遍地开花的茶室,是纯茶的出路吗?

2022-11-07 责任编辑: 225
作者|银瀑布监制| BBB研究所茶饮品牌逐渐成了细分品类的融合体,果茶、乳茶、纯茶成了小众食材面向大众视野的窗口。在BBB研究所之前的文章里我们也提到过,以香水柠檬、冰博克为代表的延伸品类,其价值正在被逐步放大。在这种背景之下,供应链的标准化程度越来越高,单店小、高周转、可复制程度高的商业模式让不少品牌尝到了甜头。但在茶饮崛起的速生速朽当中,焦点却不在「茶叶」,而转移到了甜蜜的味觉本身。号称「比屋之饮」的茶,可以展开的故事有太多,它跨越了相当长的周期,是一个强大且自信的行业,却仍处于一片品牌意识模糊的迷雾当中。在这片迷雾当中,仍有触角延伸至大众理解下已然饱和的领域。回看这些年试图踏入纯茶餐饮的品牌,无外乎以「空间」为导向,加上零售体验锦上添花。纯茶创新品牌「tea'stone」的创始人毕业于清华美院,「煮叶」找来原研哉操刀空间设计,「隐溪茶馆」在上海遍地开花,依附老派建筑改造而焕新活力——从侧面来看,我们不难发现「空间」的营造对于纯茶品牌是极重要的。而走茶室路线的纯茶品牌,是虚假繁荣吗?我们试图横向对比三家纯茶空间,以服务端口为切面,探寻茶叶在「第三空间」里的新故事。得闲未必饮茶据艾媒咨询《2019-2021全球茶叶产业运行大数据与中国茶业创新发展趋势研究报告》显示,2020年全球茶叶总产量为597.2万吨,其中中国贡献了298.6万吨,占比一半。而国内茶叶市场需求量也相当高,2020年中国茶叶对内销售量达220.16万吨,同比增加了8.69%,其中绿茶销量占比58.1%,是内销的一个重要增长点。在很长的一段时间里,原叶茶都是一件「彰显品味」且神秘的商品。早前深圳某饮品店的千元橄榄汁引起热议,但在茶叶市场,几百块、上千块,甚至一两万元一斤却是稀松平常的。这是因为茶叶的生长环境、茶产区的范围、制作工艺影响着消费者对于茶叶的筛选,也因此形成了品茶人群的不同圈层,他们对茶叶挑剔——武夷岩茶、凤凰单丛、高山乌龙们都有着各自的追随者。在「老爸老妈」的送礼市场,茶叶更是与烟酒一齐三足鼎立。茶叶里所含的咖啡因,其吸引力不但在于能刺激脑内的奖励机制,也在于社交方面的用处。文化影响瘾品使用,瘾品使用也影响文化,戴维·考特莱特在其所著的《上瘾五百年》一书中阐述:「第二次世界大战过后,美国妇女发现香烟不只是输送瘾品的媒介,而且是件有用的道具。她们想向外宣示自己的女性魅力时,可以用含义多样的香烟来凸显自己的独立、友善,以及把香烟在烟灰缸中用力按熄表示自己的愤怒或不屑。」喝茶这件事也是如此,当你有时间煮茶也就意味着当下的状态较为安定和舒适。但当如今的年轻人谈起茶的话题,主角早已变成新茶饮——茶叶本叶没了存在感。一方面,年轻世代被质疑不懂茶;另一方面,茶叶行业的「有品类,无品牌」痛点也显现出来。A股市场至今不见一家茶企身影。除了天福茗茶登陆港股,中国茶叶、八马茶业、澜沧古茶等茶企数次冲击A股,如今都未能顺利上市。茶叶品牌的式微不止存在于老派企业,在新品牌发展的细微之处也有所体现——产品模糊了茶叶及其产地。比如,喜茶定制的「金凤茶王」,是喜茶拼配的乌龙茶,此名来自喜茶创始人聂云宸的创意,此前市面上并没有一款叫金凤的茶。聂曾表示,「虽然我们用了很多来自非常好的产地,非常贵的茶种,但我都不去宣传,我不想把话语权交给上游。」同样地,营销名角儿「小罐茶」除了标记广泛的产地和品类,主要突出的还是「非遗大师工艺」。再放眼到整个茶叶市场,体系和品种多样,每个产区甚至于其中的每一个山头,其制茶标准都不同。所以对于普通人来说,能够「品鉴茶叶」是件难事,所以「以次充好」就更是常事。基本盘不够硬,导致做一个只售卖茶叶的品牌绝非当下就能走得通的。在广阔的市场下还有大量的消费者需要被培养,他们有太多的选择,芝士奶盖茶可以边走边喝,约杯咖啡在街头欣赏风景也不错,所以对于年轻一代来说,他们得闲也未必饮茶。但我们真的不需要「茶」了吗?「喝茶」这件事被挤压到一个更狭窄的语境里:商务办公,聊天吹水。而我们大可以把聚光灯从茶叶上移开,来看看它延伸出来的「空间」。空间造物一线城市市场需要更好的茶产品,这也是北上深纷纷诞生出新式纯茶空间的前提。一个事实是,传统茶馆提供茶饮和环境的模式,与「第三空间」概念类似。咖啡馆固然火爆,但对于有着「私密」的需求的一部分消费者来说,他们正在逐渐将目光转向茶室。一个有趣的发现是,在小红书上搜索「茶馆」、「茶室」、「茶空间」,发帖条目总数分别约为16万、18万和26万条,可见新式茶馆对于「空间」一词的热爱。茶空间仍然是以「餐饮」服务为主。在餐饮这个强现金流的行业想要做一个新品牌,老炮先行自然是「近水楼台先得月」。在这其中,不得不提的就是创立于上海的「隐溪茶馆」,创始人吕义雄也是上海韩束化妆品有限公司创始人兼总裁。据BBB研究所统计,隐溪茶馆在上海已开设32家门店,含5家尚未营业的门店。茶馆多为独门独栋,少数也入驻了商场如万象城、上海中心等。来源:隐溪茶馆收费上,网上团购价259元的下午茶特惠双人套餐中,可选的茶品包括金骏眉、大红袍、生普、正山小种等等,此外提供两份水果和一份茶点,限时3小时内使用,超时费为200/小时。外观上,隐溪茶馆采用走新中式风,每家门店都有不同的设计细节。营业时间从每天的9:30到23:30,这也命中了轻商务会面场景——私密,且有一定程度设计水准的环境。从媒体报道来看,隐溪在疫情期间逆市低价拿地,2021年开始急速扩张——这么一看,隐溪茶馆更像是在做商业地产的生意。南阳路门店拿下了张兰坪先生故居红公馆,其他门店也多位于老法租界里梧桐掩映的静谧街区,曲径通幽处。来源:隐溪茶馆对于其目前的经营模式,茶馆里售卖什么饮品似乎并不重要。在「新中式」的风潮之下,茶馆里的纯茶依然不是重点,这种重地产、重设计,轻运营和产品的模式,会走得长远吗?隐溪茶馆对其产品线固然有所扩展:开设Spa业务。目前有五家门店开设了这项业务,客单价在400元左右。可是,其目标客群仍然是模糊的。纵向拉出隐溪茶馆的竞品对比,同处上海的喫茶去茶社、溪山驿文化会馆、山余草舍等茶室,对室内外庭院的细节处理更有「禅意」。如果消费者不想沉浸在「喝茶」的情景当中,只是想轻盈地喝杯茶,还有「tea'stone」和「煮叶」可以选择。茶馆有它的气质,城市也有各自的秉性。煮叶成立于2015年,从北京起势,2021年7月完成了A+轮融资,在北京、西安等地有8家门店。tea'stone成立于2018年,2021年它连续完成了两轮千万级融资,主要售卖纯茶饮品,涵盖茶叶、茶器等产品。目前有5家门店,均位于深圳。来源:tea'stone这两个品牌和隐溪茶馆对比起来,偏向个人体验,更像独自品茗的空间。煮叶创始人刘芳曾作为星巴克中国区前高管工作十余年,她当然清楚「第三空间」对于融入年轻人生活方式的必要性——茶品牌的本质是一个基于场所消费的品牌。来源:煮叶而深圳的生活工作节奏也和北京、上海有所不同,其消费文化会更加务实,因装修和门面所产生的高溢价茶馆可能只能做得小而美。这也就解释得通客单价在60元左右的tea'stone和煮叶走得缓慢而稳定了。融合与分化相比曲径通幽的庭院茶馆,能够快速匹配物业要求的新茶室似乎可以走得更远。隐溪茶馆的占地面积基本上在400平米左右,这种规模为扩张提升了难度,也限制地域的发展。商务洽谈、朋友小叙的需求将隐溪茶馆的「出世」变得不得不「入世」。上海和其他城市有所不同的是,小马路的周边也存在着大大小小的公司和工作室,这与北京、深圳的核心商业区板块分明形成了鲜明对比。但拿北京来说,一方面,北京对于物业的管控也更严格;第二,金融街和CBD两个街区的周边物业价格过高,客单价和翻台率很难为茶馆带来更多收益。要变得更轻盈还是继续走重地产的路,这是一个不容忽视的棘手问题。据媒体报道,长沙的新锐纯茶品牌「茶守艺」目前有10家店,100到300平米的大店有3家,50到70平米的商圈街边店有4家,校园店有3家。这种多变的零售业态使其经营更具灵活性,也通过空间形态的不断变化达到了逐步渗透消费者心智的目的。茶守艺背靠湖南省茶叶集团。它有97个茶园基地,面积达到60万亩,年经营茶叶总量达4万吨,出口欧盟市场茶叶量居全国第一。其中最赫赫有名的,就是安化黑茶。所以从第三空间的角度延伸出来,要讨论茶馆,我们仍然要回到茶本身。tea'stone的店内设置了一个中央吧台,点单、买单、制茶汤、出品在此同步完成,消费者在最终会得到一杯或一壶已经分离掉茶叶的清澈茶汤。这和喜茶、星巴克们的出品流程很相似,但产品逻辑不尽相同。我们必须得承认,纯茶因其本身的涩味,在奶茶、咖啡面前是没那么「能打」的。消费者天然对甜味更具敏感性,这种「舌尖乐」在与清茶的回甘对比之下,会来得更迅速。所以纯茶品牌很难一下子就火起来,创业者们要么开辟更多设计奇巧且「上镜」的空间;要么在产品线上作文章,「自甘堕落」地利用茶的概念做糖水,与「奶」和「糖」融合。来源:煮叶从本质上来看,这些新兴的茶品牌都是新茶饮在品类饱和之后的融合与分化。而中国人对于茶,似乎有更独特的感情和使命感。这种心气也是新式纯茶品牌对茶叶本身的信念感,所以品牌开局要开得漂亮,空间设计也须「雕梁画栋」,这是属于新消费的审美红利。这也使得纯茶品牌们来到了一个尴尬的局面:把好茶叶带给年轻人本身就是个伪命题,地道的贵茶有它自己的江湖。那方江湖有其难以撼动的市场,是新茶饮品牌难以触达的战场。茶梗浮沉,茶给年轻一代所带来的吸引力远没有大众想象得那么高。茶馆市场能否再诞生出一个「喜茶」,我们仍要打上一个问号。‍‍ 预览时标签不可点

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