这几天，饮品人都在讨论喜茶最新的价格和菜单变化：新菜单以顾客为导向，变为要多肉、要浓郁、要简单、要平价……更直接，更回归一杯饮品的本质需求。
而梳理喜茶2012年至今的多张菜单，能明显感受到茶饮行业的趋势变迁。参照喜茶历年菜单，新茶饮正在发生哪些变化？
先说说我的发现：过去10年，喜茶菜单至少经历过5次迭代，视觉、产品思路都进行大调整。具体怎么调？我们从2012年的喜茶说起——
2012年~2015年从10元到20元，探索品牌感2012年，喜茶创立于广东江门（当时还叫皇茶），这是品牌早期的一张菜单。
如果不细看，你会觉得这与当时校园奶茶店的菜单差异并不大：品类丰富、sku众多，但更用心，每个产品都配了图。值得一提的是，喜茶在当时就以提炼出经典产品系列——芝士茶（当时叫皇芝士奶霜），并将其放在菜单的最显眼位置，奠定了最初的火爆。在社交媒体上，至今也能看到当年江门消费者“这家加‘盖’茶很特别”的评论。用爆品打开市场之后，下一步就是建立品牌认知。2015年底，喜茶菜单第一次发生大变动。彼时，正是喜茶的关键一步——深圳海岸城店开业。
菜单作为门店整体形象提升的关键一环，改变由此发生——从视觉效果看，这次设计框架进行了大范围调整：- 文字纵向排列，价格标注采用汉字；每款产品前带的图不见了，取而代之的是每个系列选取招牌产品配图；主打系列集中放在左上位置，并用不同字体加以强调；虽然如今大家这张菜单的设计风格褒贬不一，但从当时来看，这张菜单带给人的感觉，已经跳出“奶茶店”的格局。而将字号变小，留白率提高，自然而然形成了一种简约风——或许这是喜茶对品牌感的一次探索。视觉之外，这一时期喜茶菜单的另一个变化体现在产品价格的提升：2012年普遍在10元左右，而到了2015年，整体价格已经达到20元左右。
2016~2017年砍掉20款产品，树立喜茶调性到了2016年，喜茶对菜单进行了再一次的调整。
简约从菜单风格延伸到产品结构设计上，2016年的菜单在设计上保留了上一版纸质菜单的整体框架，但从品类来看，这一阶段已经从12个品类划分变为8个，sku不到40种。sku变少，不仅有利于消费决策，还更容易实现出品标准化，同时也降低了公司采购、加工、仓储、配送、等诸多环节的管理管理成本以及出错率。在对外开店阶段，这些优势更为重要。2017年，喜茶把开出上海首店，门店采用极简风格，并且设计了最新的菜单。
这也是很多上海人对喜茶的最初记忆：在来福士门口排队，1名喜茶工作人员拿着这张黑色菜单，介绍喜茶产品，并记录每一个顾客的点单。这版菜单品类划分精简为6个，产品有23个（偶尔还有当季限定）。主打款，则从系列名称到产品名称都进行了优化，绿妍、红玉、金凤茶王、四季春，更加强调“茶”；而“低脂”由一个板块，晋升成为全部芝士类产品的常态选项，健康概念更突显。
那一年的爆款满杯红柚在这个竞争更高维度的阶段，喜茶开始对外输出自己的品牌风格与调性。值得一提的是，此时喜茶水果茶的价格在20元左右，而菜单中茗茶价格最高达到29元。
2018~2019年品类崛起，上线波波家族2018年前后开始，新茶饮开始走向品类爆发，细分品类赛道开始创造品牌：书亦烧仙草，聚焦到烧仙草饮品，提出“半杯都是料”的slogan，不仅做火一个品类，还将品牌带入快速发展期，光是2018年开店就超过了1000家。7分甜，聚焦芒果饮品，2018年11月完成了门店升级，打造黄颜色+logo7的视觉定位，升级当月营业额就比上年同期增长了180%，还带火了杨枝甘露产品风潮。而在这一时段，喜茶的菜单在产品结构上发生了又一变化：
- 当季限定占据菜单首位，价值感明确，容易被消费者重点关注；喜茶制冰、咖啡单列产品线，作为独立品类售卖；新增波波家族，原有的芝士水果茶和水果茶也更名为芝芝果茶家族和满杯水果家族；将珍珠变为波波，本质上是一次经典重塑。珍珠奶茶没什么稀奇，但口味升级的波波就会让人觉得与众不同。
而在品类名中增加“家族”，不仅让品类更清晰，同时也是人设打造，用拟人化的设定，迅速吸引关注，并且加深消费者印象。
“多肉家族”这也是全品类的品牌，迎接细分时代的一种方式。
2020~2021年新品爆发，品牌开始“周周上新”经历了一轮又一轮的淘汰，留在牌桌上的品牌，无疑是快速创新，加速奔跑。根据咖门2022饮品报告显示，2020年，喜茶上新43款新品、奈雪上新37款新品、古茗上新47款新品，而到了2021年，上述三个品牌的上新数字变为72、44、87。上新速度也决定菜单的更换速度。从图片可以看出，sku再次变多，并且当季限定选择多，更换频繁。
与此同时，芝士果茶家族与满杯水果家族合并为果茶家族，这意味着带领喜茶走入大众视野的芝士奶盖，逐步“退居二线”。也是在这一阶段，受疫情影响，线上点单开始爆发，喜茶2020年度报告数据显示，2020年全年，约81%选择选择线上下单，喜茶GO新增超1300万会员。
上新，成为这一阶段品牌的重要动作而线上菜单的逻辑与纸质菜单不尽相同，举个例子，打开手机，1屏只能展现4款产品，这时品牌排兵布阵，引导点单变的尤为重要。最为直接的变化就是，喜茶推出TOP菜单，这也极大程度影响消费决策。
2022年开始：顾客视角出发，回归饮品本质上周，喜茶官宣降价，菜单也迎来了大变脸。喜茶的菜单栏，已经从原本产品系列分类，变成了顾客导向：时令鲜果、清爽不喝腻、要多肉、要浓郁、要简单、要平价……
完全从顾客视角出发，满足顾客的个性化需求。仔细想，喜茶的菜单栏，正是在回归消费者对一杯饮品的本质需求：要尝鲜，要解渴，要浓郁饱满，要平价优质……这让我想到1点点的经典菜单版式：找好茶、找奶茶、找口感、找新鲜。同样从顾客视角出发，方便顾客下单，也能感受到品牌诚意，呈现出亲和力。
不过略有差别的是，同为顾客视角，1点点本质上还是从品类出发，而喜茶则是从消费者感受出发。当一个行业足够新鲜，产品本身就是购买理由；当行业发展到一定程度，产品不再具有绝对的稀缺性，就要放大顾客需求，方便购买。
看完喜茶菜单的变化，可以感受到，新茶饮的潮流周期，每两年都可以划分一个小的阶段，可以感受到一次潮流的更迭以及风格的转换。还想看哪个品牌菜单的变化分析？请留言。
统筹｜笑凡 编辑｜晓夕 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载
