万打工人的“精神支柱”，起底深圳咖啡馆的商业密码

2022-11-07 责任编辑： 769

有研究报告显示，中国的一二线城市作为咖啡文化的首要渗透地，其咖啡渗透率已达到67%。当地已养成饮用咖啡的消费者摄入频次更是达到300杯/年，接近成熟咖啡市场水平。显而易见，咖啡市场正在中国市场熊熊燃烧。除“咖啡之都”上海外，深圳的咖啡市场也不容小觑。天眼查专业版数据显示，2021年，深圳市咖啡相关企业数量已突破1万家，在全国各大城市中排名居首。约有65%的咖啡企业近五年内成立，有14.44%的企业近一年成立。也就是说，深圳在一年内涌现出了约1500家咖啡相关企业。如此繁荣的市场，到底呈现何种面貌？本文，我们将重点解读，深圳这座城市的咖啡商业盛景。

星巴克的对手，不止瑞幸据赢商网不完全统计，深圳131个主流购物中心共引进星巴克、瑞幸、Manner coffee、太平洋咖啡、Peet's Coffee共54个咖啡品牌，门店数量达289家，分布在宝安、南山、福田、光明等各大行政区。

外资咖啡门店数量为154家，分别有星巴克、McCafé、Tim Hortons等，占比53%。其中星巴克开店数量最多，分别开出98家常规店和24家甄选店，可以说是独占鳌头。本土咖啡门店数量为135家，分布有瑞幸、Manner coffee、M stand等，占比47%。其中瑞幸开店数量最多，在深圳开出37家店。除了瑞幸之外，另有85°C、Seesaw Coffee、街猫咖啡馆等40个本土咖啡品牌在深圳开店，呈现市场集中度低，竞争激烈的状况。

显而易见，以星巴克为首的外资咖啡因为早早就在深圳市场开店，如今仍然在深圳占有相当的份额。瑞幸、Manner coffee、M stand等本土咖啡则不甘落后，近些年在深圳市场努力扩张，门店数已经接近外资咖啡品牌。按消费价格来分，人均消费在20元以下的平价咖啡品牌有瑞幸等，占比6%；人均消费在20-35元的中档咖啡有上岛咖啡，太平洋咖啡等，占比44%；人均消费在35元以上的高端咖啡有星巴克、%Arabica、LAVAZZA等，占比50%。

可以看出高端咖啡在深圳占了半壁江山。根据今年国家统计局发布的最新数据，2021年深圳居民人均可支配收入超7万元，排在全国第三位，仅次于上海和北京。且人均工资性收入59095元，人均消费支出达46286元。收入水平和消费水平的高企，注定了深圳人在咖啡支出方面也不会吝啬，从而让高端咖啡有了蓬勃发展的理由。门店数量方面，星巴克以124家门店占据购物中心门店榜首，瑞幸、Manner coffee、太平洋咖啡、M stand则位列第二至第五名。

咖啡门店分布：南山数量第一、福田次之从咖啡馆门店聚集来看，南山区的咖啡馆数量最多，其次为福田区、龙岗区、宝安区、龙华区、罗湖区、盐田区、坪山区、光明区。

其中南山区和福田区购物中心分别开出76和71家咖啡门店。盐田区、坪山区和光明区则分别只录得3家咖啡门店。根据2021广东统计年鉴，深圳南山区人均地区生产总值位居广东省第一，意味着居民消费能力较强。且南山区辖区有科技园、留仙洞工业园等大型高新技术园区及大批高新技术企业，大量白领聚集此处，成为咖啡的潜力消费客群。正是因为以上原因，星巴克、M stand、kuddo coffee等咖啡品牌纷纷扎堆南山开店。而福田作为商业大区，2021年实现社会消费品零售总额达2242.04亿元,增长9.5%,总量规模连续17年领跑全市。且商业发展成熟、消费氛围浓厚，形成了以CBD核心示范商圈、华强北商圈两大市级商圈为首，车公庙商圈、八卦岭商圈以及香蜜湖商圈并行的五大特色商圈。这样成熟而多元的商业集群，自然会吸引Peet's Coffee、trunk coffee等咖啡品牌入驻。

深圳的咖啡中心，凭什么是福田CBD商圈？在商圈选址方面，深圳289家咖啡门店布局门店数TOP3的商圈分别为福田CBD商圈、宝安中心商圈和龙华国际商圈。

福田CBD商圈位于深南大道的核心位置，有1号线等多条地铁交汇于此，周边围绕着甲级写字楼、住宅、学校等基础配套，以及深圳市图书馆、会展中心、市民中心等市政配套，坐落着卓悦INTOWN、卓悦中心、平安金融中心PAFCmall等购物中心，商业成熟发达。于是福田CBD商圈成了咖啡品牌必选之地。目前，福田CBD商圈入驻了星巴克、85°C、漫咖啡、瑞幸咖啡、Nespresso等18个品牌，聚集了35家咖啡门店。宝安中心商圈坐落着壹方城、海雅缤纷城及宝安大仟里等购物中心，客流量巨大，则吸引了星巴克、瑞幸、Manner coffee、Something For等6个品牌入驻。龙华国际商圈内则有深圳龙华壹方城、深圳壹方天地等购物中心，汇聚了星巴克、LAVAZZA、home cafe等7家咖啡品牌。在商圈类型方面，有177家咖啡门店落在成熟商圈，占比达77%。有53家咖啡门店聚集在新兴商圈，占比为23%。成熟商圈，意味着拥有大量商务楼宇或大型商场，且客群密集，消费水准稳定，会给咖啡门店带来更多的客流量，自然是咖啡品牌心头之选。

此外，有137家咖啡门店偏好于区域商圈，占比达60%。有93家咖啡门店倾向于市级商圈，占比为40%。区域商圈位于城市区域中心，主要面向所在区域的消费人群，门店租金较低，运营成本更可控，所以成为大部分咖啡品牌的选择。

哪些购物中心是咖啡馆收割机？购物中心方面，布局咖啡馆门店数TOP3的购物中心分别为卓悦中心、万象天地和海上世界。

卓悦中心位于深圳福田CBD，18.6万方的商业空间中引入了星巴克、星巴克甄选、Nespresso、瑞幸咖啡、Manner coffee、M stand、paix coffee、trunk coffee、GEM COFFEE和山池共10家咖啡门店。类型丰富多样，既有大众连锁咖啡品牌，也有本土精品咖啡馆。万象天地则引入了%Arabica、星巴克、星巴克甄选、Manner coffee、M stand、Peet's Coffee、Mercatino by La Moda共8家咖啡门店。万象天地以“品质生活方式孵化地”为标签，位于高新园片区，周边商务客流较多。

海上世界引入了星巴克、太平洋咖啡、瑞幸咖啡、The Terrace 露台咖啡、哈瓦那咖啡厅、艾慕时光、kuddo coffee共8家咖啡门店。海上世界是深圳特色文化街区，致力于营造滨水异国的特色餐饮氛围，引入多家咖啡门店有助于为周边社区顾客提供慢享生活空间。可以发现，卓悦中心、万象天地和海上世界本身就位于人流量高的商务区，周边涵盖大量写字楼，当地白领对咖啡有着极大的需求量和极高的认同感。基于商务客群对于咖啡的需求，咖啡品牌纷纷选址于此。

谁能撼动星巴克？纵观深圳咖啡市场，我们可以发现不同类别的咖啡品牌发展策略各有不同：——国际咖啡连锁品牌注重第三空间可以发现，国际咖啡连锁品牌如星巴克、Tim Hortons普遍更注重第三空间的塑造。这些品牌强调饮用的空间和氛围感，需要较大的面积打造具有社交属性的第三空间。从开店面积来看，国际咖啡连锁品牌更倾向于开“大店”，要求开店面积在65平方米-1150平方米之间。//星巴克传统大型连锁品牌星巴克经过多年的拓展，在深圳9个行政区都各有门店，集中分布在南山区、龙岗区、福田区、宝安区和龙华区。而从商圈维度来看，星巴克更倾向于区域商圈。

星巴克注重品牌塑造和文化塑造，注重打造第三空间，所以要求的门店面积普遍较大。普通门店要求门店面积在150-350平方米之间，甄选店要求门店面积在800-1500平方米之间。而且，在强品牌力的影响下，星巴克也拥有较强的房租议价权，足以用较低的租金成本撑起大店模式。此外，星巴克近些年还进行了门店升级，推出了星巴克甄选店。星巴克臻选是星巴克旗下的高端咖啡品牌，提供咖啡和烘培点心等产品。在深圳，星巴克甄选店的数量达24家，主要分布在南山区和福田区。//Tim HortonsTim Hortons成立于1964年，是加拿大的连锁咖啡品牌。从2021年进军深圳之后，Tim Hortons只在深圳购物中心开出5家门店，分布在福田、罗湖、宝安、南山和龙岗，足以见其拓店之谨慎。

在门店类型方面，Tim Hortons探索出标准店、Tims Go捷枫店和主题店三种店型，分别对应“日常饮用”、“即买即走”和“个性化体验”的三种消费模式。入驻购物中心的则一般为标准店，要求门店面积在120-200平方米之间。与星巴克不同，Tim Hortons走性价比路线，人均消费价格在26-35元之间，在保持品质的基础上，为消费者打造更高性价比的产品。——性价比咖啡品牌偏好“小店模式”如瑞幸、Manner coffee这样的性价比咖啡品牌，因为产品定价低的缘故，出于成本考虑，普遍更偏好租金少的小店模式。//瑞幸咖啡瑞幸成立于2017年，以大额补贴和高速扩张闻名，主打价位在17-21元之间。跟星巴克一样，瑞幸采取全面覆盖的拓店策略，门店分布在南山、福田、宝安等8个行政区。

瑞幸开在购物中心的门店面积要求为40-150平方米之间。跟McCafé一样，瑞幸的37家门店中，有11家都不在商圈范围之内。//Manner coffeeManner coffee成立于2015年，近年加速扩张，曾在今年3月公布了一条“全国十城，200+新店齐开”的消息，震惊整个咖啡市场。目前，Manner coffee在深圳开出19家门店，主要分布在成熟商圈和市级商圈。因为Manner coffee初始是街边小店模式，所以直到现在Manner coffee要求的开店面积都不大，在20-50平方米之间。“小店模式”单店盈利能力强，租金低，成本投入更低，投资回报期更短，有利于Manner coffee在短时间内实现快速复制。

——深圳本土咖啡强调“品质感”Something For、山池这样的深圳本土咖啡品牌，则更强调“品质感”，以休闲惬意的消费场景给予消费者独一无二的消费体验。//Something ForSomething For于2017年成立，2家门店分别开在深圳前海壹方城和深圳皇庭广场。其门店一般主打精致商务风格，给商务人士带来休闲体验。