咖啡新品牌打响突围战尽管Manner等咖啡新秀都在加快开店步伐，但在规模上，它们与星巴克、瑞幸的差距依旧明显。2021年4月，星巴克开出了自己在中国内地市场的第5000家门店。而截至今年7月，经历了2020年退市风波的瑞幸咖啡，仍然拥有4030家自营店以及1293家加盟店。不过，由于国内咖啡市场明朗的消费前景，新品牌有很大机会分到更多的蛋糕。据测算，全球咖啡消费平均增速只有2%，而中国的咖啡消费量每年增长幅度在15%-20%。差异化成了新品牌的突围之道。被称为“瑞幸第二”的Manner，虽然采用的同样是“低价+扩张门店”的战略，但与瑞幸20-60平方米的店铺面积相比，Manner的门店面积变得更小，它首店的门店面积只有2平方米。5-10平方米的面积，可以让Manner出现在地铁口和街边的任何一个角落。
由于体量小，Manner更容易压缩开店成本。行业人士向《豹变》透露：“Manner的开店成本在15万元左右，单店选址可以是办公室、写字楼或者商场，相比对场地要求较高的门店，生存能力更强。”价格上，Manner依旧走的是瑞幸的低价路线，只不过它的价格更低。用创始人韩玉龙的说法，“在Manner Coffee，你可以用10块钱喝到20块钱的咖啡”。低成本、性价比为门店的高速扩张打下了基础。根据久谦咨询提供的数据，2018年，Manner门店数量只有12家，而到了2021年二季度，其门店数已经增长到了156家。另一家咖啡新品牌M Stand，主要靠“开各种主题店、不停变换风格”来吸引流量。为了提升消费者的线下体验感，M Stand采用了一店一设计的方案，在门店装修设计上下了足够的工夫。M Stand第一家在上海建国西路的门店，设计上以白、灰为主要色调。而在2021年1月，M Stand又选用砖红色为主色调开设门店。到了10月，M Stand的新店主题色则变成了蓝色。三顿半的投资人黄海曾提出过“成图率”的概念，即100个用户买了你的产品，有多少人会拍照自发分享在平台上，这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。
这一概念被M Stand用到了极致。纯白色INS风、水泥地，露天座位，落地窗，分分钟可以拍出大片。在小红书上，用户分享自己在M Stand的个人美照，附带打卡和新品尝鲜分享，实现了社交媒体上的初步传播。中国社会科学院大学副教授刘慧对《豹变》表示，未来咖啡市场将会分化成两种，一种是高性价比的“快咖啡”品牌，另一种是注重高品质和精致场景的慢咖啡品牌。消费偏好更加多样化和个性化的95后喜欢尝鲜，小资一族则更偏好具有氛围感的线下场景。
在选址方面，新品牌会将门店开在一个房租非常高的地方，这是一种门店的形象展示，虽然单店可能不挣钱，但是其他的店能够补掉这家店的亏损。“这种卡点不会要求单店的盈利情况，哪怕可能不赚钱，但是他占领了重要的位置。对于品牌来说，这是占领消费者心智过程中的重要锚点。”一位业内人士点评道，以上海为例，巨鹿路、长乐路这些大牌店和潮牌店较多的地方，都属于兵家必争之地。快速开店和关店的流量测试，也是新品牌咖啡店的一种新打法。上述人士向《豹变》透露，新品牌咖啡店统一风格后，就会用最快的速度去铺店。通过开店的方式来测试这个地段到底适不适合开店，如果不合适立马撤店。像Manner和M Stand早期，有很多店开了没多久就快速关闭。此外，有的咖啡品牌并不考虑自建渠道，反而用更加轻资产的模式开店运营。比如，Nowwa挪瓦咖啡会寻找一些咖啡门店、烘焙门店进行门店改造，而店主只需要承担租金成本，挪瓦负责供应链、产品体系和门店运营，在此情况下，一间门店的成本可以压缩到数千元。
为什么资本又“喝”起了咖啡？“线下更能体现赢家马太效应。”CMC资本董事张琳接受《财经涂鸦》采访时，解释了咖啡市场获得资本青睐的原因。在张琳看来，投资人对咖啡赛道一直非常关注，相比前几年激进补贴的模式，现在的咖啡的市场教育阶段性结束，公司拿融资更多是加速发展，这些公司本身有更成熟的成长模型，资本也更愿意加入。“涌往互联网的热钱现在流向了餐饮领域，2021年的餐饮投资热不仅在于咖啡赛道，奶茶、火锅和面也是投资人的热投领域。”一位餐饮赛道的投资人告诉《豹变》，就像面和火锅一样，咖啡也是规模化的生意，制作流程越标准化，就越能快速铺开店铺数量。全球上市餐饮公司基本都满足标准化的要求，市值越大，标准化程度越高。
在这种情况下，各家新咖啡品牌的差异在于，如何培训咖啡师，以及将制作咖啡的过程进行标准化。“咖啡师会进行统一培训，培训1个月甚至1周之后，就可以做出基本水平的咖啡。咖啡制作过程也有严格的规定，比如磨豆的粗细标准、豆子的烘焙程度。”王浩（化名）是一位咖啡行业的连续创业者，他向《豹变》透露，像Manner、M Stand之类的咖啡店，会从口味上进行规定，在原材料上用的是更高脂脂肪含量，品质更高的牛奶，和品质尚可的咖啡豆。新品牌咖啡对供应链的把控能力，也会随着扩张变得更强。单店咖啡店由于没有建立自己的中央工厂，外部采购的原材料在质量和价格方面都不是很稳定，但随着连锁咖啡店快速扩张，有了上百家之后，整个供应链体系就会非常稳定，受外部的影响比较低。
对供应链的把控能力意味着可以拿到更好的咖啡豆。“一杯咖啡里的咖啡豆成本是极低的，就是几毛钱而已。”王浩告诉《豹变》，每杯咖啡最主要的成本是5毛钱到1元的纸杯价格，5-7毛的牛奶价格和5-6毛钱咖啡豆的价格，一杯售价20多块钱的咖啡，成本不会超过3块钱。抛开咖啡成本的价格，如何控制房租和人工成本，成为了投资人看重的因素。《晚点 LatePost》曾引用一位投资Manner未遂的投资人提供的数据，截至2021年1月底，Manner全国120家门店单店日均销售额8000元，毛利率为50%，Manner所有门店均为直营，其中上海地区门店全部盈利。在深度科技研究院院长张孝荣看来，咖啡赛道是有泡沫的，几家公司融资多次，消耗了不少的资金，依然没有形成足够的造血能力。拼命扩张、然后快速收缩的现象，在上一轮咖啡投资热潮中就曾出现过。资本曾经的宠儿连咖啡于2018在北上广深开了400家门店，然而，在后来与瑞幸的烧钱补贴战中，连咖啡压上全部身家，损失惨重。没有资本续血，资金链断裂后，连咖啡只能大规模闭店。资本颇为看重的瑞幸也在2020年经历过大量的关店潮，在9个月的时间里，瑞幸关停了约830家门店（含自营和加盟）。咖啡具有成瘾性，复购率强，是资本眼中的好生意，但成规模的标的并不多。连锁门店开到 50家店以后，成本会越来越高，复制门店难度也会加大。在跑马圈地时期，咖啡品牌的高估值，更像是资本为了未来的市场而付出的溢价。
谁能成为下一个瑞幸？“瑞幸正在迅速努力使咖啡成为中国人的一种消费习惯。”商业杂志《Fast Company》曾如此评价瑞幸给咖啡市场带来的变化。如今的新咖啡品牌中，大家也都将改变咖啡的消费习惯视为己任。然而，对新品牌来说，想要占领消费者心智，面对的挑战并不少。对于主打美学空间设计的新咖啡品牌来说，无法下降的租金、装修成本和人工成本是需要翻越的障碍。“目前有些品牌为了平衡整体的一些利润，会牺牲掉坪效，来增加品牌曝光。他们会把店开在一个房租非常高的地方，用其他的店弥补本店的盈利情况。”王浩告诉《豹变》。而在日渐拥挤的咖啡赛道中，更多拿到融资的咖啡品牌，希望能通过快速的门店扩张，构建自己的第一条护城河。
Seesaw创始人及CEO吴晓梅预计，到今年年底，Seesaw将开到约100家门店，明年底翻倍到200家，未来五年之内，希望能开出500-1000家门店。代数学家咖啡也把2021年的目标定为开100家门店。Tims中国，背靠全球第二大连锁咖啡品牌Tim Hortons，2019年进入中国后，展示了飞快的扩张速度。Tims中国CEO卢永臣明确表示，预计到今年年底在华门店将达到400家，或每36小时开一家，其中包括了旗舰店、经典店和Tims Go三种形态。另外，这一轮咖啡品牌很多都兴起于上海，能否将上海的咖啡文化复制到其他地区，也有着极大的不确定性。目前，一二线城市之外，咖啡获得的认可度不如奶茶，而在不同区域中，消费者更认可当地的品牌。据《晚点 LatePost》报道，一些投资人并不看好Manner的发展势头，给出的理由包括，Manner上海以外的门店盈利相对困难，以及缺乏品牌认知度。与此同时，不少区域咖啡品牌也正在扩张，外来品牌很难占据上风。
Manner咖啡曾经深受风投女王徐新的喜爱，她带给Manner咖啡的并不只是钱，还有人才。2020年7月，原今日资本的投资经理金斌斌以个人身份加入Manner担任CEO，深度参与Manner的运营管理。据报道，截至2020年底，今日资本在Manner的持股比例达到44.75%。令人意外的是，就在资本疯抢Manner股份时，今日资本却提前退出，这也被圈内视为Manner发展过程中的一个风险信号。总之，在咖啡的竞争赛道中，很难说存在确定性的“财富密码”。一位投资人经历新消费赛道的投资热后，坦言也许咖啡更像是一场跟风热，“极少有人沉下心来认真做一款产品，做产品是需要时间的”。不管是资本方，还是品牌方，都曾表示中国年轻人需要自己的咖啡品牌。而对于新咖啡品牌来说，在这一轮比拼中，将交出一份怎样的答卷？
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