不可阻挡地，创意咖啡的风潮正在席卷咖啡圈。有的品牌靠卖创意咖啡，日出品900杯；有的品牌主打创意咖啡模式，1天营业额最高1.5万。星巴克、鹰集等连锁品牌，还在不断涌入、试水。但这个模式究竟怎么样呢？
作者 |政雨
靠创意咖啡，10平小店最高日出900杯创意咖啡的风潮正在愈演愈烈。韦寒夜在咖啡行业有一定的知名度，骑着自行车在北京胡同走街窜巷卖咖啡，是他留给很多人的印象。去年，他接手了一家位于北京三里屯的BERRYBEANS 咖啡馆，不到10平米的面积，最高日单出品900杯创意咖啡。这家店的菜单上，鲜榨椰子冰拿铁、泥煤威士忌冰摩卡等创意类调饮咖啡占了大多数。
椰子冰拿铁是招牌产品禹超是DoubleWinCafe的创始人，目前17家店日均出品400杯，销量高的门店1天营业额最高1.5万元。
同样地，他用卖奶茶的方式做咖啡，产品上直接定位调饮类产品，销量TOP10产品里有7款都是特调咖啡，爆款柠檬叶冰拿铁一直稳居销量前3名。
柠檬叶冰拿铁一直稳居销量前3名在以精品咖啡特色闻名的鹰集咖啡，据创始人王骏桃介绍，目前菜单上也有近10款稳定供应的创意饮品，常常新品推出当天就会卖断货，还会逐步加大这个投入。“我们品牌的销量和利润来源主要是靠创意咖啡。”长沙开了5家店的仰望咖啡老板李成汉说，从两年多前开店之初，他就开始卖创意咖啡产品。“最开始我们走高端路线，做比赛类型的创意咖啡，一杯定价58、68元，一天常常就只能卖一杯。后来我换了个思路，把创意咖啡拉到平价的维度，目前主要利润就来自于创意咖啡，能占到营业额的70%。”2018年，上海的OPS咖啡受到关注，不卖常规的拿铁美式、全做创意饮品的模式吸引同行前去打卡体验。星巴克去年夏天推出的8款“玩味冰调”产品，也有对咖啡饮品的创意组合。瑞幸的菜单上，陨石拿铁等一直是销量不错的产品。
靠创意饮品吸引顾客的OPS咖啡逐渐地，加入水果等更多食材、强调创意玩法和口感好喝的创意咖啡，在咖啡圈里流行开来。从大连锁到小门店都会上几款，吸引顾客尝鲜。到了今年，创意咖啡的势头更盛，根据CTI的统计，最近的一个月，上海开出40多家咖啡馆，其中很多都把创意咖啡作为特色推出。一些咖啡馆老板，将创意咖啡定义为咖啡圈子里的又一新风潮，似乎不推就跟不上潮流了。但它能流行多久呢？爆红之下，似乎也隐藏许多痛点。
打卡晒朋友圈之后，消费热情靠什么驱动？创意咖啡是极容易火的。韦寒夜的店最早是在抖音上爆红的，创意咖啡好玩、高颜值的设置符合社交媒体拍短视频的呈现。
几十万的点赞，让berrybeans最早在抖音爆红“可能在小姐姐眼里，创意咖啡和奶茶的产品没有差别，30块钱/杯完成晒照片的功能。客人都希望花10块钱买到30元的东西，给他们的感受是超值的。还有自媒体为满足读者需求，发掘好的玩法，带来曝光。”韦寒夜说。从产品呈现的角度来看，创意咖啡和茶饮一样，颜值高、互动性强，还能突破咖啡一直以来“苦、难喝”的印象，带给消费者新的增量。“开店就像演节目，演得精彩、有趣，超越消费者预期，才能让他们喜欢看、常来，创意咖啡符合这样的特质。”据韦寒夜介绍。但创意咖啡，似乎并不能解决新消费者增长瓶颈的问题。
在李成汉的经验里，创意咖啡带来的消费增量，没有想象的那么高。“我们大部分到店消费创意咖啡的顾客，是被星巴克、瑞幸教育过、对咖啡有认知的。创意咖啡让他们觉得‘原来咖啡还可以这样’，打开一个新世界的大门。但纯新客并不多。”李成汉说。
到店消费创意咖啡的顾客，是对咖啡有认知的流行于上海北京等一线城市的创意咖啡，在当下的咖啡市场环境里，下沉也面临难题。大卫田咖啡是位于三线小城新乡的咖啡馆，老板也一直关注创意咖啡的动态，但迟迟没有推出。
在他看来：“新乡还是太小，10个人里6个明白拿铁是什么已经很不错了，再弄一些其他新鲜玩意，不利于小城市的咖啡发展。在3线城市卖咖啡，更好看的包装、更低的价格和好喝，才是对“饮品”接受度比较高在意的三个点。”让咖啡出圈，换一种方式被接受，或许是创意咖啡更大的价值。“破圈能不能形成风潮，取决于他们愿不愿意买第二杯。”韦寒夜说。
研发不易，创意门槛怎么迈过去？创意咖啡最难的地方就是创意，研发的门槛比想象中要高。快上新、多创意的特性，让追求标准化、稳定性的大连锁品牌难以大幅度追风。而在小咖啡馆范畴内，流动性一直很大——许多人抱着梦想入场、搞装修、玩情怀，最后因经营不善、失意收场。
许多人抱着梦想入场，最后因经营不善失意收场但实际上，创意咖啡的研发需要深厚的经验积累，“创意咖啡的制作，需要对市场有足够的判断和感觉，了解更多的食材，并且具备和供应链的整合能力。”韦寒夜介绍。他会经常学习很多甜品、调酒类的课程。“这些课会让我从咖啡的思维圈子里跳出来，甜品告诉我事物之间的配搭是有逻辑的，对产品做装饰的理念是调酒里面有的，这些都对创意咖啡的研发有帮助。”
对产品做装饰的理念是调酒里面有的李成汉也常常多跑多看，寻找创意来说，也增加更多对食材的认知。作为新事物出现的创意咖啡，还没有完善的研发体系，研发者常常需要通过经验的积累逐渐建构自己的体系和专业度认知。对很多新开店的老板来说，积累的过程太漫长了。
同质化现象显现，产品壁垒在哪里？创意咖啡的同质化现象也在显现。柠檬柑橘类产品多家都在卖，杯子上放个串串的形式也频频出现。在广东地区开店的索尔咖啡，最近也在主推创意咖啡，据其创始人介绍：“我们研发一款新的创意咖啡，需要研发、市场、采购整个团队聚在一起，先确定个研发方向，大家把想法抛出来，头脑风暴。”在王骏桃看来，对于精品咖啡的线下门店，咖啡饮料化，会是下一个趋势。“但饮料化不是换个糖浆、换个出品方式，前提是专业到底，再往回拉，从极致专业化再到专业大众化。”但很多个体开店的门店，不具备这样的能力。个人创意能力的不足，就导致同行抄袭模仿的现象出现，另外供应商提供创意开发业务，也容易让各家产品越来越像。创意咖啡最大的差异化就是产品，对想要靠创意咖啡突围的品牌来说，需要在产品上建立壁垒。
创意咖啡突围，需在产品上建立壁垒“我们全部创意咖啡都是自己研发的，为了避免复制、提高门槛，我们对原材料要求很高，会找国外供应商，发现市场上难流通的原材料。”李成汉说。护城河就体现在研发上，研发能力是基础门槛，还要懂市场需求、找到供应链的壁垒，形成感官体系和对市场认知。
靠烧脑力和创意的咖啡，未来能走多远。至少现在还没有规模化的连锁品牌出现。但从把创意咖啡做成吸睛的营销玩法，到越来越多品牌把创意咖啡做成主打模式，在很多的从业者心中，目前这还是一个可以抓住试试的机会。“创意咖啡只是咖啡品类的一个分支，不能代表整个咖啡行业。但是任何一个小的分支都是可以做精做细，并且积累更多的用户，给整个大品类增分。这样才能让咖啡真正的融入消费者的生活，成为必需品。”禹超说。在韦寒夜看来，如同热带雨林一样多样的咖啡市场中，创意咖啡是参天大树还是稀有物种，需要有优秀的品牌引领发展。而至于创意咖啡规模化下要解决的研发、管理类问题，韦寒夜说，“有质量的扩张需要智慧和更高的难度，前提还是消费者的复购是不是充足。”
统筹｜妮可 编辑｜金语 视觉｜江飞
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