

你家的年夜饭饮品,喝了什么?
看完年夜饭饮品调查,我发现,奶茶正在“进军”年夜饭餐桌,而新茶饮的市场远未饱和。


茶饮开始“进村”了都说奶茶店生意好不好,看垃圾桶就知道了。春节假期,在我的老家,一个普通的中部农村,我在大年初二的垃圾堆里,看到了多个蜜雪冰城的空杯子。村里的乡亲都这么时髦了?赶紧拉上老家的闺蜜做个调查:你家年夜饭喝了什么饮料?闺蜜发给我一张照片:奶茶砂锅煲。

砂锅里加了珍珠芋圆椰果等6种料后,倒入单独装杯的奶茶,然后用勺子开吃。
这种刚刚在大城市流行的新奇喝法,这么快就流行到了县城。敬茶品沫,在县城开店的品牌,春节期间天天爆单,店员从早到晚根本停不下来。

在下沉市场开店的甜啦啦,今年春节的营业额,比去年提升了30%,创始人王伟告诉我:“20多家开在镇上的门店,日营业额都过万了。最好的门店从初一到初五的日营业额,都超过了1.9万。”在江苏,单杯18元的雅克雅思,三四线城市,大年初一,多家店做到了4.6万+的营业额。

正在“进村”的新茶饮,能在年夜饭上占据一席之地吗?


柴米油盐酱醋茶,饮品本就是老百姓生活中最日常的东西,当它们被摆上年夜饭桌时,就成为凝聚情感的符号,代表的意义也与平时不同了。历数我有记忆以来的春节,登上年夜饭餐桌的饮料,最初是妈妈做的山楂苹果汤,后来是带气类的橙味饮料。后来轮番登场的是:健力宝、露露、银鹭花生牛奶、汇源、可乐雪碧、果粒橙、农夫果园,王老吉、元气森林。而在今年,山楂树下、椰子水、自制奶茶等小众饮品,开始在年夜饭崭露头角。
回想一下,年夜饭饮料的变迁,就是一部商业进化史,铁打的年夜饭,流水的新饮品。

从不起眼的街边小摊位,一步步走上主流商业中心的新茶饮,有希望在年夜饭餐桌占据一席之地吗?


可口可乐从1999年开始,连续23年,每年推出贺岁广告片,将中华文化包括春节文化注入品牌,年复一年。饮料新贵元气森林,则在去年正式抢滩春节档,推出了1.25L的“福气瓶”,用于年夜饭餐桌的分享。这些品牌,纷纷用自己的方式,登上年夜饭餐桌,抢占国民饮料的消费心智。
相比于这些品牌,现制茶饮品牌在春节档的大手笔营销,寥寥无几。我搜索了一下,有的现制茶饮推出了春节联名、行李箱装奶茶,还有“买奶茶赢麻将”的活动,还有品牌推出奶茶便当、桶装奶茶等大分量适合春节场景的产品。更多的是一些常规的买赠,满减促销活动。

但事实上,无论是从规模、品牌力、还是毛利,茶饮品牌已经有实力,也是时候在春节档找到更多存在感了。


重点来了——假如你的目标不是占领碳酸饮料市场,而是占领消费者的胃呢?这就意味着,你还能增长至少30倍。而在郭思达的引导下他们才发觉,他们的敌人是咖啡、是牛奶、是茶,甚至是水。这就是可口可乐经典的“胃容量占有率”理论,指的是一种产品在顾客的饮食中所占的份额。重新定义增长边界后,可口可乐开始布设新的产品线、开辟新的战场。观念一新,遍地黄金。这就是突破增长边界在商业上的力量。对新茶饮来说,我们也需要去重新定义增长的边界。很多老家的亲戚,提到果粒橙他们知道,提到雪碧他们喝过,但提到火遍华人圈的喜茶、开店2万家的蜜雪冰城,却一脸茫然。都说饮品是年轻人的生意,但反过来想想,老家亲戚个个都喝果粒橙、花生牛奶、莫斯利安,一杯现制的蜜雪冰城,也并不比这些饮料贵太多,他们真的不可争取吗?

无论是通过春节档营销去占据全国人民的心智,还用门店持续下沉的方式,还是推出即饮产品线,或者茶包、茶礼盒、周边等形式,都是打破新茶饮增长边界的方式。或许有一天,新茶饮品牌也能通过春节档,让“老家亲戚”也熟知,成为全国人民年夜饭餐桌上不可或缺的饮品。或许这才是新茶饮真正从“创业公司”走向“百年老店”的路径。

统筹|笑凡 编辑|居居 视觉|江飞文章为咖门特别策划





