在学校开奶茶店 日售 元 这个品牌做了 件事……

2023-03-17 责任编辑:李焱豪 796
在增量如此之大的茶饮市场,中小品牌如何脱颖而出?慢茶提供了一种思路。2022年的茶饮市场,内卷进一步升级,各大品牌在产品、营销、价格上又开始了新一轮争夺。而郑州这家本土茶饮品牌却回归初心,以极致的性价比、上乘的口感在郑州的大学校园内单天销售额破8000元,疫情期间更是实现翻倍。都说河南茶饮市场格外“卷”,但却能在蜜雪冰城等知名品牌中强势突围,体量并不大的它是如何做到的?今天我们采访到了慢茶的创始人叶冠昭,在几个小时的谈话中,他和慢茶的故事在我们面前徐徐展开,这其中就有慢茶一路走来的成功秘诀。 一位加盟商已在鄢陵县开出5家慢茶门店01闯荡河北初建品牌积累如今,谈起郑州各大学校园内耳熟能详、口碑好的茶饮品牌,慢茶是其中之一,其成功的背后就离不开它初期闯荡河北的创业经历。2013年,带着对这个行业的热爱,叶冠昭来到了河北,在石家庄民族路步行街租下了一家十几平米的店面,立志要做出自己的品牌,将它做大做强。但在茶饮市场刚刚兴起的年代,对于当时的一家初创品牌来说,一切都还处于待摸索的阶段。“那时候我们就连产品菜单都是简单的文字。”慢茶联合创始人许总笑着说道。由于产品的定位方向没有形成具体的思路,慢茶最初的产品也仅仅是停留在口感好不好喝这个层面。此外,因为没有注重店面设计、产品主次方面的问题,起初的经营效果并不太好。但好在当时4-7元的价格给予了慢茶优势,在对当地市场进行实地考察和调研后,考虑到大学校园里相对封闭的空间条件,稳定的客群和消费群体,叶冠昭做出了准确的判断,转换思路开始走校园路线。 慢茶菜单依靠性价比的优势,慢茶在经营了三四个月之后,慢慢有了起色,陆续在河北、保定、石家庄等几个地区的大学里开了几十家店,也逐渐有了稳定的消费人群,慢慢地形成了初期的品牌积累。这一段经历和主打性价比的思路,为慢茶初期奠定了品牌基础和底蕴,同时也成为了未来慢茶主攻校园店方向、走性价比路线的契机。02月销5000杯慢茶爆品“紫米酸奶”火出圈“紫米酸奶YYDS,香甜软糯的紫米很有嚼劲”,“口感酸甜,还健康,我觉得比其他奶茶还要好喝”,这是众多消费者给予它的肯定。作为慢茶的招牌产品,香甜软糯的紫米加上搭配上醇香的酸奶,口感酸甜Q弹,在健康茶饮流行的大趋势下,“紫米酸奶”火爆出圈,常年占据销量榜TOP1。 慢茶招牌紫米酸奶逛遍慢茶的评论区,被提及最多的就当属爆款“紫米酸奶”,在一众爆款奶茶、水果茶的包夹中这一款“紫米酸奶”却格外耀眼,月销量达到5000杯,靠的是什么?随后,在亲临门店后与叶冠昭的交谈中,我们发现了爆款的养成“秘密”。01 亲自深入原产地,精心挑选食材 慢茶探寻紫米原产地好的产品,食材甄选很为重要,在这样一款爆品的背后,也饱含着叶冠昭跨越数千公里、追根溯源深入原产地甄选食材的良苦用心。在紫米酸奶问世之前,叶冠昭曾跋山涉水,坐飞机、大巴、走山路,几乎将全国各地的紫米产地都考察了个遍,最后来到了云南墨江。叶冠昭实地观察了哈尼梯田,见证了墨江紫米的真实生长状况,其独特的地理位置和独特的土壤基因等诸多因素吸引到了他。 慢茶所用紫米来自哈尼梯田(手绘插画)而且,相比其他地区的大米,墨江紫米粒大饱满、品质上乘、粘性超强、富含更多营养成分,于是经过了购买原料、不断进行测试、层层选拔一系列工序后,最终才在众多大米中选择了来自云南墨江哈尼胶泥梯田紫米。紫米酸奶在问世之后,也没有辜负叶冠昭的良苦用心,用优异的市场表现交出了一份完美的答卷。02极致的性价比 慢茶产品作为中小品牌,叶冠昭深知慢茶并没有比较强的品牌优势,也没有太多的资金去做推广营销,既然要打造自家的爆款产品,就要寻找价格上的差异化。如果说好的口感能提高复购率,那么低价就是第一眼吸引顾客的利器。于是,在这个原物料价格疯狂上涨的时代,紫米酸奶依然坚持一杯8元的价格,发挥性价比的优势,这也是它常年来在其他知名品牌的竞争中不落下风,销量一直居高位,口碑屹立不倒的原因。03 采用现蒸手法,用心做产品 紫米制作过程(慢茶的手绘插画)一款爆品的诞生,也离不开其独有的制作方式。最初在思考紫米酸奶的制作手法时,原始用罐头储存紫米方式会比较省时、省力,而且节约成本。但对于在产品上讲求实干、精益求精的叶冠昭来说,如果消费者喝到的口感打了折扣,再省时省力也就失去了它本身的意义。因此,慢茶采用了现蒸手法,每家店都会配备一台电饭煲,会使紫米更有嚼劲和糯性,入口软糯饱满。而且,慢茶在技术上也带来了突破,为了保留紫米表层的花青素,会轻化脱壳,这样能通过减少两次碾压来保留紫米表层的紫色,避免花青素的流失。随着消费者健康意识的不断增强,慢茶在产品上尽量做到实事求是,这样“实在”的“慢”方式也能被消费者看到,真正做到了一杯实在的好喝的健康饮品,让消费者放心。03及时调整方向成功逆袭在聊到慢茶的成功经验时,叶冠昭还谈到了一个很重要的点,就是公司在发展路上所做的一系列调整和转变。故事回到2017年,“新式茶饮”头部品牌喜茶、奈雪等席卷茶饮圈,彼时,茶饮圈也开始流行市区商业概念,纷纷开始做商场门店,处于发展期的慢茶恰好赶上了这波茶饮时代发展的洪流。对于创业者来说,好的机会转瞬即逝。“老实说,当时看到别人火了,自己也没能经住诱惑。”叶冠昭说道。于是,在2017年,慢茶开始大刀阔斧地进行品牌升级,慢茶也从创业之初的河北石家庄回到了家乡河南郑州。参考喜茶、奈雪等品牌的发展模式,慢茶最初也将选址设立在了一些有名的商圈和商业街,将原来4-7元的价格提升至10-12元这个区间,在包装上也进行升级,同时,也为品牌设计出了“小树懒”的IP形象。 慢茶IP形象但是,由于对消费者的消费理念了解不够深,急于转型的结果是转变仅仅停留在了外形上,不仅客流量不足,反而将过多的资金压给了品牌升级,慢茶似乎走上了“弯路”。在经过缜密的市场调研和对消费者进行问卷调查后,叶冠昭在危机中找到了方向。同时,曾经走过的“弯路”经历也时刻提醒自己,改变不能仅仅停留在“型”上,无论是产品还是服务,都要将一切落在实处,只有适合自己的路才是品牌发展的路。01 强调性价比,回归校园和下沉市场 慢茶人气榜在疫情后的第一年,考虑到校园内的封闭管理,和学生消费群体的消费特点,校园店能够拥有更稳定的客群。此外,由于过去在经营校园店方面有过比较好的基础,慢茶决定重拾初心,以此重新确立了自己的发展方向,眼前,适合自己的路才是慢茶应该走的路。在确立方向后,慢茶的发展方向开始向学校市场转变,考虑到学生是主力消费群体,而且在茶饮市场周围,体量比自己大的品牌太多,因此极高的性价比就成了触动消费者的关键。好的口感之上,性价比就是最大的“杀手锏”。于是,慢茶首先对菜单价格进行了调整,重新调价至6-8元,在价格上甚至对标蜜雪冰城,不只招牌酸奶系列只卖8元,就连夏天大卖的水果茶也只卖6-8元,在与其他品牌的竞争中,慢茶将自己的性价比的优势放到了最大。目前,慢茶的门店70-80%都是以校园餐厅店为主,疫情虽然是一大制约因素,但对于主打校园店的慢茶来说,疫情反倒成为了“助推剂”,平均每家店的毛利润达到了50-60%。02 把爆品“紫米酸奶”打在门头上 慢茶门头“慢工出好茶”,这是慢茶最初的宣传口号,顾名思义,旨在传达给消费者一种“慢生活”的理念。但想法虽好,由于标语并未与品牌的特色结合,体现出品牌的优势,在当时并没有真正地被消费者所理解。对于这个问题,叶冠昭在长久的观察中发现,紫米酸奶这款产品在顾客间的评价和反响是最好的,那为何不聚焦产品的闪光点和在市场上的优异表现,持续放大优势呢?对于一个中小品牌来说,能被消费者记住,才是王道。一来,从招牌上打响了自己爆款产品,树立了客群标签,二来,通过紫米酸奶这个产品,提升了在当地的知名度,加深了记忆点,真正触达到了消费者。“不一定要有联系,要的就是去创造联系”,叶冠昭说道。品牌并不是要做情感层面上一些概念上的东西,一个门店真正落在实处、要去干的事情就是盈利。这种把产品单独拎出来打在门头上的方式,慢茶在行业内做到了标新立异,当爆款产品被大多数人记住时,品牌的关注度也得到提升,慢茶成功利用到了这一点。03 从加盟商立场出发,共创品牌价值 员工内训作为连锁品牌,加盟商也是慢茶的又一大致胜“法宝”,这其中也经过一次关键的调整。在过去,慢茶总部对待加盟商以业务培训为主,当出现问题后总部才会去解决。如此一来,久而久之就陷入了“提出问题,解决问题”的闭环这种被推着走的经营方式导致许多门店前期存活率并不高,并没有起到带动加盟商的作用。问题还体现在一些门店促销活动上面,太过于依赖总部,总部不采取行动,加盟商也不会行动。缺乏前期的引导,加盟门店会产生心理障碍,导致活动落地效果差、加盟商不配合等等问题的出现。在了解到问题所在后,慢茶总部认识到:一个真正认真负责的总部,不应该是“救火员”的身份。一位创业者能够投资开店,不仅只怀揣着梦想,初衷就是要赚到钱,总部就像火车头一样,积极地带动、引导加盟商。于是,慢茶站在加盟商的角度出发,做出了改变。督导从原先只关注设备、卫生等问题,到现在每次待店不低于4小时,和店长、店员沟通、进行疏导、灌输经营理念等等,鼓励加盟商们在上新品时自行举报创意活动去招揽顾客,但同时也会咨询他们的意见,给加盟商独立经营的空间,提出自己独立的想法,加盟商从原先的“执行者”转变成了“经营者”。 慢茶门店内事实证明,慢茶这次的转变确实收效颇丰。在经过总部的疏导后,有的加盟店在推出新品时主动思考起营销活动,拉横幅、做拱门、喇叭喊麦,用各种形式吸引顾客。在销售额方面,从原来2500-3000元的日营业额上升到3500-4000元,周末还能每天提升1000元的营业额。调整后,不仅实现营业额的增长,加盟商们也逐渐更有动力,越来越多的自创活动等等慢慢涌现,这种反馈就形成了总部和加盟商间的良性循环,加速加盟商和总部一起共创品牌价值。/// 慢茶门店内在谈到未来的规划时,叶冠昭说道:“在经过疫情后,慢茶还是想要一步一个脚印前进。”未来的慢茶也还将以主攻下沉市场,校园店为主,在周边县城也未来还将持续扩张,但最主要的还是想踏踏实实做好产品,未来也将对IP形象、品牌文化传播、空间体验感方面进行升级。此外,慢茶还将持续与数字化接轨,据介绍,慢茶此前在抖音的团购活动也达到了20000单,未来还将在直播、短视频领域加大力度。最后,谈到网络慢茶这几年来扩张速度较为缓慢的话题时, 叶冠昭笑着说道:“慢并不是坏事,对我来说,品牌发展更应讲究实干,产品才是王道。”在这个流量为王、营销居高位的时代,慢茶却用了最“慢”的方法,但这既是劣势也是优势,没有太多“套路”,讲求实干、务实、用心做产品的思路,也铸就了慢茶的成功。如今茶饮市场增量如此之大,并不只有头部品牌,更多的是我们这些中小品牌,在拥有长期计划之后,走适合自己的路,存活地越久,消费者对你的认知就越多。落到实处,用心去做产品,未来的路就在脚下。· ARTICLE文章李焱豪EDITOR编辑三月DESIGN设计啊存REVIEW复核阿鲁 预览时标签不可点

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