点单方式的改变，背后是整个行业沟通渠道的变化。“小程序点单率持续上涨，单店微信社群下单营业额平均超万元。”7月8日下午，吾饮良品数字化运营部相关负责人平和、详尽地述说着近2年时间内，他们从无到有、从0到1的数字化建设历程。2020年，新冠疫情的突然袭来，让曾经以线下引流、体验为主的茶饮连锁感受到前所未有的挑战。在部分城市封闭管理的背景下，率先开始了小程序点单、外卖或社群建设的门店、品牌在此期间感受到了新渠道引流的巨大效果。也正是这一原因，一个新兴的概念“私域”快速在零售、餐饮渠道中传播，引发各企业的注意。创立于2006年，有着近16年历史的湖北老牌茶饮品牌也在此时开始了品牌的新一轮建设。“私域”是这一轮建设中的重点工程。
私域的定义私域如何让品牌得到提升？对于茶饮连锁的未来格局又有何深远影响?近日，我们对话吾饮良品、腾讯智慧零售相关负责人，从访谈中，我们找到了一些答案。而答案的关键点则聚焦于“私域四力增长模型”——组织力、商品力、运营力、产品力。
四力方法论01组织力企业做私域所遇到的问题，往往并不是没有好的创意和想法，而是这些想法与创意该如何有效的落地、执行。这考验的就是门店的配合度，反向思考则是连锁总部对于加盟商的组织能力。在这之前，我接触过不少为加盟型连锁做私域策划的机构。他们均讲述过同一个问题：总部在推行小程序点单时，受到来自加盟店的阻力。这种阻力不是加盟店不愿做，而是不知道如何做？这个问题吾饮良品在初期时也同样遇到。
吾饮良品店内外贴有小程序下单的引导按照该品牌相关负责人的说法，加盟店都知道小程序，也知道许多同行在做小程序，效果也还不错。但在他们门店内，要让消费者使用小程序下单，不只是有一个点单小程序就万事具备，还需要有一个让顾客愿意使用的动机。毕竟，仅点单这个动作而言，直接告诉店员自己想喝什么，需要什么样的糖度，相比自己扫码点单方便很多，还能享受到“上帝”般的待遇。对于店员而言，面对面点单虽慢，却不用反复告知“请扫码点单”，并且在告知后遭受“你就在收银机前，难道不能点单”这样的反问。想要解决这一难题，需要找到问题的本质。店员或加盟店老板不愿推介，不仅是因为麻烦，也在于他们不知道小程序点单与面对面点单对于消费者究竟有何便利与好处，无从应对消费者的质疑。另一方面，对于店面，小程序点单是否能对门店业绩增长产生影响。让所有人快速接受，显然一时间很难做到。吾饮良品的选择是打造“标杆”。
吾饮良品门店在吾饮良品武汉市内的某商场店中，开始率先启用全新的小程序点单页面。经过环比，在高峰时期，以收银机点单时的最高单数为40单/小时，而以小程序点单的最高单数则为65单/小时。在没有增长人手的情况下，做到单量的增加，这代表着门店人效的提升。再延展开来，在单量饱和或超负荷的情况下，有助于门店节省人工成本。而后，吾饮良品以这一案例向不同区域进行推广，并联合营销部、运营部进行协助。举办优秀店长比拼等活动，并设置相应奖励。让引导小程序点单成为一项经营技能、指标，变为整体运营的一部分。
吾饮良品小程序这里不难看出，小程序的推广不是一个简单的工具上线，而是串联起连锁总部各运营部门做目标计划，从方案到行动，做到加盟店老板与店员的知行合一。如今，吾饮良品门店的小程序平均点单率持续上涨，私域端口的建设已初见成效。但这里会有一个疑问，虽然加盟店愿意推广新的点单方式，但作为消费者为何愿意接受，仅仅是因为点单更方便吗？这就涉及到了“商品力”。02商品力如果延展开来，小程序其实并不仅仅是一个点单工具。我们完全可以将其想象成为一家线上商店。既然是独立的商店，在这里商品的搭配能力、定价能力，与线下点单的渠道如何做出差异化，如何让顾客愿意在这里购买，这都考验的是商品力。目前行业中比较通用的有两种方法。一是小程序下单，指定款商品相较线下更为实惠，比如线下点一款柠檬茶价格为12元，小程序点单则为9元。二是首次使用小程序下单则默认为会员，并赠送会员礼包，会员在点单时，可使用这些优惠券，任选产品。
小程序优惠激励下单以吾饮良品为例，首次使用小程序时，赠送了我6张优惠券，每张优惠券均有使用期限及限额。这一设定有助于顾客下次有欲望购买饮品时增长选择该品牌的机会。对于店员而言，这些优惠的设定，则能够帮助他们避免过多向顾客解释小程序点单的好处，增加顾客进入机率。除店员推介外，吾饮良品也会在店内增加小程序引导机制，如在顾客容易看见的封口机处张贴海报，直言不讳地告知进入小程序点单更优惠。虽然仅仅看似是促销或优惠券的发送，但实际上已经是对小程序内的商品价格进行了独立设置，因为这些优惠仅能在小程序内使用。当消费者开始使用小程序点单后，如何让他们持续使用，或者说能够成为这一“私域流量池”的长期客户，考验的则是品牌方的产品力与运营力。
吾饮良品门店内03产品力产品力在线下指的是饮品的口感、风味、品质、性价比，但在私域中则有所不一样。在小程序中，产品力指的是界面的用户体验，画面是否精美、点选是否方便、使用是否流程、券的核销是否通畅。这些不仅是决定消费者下次会否选择使用小程序的因素，也间接影响品牌在顾客心中的印象。所以，产品力考验的是你小程序的页面加载时长、安全性、兼容性、转化率、留存率等。 吾饮良品小程序中的优惠活动我们以吾饮良品的小程序为例，在其界面首页的C位，是门店自取、外卖下单两个端口。随意进入两个界面，均会显示距离最近的门店供消费者选择。这避免顾客能够快速寻找到门店进行取餐或缩短配送时间。经过测算，我们平均打开每个页面的时间均不足1秒，这对于拥有超2500家门店，全线上新小程序的吾饮良品而言，无需消费者过多等待即可进入消费页面，从初次感官上能够获得较好的品牌印象。除首次使用时赠送的新品礼包外，吾饮良品也会在点单窗口及首页界面上推出更多活动。如毕业季拼单、储值充卡等等，这些活动的推出均是建立在能够让顾客获得优惠、愿意分享的基础上。但目的则是区别于线下点单，让消费者获得不一样的消费体验。除品牌内的活动外，吾饮良品也曾与和平精英、王者荣耀等游戏合作，在小程序内可领取游戏装备、皮肤。而在游戏端口又能领取吾饮良品的优惠券，做到相互导流。
小程序中的游戏导流这些做法，是私域流量池累积原始粉丝的关键点。但要让流量池的粉丝不只一次点单，持续复购，需要品牌在运营力上多下功夫。04运营力2022年，吾饮良品的目标私域粉丝数为1000万，这1000万仅包括小程序内用户，并不包括美团、抖音等粉丝数。1000万的粉丝，如果每人每年消费10次，平均每次10元，这意味着仅小程序端口就将产生超10亿元的营业额。此时，我们可以看到私域粉丝积淀的巨大能量。但问题是如何才能获得10亿元的销售额了。一定不是简单的只是在小程序内上张海报，或者推几张券那么简单。吾饮良品如何做呢？
会员积分机制在小程序内，吾饮良品推出了会员机制。会员分为储值会员以及积分会员。无论是储值会员和积分会员在消费后均可获得相应积分，而储值会员则可额外获得更多的储值金额。这些积分在达到相应的值后，又可以兑换相应的奖励并提升会员等级，会员等级的提升则可以再次获得不同等级的礼包。制度设定好了，但消费者并不会天天关心自己的积分。如何才能触发他们能够持续关注？这里除了在美团、公众号、抖音等平台对品牌做宣传、露出，提升品牌力外，另一个私域工具也会起到重要作用。 吾饮良品店内外用立牌为私域引流微信社群许多品牌或单店都有建立。微信社群分为触达社群与情感社群，触达社群的内容一般是发券，情感社群则是会在群内分享一些话题，比如门店产品调研，门店新服务推出等一些日常话题。两者的底层逻辑都是与消费者频繁互动，唤醒他们对于品牌的关注。据吾饮良品相关负责人透露，目前通过不定时在群内对券包使用、促销展示、会员兑换提醒、推出自配送或团餐等服务，仅微信社群内在小程序内下单的金额，每家单店平均超万元。这也代表着门店通过新渠道，有力帮助营业额稳步增长。如果私域池内的粉丝数持续增长，对于品牌而言，其消费触达成本也将大大降低，这也是提升品牌利润的重要途径之一。 餐饮私域增长蓝图///私域运营不比开业促销，是一门慢活。一方面需要的是粉丝数量的累积。一方面是多个端口的效能梳理，比如品牌自己的抖音号、小红书、小程序、微信公众号、视频号、社群、微博等等，均是品牌的私域矩阵。但在这些矩阵中，应该如何相互配合，如何侧重打造，就需要品牌根据自身特质与企业阶段进行揣摩与打造。2022年7月15日，腾讯智慧零售、吾饮良品、云徙数盈在云徙科技举办的“2022·数字创新年会”上正式签约合作。
云徙-2022·数字创新年会此次合作腾讯智慧零售将在吾饮良品2500+店面的基础上，对其品牌的私域增长四力进行分阶段打造，并整合腾讯旗下包括QQ、企业微信、微信支付、腾讯游戏等多个生态为吾饮良品做整体赋能。云徙数盈作为腾讯官方认证的优质数字化服务商，将为吾饮良品打造更多更具差异化能力的小程序功能，引入数字化运营顾问团为吾饮良品做1v1的专属方案制定与落地辅助，并以其强大的“业务+数据”双中台能力，协助该品牌打通线上线下、直播、团购等多个端口的会员及交易链路，实现会员one ID，小程序一站式核销。
云徙-全渠道交易通从2020年私域元年至今，小程序已不再简单的承接点单功能，作为一个数字化工具集中体现着连锁品牌在数字化技术应用、门店运营逻辑、门店组织管理等多方面能力。一店多渠道，不同渠道不同逻辑，这也预示着一场新的茶饮运营赛展开序幕。在这条漫长的马拉松赛道上，将涌现出什么新的故事，值得我们期待。
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