生活需要仪式感，做生意也是。比如，西贝的“亲嘴打折节”、蜜雪冰城的“冰淇淋音乐节”，通过一个品牌活动，和消费者同频共振，不断强化品牌标签。如何策划一系列有爆点的品牌活动？以刚刚过去的7分甜品牌日为例，我总结了5个关键点。
作者 | 国君
2月14日VS7月7日：品牌日选哪天？造节，是一些企业自发将“非约定的日子”，打造成节日来宣传或促销，比如以头部电商为代表的双11、618，美国著名的“黑五”，等等。围绕品牌来打造的节日，就是品牌日。这一风潮已经从线上蔓延到线下，餐饮和茶饮品牌日意识正在觉醒。做品牌活动日，选日子很重要。通常有3种选择方案：一种是借助传统中西方节日来做品牌活动。
西贝连续4届，年年刷屏的“亲嘴打折节”，就是在传统节日中做品牌活动的典型。星巴克连续20多年的圣诞红杯，也在圣诞节里为消费者营造了别样的期待。
西贝亲嘴打折节另一种是根据品牌气质提炼“品牌日”。比如刚刚过去7分甜品牌日，7是7分甜的标签，小7是7分甜的IP人设，所以7分甜把品牌日定在7月7日，还设置了仅售7元的“元7包”，不断在消费者心目中强化节日与品牌的关联。
不断在消费者心目中强化节日与品牌的关联第三种是根据产品的时令特点来定。比如莆田餐厅的“莆田海蛎节”，这个品牌节日选在了每年海蛎最为鲜美的早春时节，借助“不时不食”的观念，强调了餐厅食材的新鲜。总体来说，品牌日是社会化营销的升级版，但一定要选对日子。
门店活动VS行业峰会：形式选哪种？选好了日子就要考虑，做什么才能让顾客念念不忘？来自深圳的品牌探鱼，有一个“校服派对”让我印象深刻，他们把活动选在了六一儿童节，这一天所有穿着校服来就餐的顾客，可以享受折扣。
探鱼“校服派对”校服派对并不是探鱼的自嗨。深圳的校服曾经获得过设计大奖， “校服”几乎是深圳特殊的凝聚力和认同感所在，是不言自喻的集体潜意识，是深圳顾客群体一看就“秒懂”的文化符号。
探鱼把品牌气质和顾客的情结进行强关联，通过参加活动，顾客释放自己童趣的一面，当顾客与另一面的自己相遇之时，也是与探鱼品牌深度联结之时。
类似的，定位于冰淇淋与茶的蜜雪冰城，曾做过冰淇淋音乐节这样的活动。这种活动形式，天时地利人和缺一不可。强行照搬，做旗袍派对、草坪音乐节等，有形而无情感链接。如果没有“灵魂契合”的活动，不必强求。还有一种形式，是做行业峰会。去年7分甜的品牌日就策划了一场峰会。会上把营销大拿小马宋、业内友商品牌、供应企业、媒体、消费者代表聚集在一起，为行业输出新理念。
小马宋去年在7分甜的品牌日峰会上分享一个品牌的影响力分3个层面：一个是消费者，一个是供应链，还有一个就是同行业。西贝和海底捞之所以能成为头部，就在于他们的影响力三个层面通吃。行业峰会上，应少谈空话、多讲故事、传播理念。当时，7分甜围绕饮品业经营思路、自身创业历程做演讲，就抓住了一个提升品牌势能、获得行业认可的好机会。
限量新品VS联名新款：产品怎么搞？任何品牌概念，最终要靠产品呈现，才能被消费者感知。不管做什么活动，在品牌日前后推一款有记忆点的产品，必不可少。品牌日限定新品，是常规操作，推出专属产品，辅以稀缺概念，撩拨顾客。也可以借助联名产品，实现势能翻倍，但联名的姿势很重要。7分甜今年的品牌日，选择其畅销14年的爆品杨枝甘露，和哈根达斯来了一次联名，研发了一款冰淇淋杨枝甘露，在品牌日的推广过程中，不断强化“杨枝甘露就喝7分甜”的标签。同时线下在门店和哈根达斯做了快闪活动，增加消费者的参与感，用哈根达斯的品牌质感为杨枝甘露做加持。
与哈根达斯联名做快闪，增加消费者的参与感结合前文，判断一个动作是不是能做，参考探鱼和7分甜，有2个筛选标准：
- 这个活动跟我的产品/品牌有关联吗？这个动作能跟我的顾客产生情感联结吗？
如果答案都是肯定的，就做；如果是否定的，就坚决不做。做决策时，两者缺一不可。
买1赠1VS储值卡：促销怎么做？常常能看到的“10周年感恩回馈，买1赠1”，周年庆做促销，回馈消费者，是用得最多却依然好用的办法。但效果不尽相同，尽管促销做了肯定能短期引流，但有的促销结束了，顾客也就不来了。这令不少老板黯然神伤。实现“品效合一”的促销，总结起来有两点，一是促销在主题上要力求触摸顾客的心灵，二是在操作上要锁定复购。7分甜在今年品牌日7月7日当天，全场饮品7.7折，7成为一个能与品牌关联的标签，活动当天500多家门店，家家爆单。
活动当天500多家门店，家家爆单他们还推出了一款“元7包”，7元秒杀，1000份产品50秒抢完。这个“元7包”名字暗含元气、能量的意义，性价比也很高，消费者可以喝到一杯联名款冰淇淋杨枝甘露，还有一张7元优惠券，锁定了消费者的下一次消费，可以在下次进店消费时抵现。
“元7包”1000份产品50秒抢完除此之外，被西贝、麦当劳等使用广泛的储值卡，也是品牌日可以参考的方式，一张储值卡，可以锁定3～5次的复购。
西贝储值卡再把视野放大一些：在品牌日做一个宠粉的限量会员卡，类似costco会员、亚马逊Prime会员、京东puls会员等，持卡顾客可以长期享受“专享价”，锁定无限次复购。
海陆空全覆盖VS主战场作战：推广费用怎么花？品牌日活动一切就绪后，就要考虑如何破圈。1、首先要找到“主战场”：这个主战场，可以是微博、小红书、抖音等社交平台。要注意的是，一定要在某个平台有压倒性投入，突破信息密度的阈值，才能造成“火爆”的现象，其他平台作为辅助传播。如果像是撒胡椒面一样“全网抛撒”，很可能数十万花出去，什么都没发生，连个响儿都没有。从全网搜索来看，7分甜这次品牌日的主战场，在小红书。在小红书上搜索“7分甜品牌日”、“7分甜推荐”、“7分甜sweet7”等关键词，已经出现了数万条的笔记。7分甜的关键词笔记，已经超过部分头部品牌的关键词。对于一个门店数不到千家的品类来说，其品牌势能、消费者影响力已经高于体量。2、要注重“双向互动”：在这个人人都是KOL的时代，传播变成了一种双向，乃至多向的流动作业。对企业来说，品牌传播方式改变了，不再是“我说，你听”，而变成“大家一起玩，大家一起说”，一起互动。这种互动，给品牌和平台带来了更多的不确定性，一旦没有用户的参与，就变成了“自嗨”。因此，如何引导顾客参与并分享，是重中之重。3、学会撬动B端媒体资源：B端媒体难撩，还很贵，行业皆知。
但B端媒体注重内容，新潮玩法、极致案例、轰动营销等，是B端媒体敏感的素材。
品牌日活动进行中和结束后，要第一时间复盘数据，总结出传播点，并辅以数据支撑，图片小视频佐证，为B端媒体找到素材。
这样可以帮助品牌“四两拨千斤”，让活动的影响力持续破圈。
总结如何做一个成功的品牌日，主要有几个内在逻辑：1. 从内部活动上升到营销事件。目前，很多饮品品牌日还处于内部活动阶段。如何把品牌日策划成重大的营销节点，强化品牌标签、和消费者形成互动，7分甜值得借鉴。2. 品牌日活动不是一日之功，在于坚持做，重复做。7分甜做了3年，西贝做了4年，而且还会连续做下去。品牌日形成认知，不是靠变着花样折腾，而是要把“有效动作”不断重复。3. 不要太计较一时的营收得失。7分甜正在持续用新的形象，产品，营销，不断的给品牌日赋能，把品牌势能持续提升。
事实上，我们做的每一个品牌日动作，都是为了让品牌建设起来，品牌立住了，自然就会转化成销售额。
统筹｜妮可 编辑｜金语 视觉｜江飞
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