原创首发猛犸工作室（ID：MENGMASHENDU）作者刘沐轩鹤岗与精品咖啡，似乎八杆子打不着的两个名词，却比想象中相处得好。这个被外界定性为资源枯竭的收缩型城市，曾因“白菜价”买房在一夜之间火出圈，“五万一套房”“生活节奏慢”等标签吸引了一批被大城市房价压垮的打工人来到这里安家。但一时的头脑发热过后，许多年轻人意识到，他们习惯了大城市灯红酒绿的夜生活，耐不住鹤岗的安静和寂寞。这里的冬天，5点天黑，许多商场在4点半就关门，也没有那么多专属于年轻人的娱乐场所。于是，这些年轻人开始埋怨起鹤岗只适合养老，没有属于年轻人的机会，最终还是选择了逃离。但也有年轻人留下来了，在无数人折戟的精品咖啡赛道上创业，取得了某种意义上的成功。2020年5月末，90后小王投资20多万，在鹤岗开了首家精品咖啡店。开业两年多，她不仅回本，去年还净赚了20万。在近六成咖啡店都活不过两年的市场上，小王在这个贴满了“年轻人逃离”“资源枯竭”标签的东北小城，找到了自己的位置。
独立咖啡店：0家小王是鹤岗本地人。2012年，她从计算机专业毕业，和大多数同学一样，选择留在省会城市哈尔滨。但留给小王的机会并不多，“我是专科生，大三时被安排去实习，但都是月薪800块的工作。”生活的困窘让小王不得不另谋出路，她辗转做过房产中介，也做过服务员，最后在2015年找到了一份咖啡店的工作。那一年，哈尔滨市城镇居民人均可支配收入达到30977元，约为2581元/月，新房均价约为7770元/㎡。在咖啡店拿着3000元月薪的小王，算是暂时在省会城市落了脚，但不敢奢望买房子。
△鹤岗被困在房价标签里？咖啡店的生意并不景气，小王第二年就被“提拔”当上店长，原因还是之前的店长不想干了。眼看着自己也难以挽救这个濒临倒闭的营生，小王心一横，回老家鹤岗，和同样做咖啡师的男朋友结了婚，琢磨在鹤岗开一家精品咖啡店。这个行为在当时，用逆水行舟已经不足以形容。2020年，人口2500万、以爱喝咖啡著名的上海拥有近7000家咖啡店，其中独立咖啡店有4239家。而人口接近100万的鹤岗，咖啡店不超过五家，独立咖啡店0家。仅有的5家咖啡店，也都是十年前的流行模式，比咖啡店更像餐吧——动辄两层楼数百平米的营业面积，复古欧式宫廷风的皮椅和沙发，配上结构繁复的玻璃吊灯。售卖的产品从咖啡、奶茶到意面、牛排，味道和品质都一言难尽。老一辈也许喜欢，但这类咖啡店已经不是年轻人所爱。在外界的刻板印象里，鹤岗没有年轻人，也就不存在足够多的精品咖啡消费群体。但小王知道，在这个小城里，年轻人即便再少，也还是有。虽然鹤岗没有什么像样的写字楼，但公务员和事业编人员的收入都比较稳定，而他们的消费习惯是可以培养的。
△小王店内售卖的咖啡产品 图源：受访者供图小王选择了做一家小而美的精致咖啡店：颜色柔和、线条简约的北欧装潢，与一线城市那些网红打卡点别无二致，更专业的咖啡制作技术和精致的甜品也博得了年轻人的青睐。小王夫妇觉得，做买卖能抓住一部分人，就够了。在鹤岗开店，他们有机会。
“死亡咖啡店”开一家咖啡店，是无数厌倦了办公室上班的年轻人都曾有过的想法——在每个微风轻抚的午后，沐浴在醉人的阳光下，冲上一杯自己独家的特调，或是翻翻上班时无暇深究的书籍，又或是用目光轻轻扫过店内，看着自己的作品给多少客人带去惊喜与笑容。创业开咖啡店像一个美好的童话故事。似乎不仅可以收获时间自由，也可以让爱好成为事业，还能远离内卷和职场pua。童话故事始终是故事。许多咖啡店创业者头脑一热的底气，都来自理论上中国咖啡市场的巨大潜力。根据智研咨询发布的《2022-2028年中国现制咖啡行业市场报告》，2021年中国咖啡行业市场规模达1130亿元，同比增长31.24%；其中，现制咖啡的增速最快，规模达89.7亿元，同比增长41.71%。在他们看来，这么庞大的市场，怎么可能分不出“我”的那块“蛋糕”？
△精品咖啡不但在资本市场是一个好故事，在许多年轻人心中也是如此现实是，星巴克、Costa这些国际连锁品牌分走了最大的“蛋糕”；全家、711、罗森等便利店抢走了廉价咖啡市场；即使是精品咖啡赛道，也已经杀出%Arabica和Seesaw这样的品牌。NCBD（餐宝典）撰写并发布的《2021中国餐饮“死亡门店”研究报告》显示，近六成咖啡店无法经营超过两年，这些“死亡咖啡店”的平均寿命仅为27.24个月。亲身经历过几家咖啡店倒闭的小王夫妇自然懂得这些现实。相比于大城市咖啡店创业者逃离职场、寻求工作与生活平衡的种种初衷，小王夫妇开咖啡店少了些许理想主义，但多了几分务实。小王坦言，初衷也许只是“可能因为我干这行时间比较长，对于自己开店能赚多少钱的期望值也不是很高，没给自己那么大的压力”。
拿铁，30块一杯小王夫妇原本就有数年的咖啡行业从业经验，知道哪些环节需要适合自己做，什么材料直接采购的性价比最高。开店前，他们通过圈内的资源找到了合适的进货渠道，还参考小红书等平台的流行风格装修店面，还经常会根据节日和流行趋势进行微调。此外，小王还专门去学习了烘焙和甜品制作，拓展了营收的来源。为了节约成本，小王夫妇两个人起早贪黑，几乎包揽了咖啡店的所有事务，只额外雇了一名服务员。每天上午9点半之前，小王夫妇会到店准备，做好当天准备出售的所有甜点，然后开店迎接上午的第一批客人。下午的客人比较多，生意好时甚至能坐满店内的十几张桌子。相比于当地商场每晚4点半关门，小王的咖啡店会开到晚上10点，给许多下班后不愿回家的年轻人提供了休闲场所。当然，即使早有准备，小王还是不可避免地遇到了挫折。刚开店时，很多来尝鲜的顾客对店内咖啡的评价是，“怎么这么苦”。因此，小王每天会在小黑板上写上不同咖啡豆的科普，向客人介绍每杯咖啡的与众不同。有一部分顾客被这种更加精致的饮品和服务所打动，成为店里的熟客。
△鹤岗与咖啡，比想象中相处得好 图源：公开平台小王的店很快成为鹤岗的网红咖啡店，熟客经济的红利，让她不惧其他传统连锁咖啡店的价格竞争。然而，因为是在疫情期间开业，小王的店也经常受到影响。一开始，她也选择接入了第三方外卖平台，但最终被平台抽成费用劝退。好在鹤岗市区并不大，小王不忙的时候就自己跑腿送外卖，又节省了一大笔成本。事实证明，鹤岗人并不是没有消费能力，只是没有消费的场所。虽然收入的绝对值不高，但鹤岗人并不像一线城市的打工人那样需要背负沉重的房贷，工资中的更高比例可以用于娱乐和休闲消费。小王店里的咖啡单价并不比一线城市低多少，一杯焦糖肉桂拿铁咖啡30元，一块提拉米苏32元，哪怕最便宜的美式也要20元，而这个单价也就比当地的连锁咖啡店平均贵出两三元。“大多数人还是觉得一线城市机会最多，大多数东北人也都愿意往外跑”，小王表示，“但是外地的压力太大了，我不喜欢那么大的压力”。
鹤岗不止房价与鹤岗有关的标签，大多与钱有关：“5万总价买套房，3个月工资付全款”，“2020年末地方政府债务余额131.1289亿元”……但标签带来的往往是管中窥豹。据鹤岗统计局数据，2020年末全市户籍总人口97万人，其中城镇人口78.8万人，34岁以下人口占比为28%，60岁以上人口占比为24.8%。换句话说，鹤岗仍然有近30万的年轻人，每天依然会产生衣食住行以及休闲娱乐的需求。近百万人口、30万年轻人的消费市场，在任何地区都不容小觑。
△鹤岗宝泉岭粮仓夜景此外，2020年鹤岗市城镇居民人均可支配收入24521元，按月计算，那就是月约2043元。而城镇非私营单位从业人员平均工资为55114元。看似绝对值低，但以鹤岗“5万元一平米”的房价来衡量，当地居民依然有一定的消费能力。这意味着在房价近乎忽略不计的情况下，每月有三四千元提高自身的生活质量。小王选择“抓住一部分人”，在鹤岗，其实是合理的策略。事实上，除去小王的精品咖啡店，在鹤岗市区，居酒屋、西餐厅、精酿啤酒等店面，以与大城市别无二致的装潢悄悄显现。肯德基、小龙坎、
沪上阿姨、
蜜雪冰城等连锁餐饮品牌也有入驻。虽说繁华程度不足以与一二线城市比拟，但也远没有刻板印象想象中的那般贫瘠。甚至从基础设施上看，鹤岗拥有的三甲医院、5G网络、高铁、光纤宽带，足以为商业的繁华提供支撑。也许在外界想象不同，在这座东北小城，至少在小王的店里，还有许多品着焦糖肉桂拿铁，欣赏窗外美景的年轻人。
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