,都将注意力对准了饮品店下架款,很关心品牌又把什么产品搞没了,还动不动就“破防”。甚至“日子都活不下去了”,喊话官方赶紧重新上架。
下架比上新还“香”,这是什么消费心态?还有,为什么很多产品,上新的时候没卖成爆款,一下架反倒成了白月光?不仅如此,这届消费者不是说说而已,他们真的会团结起来“阻止下架”,最后品牌亲自下场承诺“不下架”。2020年10月,茶颜悦色在其官微宣布更换冬季下单,下架声声乌龙、栀晓等多款产品。
即便在推文中解释道下架是因为“(这些产品)热饮实在是不如冰饮喝得爽”,但消费者依旧对此表示难以接受。一时间,茶颜门店爆单(都是去点下架款的),微博评论区沦陷,还登上了微博热搜。最终迫使茶颜悦色在2天后发文,官宣声声乌龙全年供应,并表示“是粉丝真情流露和认真的批评留住了声声乌龙”。
其实,从行业视角出发,下架本身是一种“自我进化”,是对供应链、季节、成本等因素的综合考量。特别对于月月上新的新茶饮来说,下架是稳定sku数量的重要手段。但从消费者“反对下架”的行为中,我们也可以感受到,下架产品中还存在着一些有记忆点、被消费者喜爱的特征,值得好好研究。来,今天我们来分析一下,那些令人念念不忘、呼唤回归的“下架款”,到底有什么魅力,藏着哪些爆款基因?什么样的产品,让人念念不忘?
实际上,年轻人并不会记得每一款下架的单品,只会对部分印象深刻。翻了上百个跟帖和评论,我发现了一些令消费者念念不忘的下架产品的共性:1、长相是其次,香气、口感记忆点最重要英国《神经元》杂志曾发表研究报告称:在所有感觉记忆中,气味感觉最不容易忘记。视觉记忆在几天甚至几小时内就可能淡化,而产生嗅觉和味觉的事物却能令人记忆长久。体现在新茶饮中,我发现消费者念念不忘的,往往是那些香气明晰、有明确口感记忆点的产品,令人时不时想再来一杯。比如蛋糕奶茶,这个被众多清爽型爱好者批判“糊嘴”的产品,却是众多重口味爱好者的最爱。奈雪的茶“提拉米苏宝藏茶”
此外,加酒饮品也比想象中更受怀念,酒类饮品口感特别,最诱人的价值是对香气的抓取,让一杯饮品有了被留恋的持续吸引力。2、地方特色鲜明,比如老盐和酒酿(醪糟)能够征服区域的地方特色,也有令全国人民上头的潜力。可以参考柠檬茶,去年年初行业还在议论柠檬茶能否走的出广东,普遍认为其在北方市场缺乏竞争力。但经过一整年的发展,柠檬茶专门店开遍全国,也征服了北方的消费者。一个东北朋友还告诉我:“一整个夏天,我喝的最多的就是柠檬茶”。在消费者惋惜的下架款中,具有鲜明地域特色的老盐和酒酿亦是如此。

先来说老盐,俗话说,在海南,奶茶根本不是老盐的对手。这个用水果捣碎或者鲜榨果汁里加入老盐混合而成的饮品,去年经过茶百道上新老盐柠檬茶后,让众多海南之外消费者认识到了老盐。最近天气转热,不少消费者就喊话老盐回归。而面对酒酿的下架,更有消费者直呼,感觉像是“当初打天下的大将被抛弃”。其实,这些产品也是记忆点明确、风格明显,容易在某一天突然被想起。3、变身“时代的眼泪”的便宜款产品还有一类产品,你无法用产品本身特性去划分,他们的共同点是,都曾经引领新茶饮的发展,但如今却在品牌升级中,成为了时代的眼泪。比如,台式经典的古早味奶茶。

再比如,像是古茗的柚见水果茶、coco的芒果绿茶也常年出现在怀念行列。在豆瓣的讨论中,甚至任何一个关于coco的讨论都离不开有人问:为什么要下架芒果绿茶“。
古茗的柚见水果茶,图片源自大众点评

而打开消费者新茶饮大门的芝士纯茶,也在逐渐推出大众视线。这类产品,往往加料不多,价格也便宜。在“奶茶就是八宝粥”、“奶茶太贵”的论调下,不少人开始怀念这些经典款。下架款中,藏着哪些财富密码?每一次产品下架,品牌方肯定都有自己的考量。行业寻求规模扩张和品牌发展,要追求利润、追求门店数量快速增长,追求年轻化、不断创新。有时候,下架部分产品,是为了追求更好的商业模型,让门店变得更赚钱。但对于审美疲劳的消费者来说,上新所耗费的精力和营销成本日益走高。关注下架款,其中或许还隐藏着新的财富密码:1、当年受限于供应链的产品,都可以“重做一遍”有些产品,上线即火爆,但受供应链等因素的影响,不得不下架。而随着这两年茶饮的升级,当初受限于供应链的产品,都可以重新再做一遍。2、产品可以下架,但爆款基因要留下品牌也该重点挖掘这些下架爆品的“爆款基因”,获取做产品的思路。
图片源自大众点评

比如,CoCo的芒果绿茶,在豆瓣上,我发现奶茶爱好者都偏好这款单品,主要是因为口感清爽、价格实惠,无小料添加。茶饮行业已经过了“博流量”的阶段,“加料”到了一定程度,简单但稳定好喝的饮品,可能会再次流行起来。3、将“下架回归”,变成一次成功的营销肯德基有一款经典产品嫩牛五方,每一次回归都能取得不错的成绩,让大批消费者怀念到好像吃到了小时候的味道。嫩牛五方其作为常规产品时就获得了消费者高度喜爱,这种本身就具有期待感、粉丝群体的经典产品在回归之后满足了消费者的期待感,自然也能引发高关注。茶饮品牌,也可以挖掘下架的经典产品,将消费者对于某一款经典产品的怀念,转化成一次成功的“回归营销”。老盐柠檬茶
相比未知内容因好奇而引发的期待感来说,经典内容因情怀造就的期待感,更容易让消费者对品牌产生紧密连接。本质上,回归可以看做是一场大型的宠粉活动,消费者期待什么,品牌就选择回归什么。乐于听到粉丝声音,并大方满足的品牌自然能拉近和消费者的距离,也能更好的获得认同感。即使真的“没那么赚钱”,当作与粉丝的的特别约定,从营销视角出发,这依旧是一个“不赔钱的买卖”。你家产品菜单里,有没有那么一款值得回归的“下架款”?


统筹|笑凡 编辑|晓夕 视觉|江飞文章为咖门原创,未经授权严禁转载


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