咖啡茶饮年度关键词 | 风起动荡，破壳新生

2022-12-19 责任编辑：CTI 773

/// 文末有福利 /// 眨眼间，2020年就进入了尾声，曾受制于疫情市场在春天后迎来久违的动力。这一年，人们咬牙扛过的隔离关店潮，盼望复工后火热的“报复消费”，终在习惯社交距离与防护措施中找回日常平静。面对未知的市场变化，咖啡、茶饮和冰淇淋皆迅速适应当下情状环境，接连给出解决方案，为消费者和资本方牵出全新的生活方式和思考角度，寻得适合自己生存的道路。如果让我们为2020年定下一个总结词，除了五味杂陈的情绪，唯有破壳新生。

数字化风潮涌入咖啡市场速溶品类大升级随着国人对咖啡需求的增长，咖啡市场也正在发生着一场颠覆性的消费升级。胶囊咖啡、挂耳咖啡、即溶咖啡等便携产品，为消费者提供了全新选择，占据着国内咖啡市场总值约70%份额的速溶咖啡也在这一年发生着巨大的改变。泛90后为代表的年轻一代消费主力不仅要求咖啡更便捷，对于新味道的追寻也只增不减，质量上更不能妥协。于是，越来越多的品牌加入了“精品即溶咖啡”这一行列。4月乐纯上线 onESHOT 冰滴咖啡；10月肯德基推出“K咖啡闪冲系列”；11月瑞幸也上线类似的冻干即溶。

面对激烈的竞争，曾经的代表性品牌也没有停下探索研发的脚步。首先，永璞推出了行业内第一款“冷萃蜜桃乌龙咖啡冻干”，在恰当的比例下结合蜜桃果肉乌龙茶与冰滴萃取咖啡的风味再冻干成型。三顿半以超级酶解技术上新了“超即溶燕麦拿铁”。隅田川、时萃 SECRE 等新锐品牌的咖啡液和滤挂咖啡通过新潮“玩法”备受年轻消费者喜爱。

此外，瑞幸、星巴克等大型连锁品牌，及雀巢、农夫山泉等饮品巨头也不约而同推出挂耳咖啡。咖啡行业开始突破线下门店，向线上拓展，在数字化创新方面开启加速模式，上线第三方外卖平台、开启天猫旗舰店、直播带货，线上消费规模呈爆发式增长。

曾经只在上新产品时进行的电商直播，如今也成了常态。通过直播，咖啡品牌向观众传递出品牌的个性与价值观，培养熟客，吸引新人，实时互动解答以增强与客户之间的粘性，降低精品咖啡的门槛，使其面向大众，给予双方建立联系的可能。

疫情天灾并行几大原产地咖啡减产海外 COVID-19 疫情尚未得到控制，咖啡原产地的收成一度因国家边境封锁无法雇佣境外工人而受阻。十二月初，肯尼亚政府官员表示今年咖啡产量将减产至4万吨，主要原因之一为咖农多将种植土地改建为房屋，可种植面积减少，另一原因是该国施行的合作社交易流程复杂，导致咖农被迫延迟收到货款，阻碍生产投资的再循环。

除了以上人为因素，今年全球咖啡产量受恶劣天气影响最大。今年九月已结束2020年咖啡采收的巴西，虽获得6160万袋生豆，同比增长达25%，但圣埃斯皮里图桑托市的罗布斯塔种在开花期遭遇不利天气，致使全国罗布斯塔咖啡减产5%。而越发严重的干旱问题未结束对农业的侵袭，该国咖啡种植者协会主席Marco Antonio Jacob 预测接下来的2021年总产量仅为4000万袋，若如此少量的降雨水平持续到明年1月，减产量将超出预期。今年4月被严重干旱影响咖啡开花期的越南，在接连遭遇四次台风侵袭后不得不将10月下旬的今年度采摘工作推迟至11月初。据当地贸易商表示，今年越南咖啡产量将减产10%~12%，北部阿拉比卡咖啡产区尤为严重。哥伦比亚今年9月再次遭受拉尼娜效应，好在全国约80%的咖啡树已具备极强的抗锈性，过多不利降雨虽无法诱发大面积锈蚀灾害，但也导致部分减产——今年哥伦比亚产量约为1400万袋，低于2019年1480万袋的记录。

中美洲最大咖啡生产国与出口国，洪都拉斯在11月经历了两场历史级别的飓风袭击，该国咖啡研究所预计其将直接导致新产季咖啡减产16万袋，约2.5%。因飓风受损的交通运输设施则是间接减产原因，拥有一定持续性。早前，国际咖啡组织已于10月对整个中美洲新产季做出预测，墨西哥减产5.26%、危地马拉减产6.06%、萨尔瓦多减产14.3%、尼加拉瓜减产14.81%。2020/21年度总产量大不如前。

从咖啡到茶饮，冰博克注入“厚”动力盘点2020年饮品行业的年度热词，一定有“冰博克”的一席之地。冰博克音译自德语的 Eisbock，即冷冻提纯技术，最早是精酿啤酒的一种工艺，近年来被许多咖啡师运用到竞技中，也有精品咖啡馆将其加入门店牛奶咖啡的研发中。该技术能有效提升牛奶中的乳糖和蛋白质含量，喝起来更醇厚香浓，拥有芝士一般的鲜甜口感。

2019年末以来，以必如为代表的乳品品牌实现了冰博克牛奶的量产，大大降低了门店获得该类原料的成本，提高出品效率。冰博克拿铁、冰博克 dirty 也逐渐流行起来。越来越多品牌的加入，使冰博克牛奶的亮点和价值被更充分地发掘出来，抓住大批消费者的味蕾。最近，冰博克也得到了茶饮行业的关注。11月，乐乐茶在上海地区门店推出冰博克脏脏茶；喜茶推出冰博克厚牛乳波波，上线首日仅上海一地就卖出46079杯，目前该产品已在喜茶全国门店上线；奈雪的茶也在深圳地区门店上新蜜桃撞撞冰博克宝藏茶。一个月内冰博克席卷新式茶饮品牌。

新原料的出现带来更多创意空间，是咖啡、茶饮迭代的动力。乳品的升级，正在为饮品行业注入持续的生命力。

投资热潮来临窥见被资本看好的必备要素咖啡茶饮不仅是年轻人生活中必不可少的饮品，也备受投资者青睐。前有奈雪的茶拿到深创投的1亿美元，总金额高居榜首，后有七分甜、沪上阿姨等品牌均在今年首获融资。

从产品类型上来看，七分甜和沪上阿姨一个以“杯装杨枝甘露”角度切入水果饮品市场，一个以添加五谷主打“健康奶茶”，都是深耕细分市场的品牌。再加上优质的配料、15元~25元的价格区间、极具辨识度的品牌形象、较高的标准化程度，非常适合快速扩张，为资本带来高额的回报。趁着线上咖啡的增长大势，今年永璞宣布完成千万级首轮融资，时萃 SECRE 也迎来了继去年后的第三轮融资。

在这一赛道，品牌整合供应链的能力是最核心的竞争力。以永璞为例，目前它们已经拥有了一家分装工厂，投资了一家咖啡烘焙工厂和一家冷萃咖啡萃取及冻干工厂，在牙买加蓝山拥有了属于永璞的蓝山咖啡庄园。这些不仅能让品牌在保证品质的前提下，更好地节约成本和提高效率，也为产品的研发和生产提供了基础。

头部品牌集体下沉二三线市场热闹非凡根据 DT 财经在下半年发布的一组数据显示，星巴克、喜茶、奈雪的茶三家头部品牌在三线及以下城市的开店数量已经超过了一二线城市。布局下沉市场的决心已经确定，只是各家打法不同。喜茶的全新子品牌喜小茶在一年内开出19家门店，以“鲜奶制造，实惠多料”为招牌，背靠母品牌的供应链和知名度，建立差异性的同时又达到互补，以较低的价格面向更广的消费客群，增加了市场占有率。

与此同时，一批区域特色品牌早已在下沉市场全面开花，最具代表性的蜜雪冰城率先达到了万店规模。高性价比的产品和高密集度的店面选址形成了“绝对优势”，品牌势能不容小觑。

一线城市的需求日渐饱和，存量见顶，最大的消费市场就在下面，而新式茶饮本身也符合这部分人群的口味需求和社交需求。但打造什么样的场景才能入乡随俗，以何种产品进行差异化突围，将是品牌在这场二三四线“争夺战”中最大的考题。

健康升级，气泡饮料再掀新潮流气泡类饮料以其清爽、刺激的口感让消费者“上瘾”，但随着消费升级与健康经济的兴起，传统的“快乐肥宅水”已经难以满足当代年轻人的消费需求。天然、健康、新鲜感，成为了人们选择饮品时的关键词，也引领着品牌的创新方向。

主打“零糖、零脂、零卡路里”，以代糖——赤藓糖醇为主要甜味剂的风味气泡水异军突起。元气森林从健康入手，成功打造网红爆款气泡水，收获万千粉丝。今年，各大传统饮料品牌和新式茶饮品牌也紧追势头，推出同类产品，如雀巢优活气泡水、伊利伊然乳矿气泡水、喜茶喜小瓶等。

另一方面，通过口味创新来满足消费者好奇心的案例也不在少数。例如在传统品类中注入气泡，实现跨界的气泡茶、气泡咖啡、气泡酒精等；亦或以草本、辛香等猎奇风味带来独特的味觉体验。复古国潮也是近年来的新潮流，许多消费者愿意为情怀买单，汉口二厂、北冰洋的复兴，为消费者唤醒熟悉的味觉，也满足了人们对于“中国制造”的自豪感。

蓬勃发展的植物奶市场继品牌 OATLY、MILKLAB 和英国 MinorFigures 的进驻国内引起植物奶风潮后，不少品牌接连推出自有植物奶产品。小麦欧耶与 oatoat 均是备受瞩目的本土燕麦奶品牌，先后获得融资，并推出面向大众市场的即饮植物饮品。精品咖啡品牌治光师也研发出自己的植物奶之作“野生植物”。

扎根在植物奶之中的维他奶，今年除了增添夏季限定蜜瓜味豆奶外，继续向咖啡细分市场发力，推出健康加法植物奶系列，拥有“巴旦木+夏威夷果”与“燕麦+藜麦”两种风味，强调与咖啡液搅拌融合的便捷奶咖制作方法。始终观望新品类市场的大型饮品牌也终以代餐、即饮奶茶等方式加入战场，所用原材料不再仅限于燕麦、坚果，大胆打造各种基地的植物饮品。例如，光明的早安米浆植物蛋白饮品和汉口二厂推出的0蔗糖燕麦乳茶分别切中各自主要消费群体的饮用习惯，盼盼饮料也跟上脚步，推出豆乳新品“甄豆工坊”；顺应今夏新式茶饮的椰子风潮，味全上架品牌首款植物新品“好喝椰椰汁”。