茶饮店的菜单一直在升级，一二线城市做减法，下沉市场做加法。最近，我发现了第三种思路：一家门店只卖一款产品，而且销量还很好。
在消费者需求越来越多元的当下，极致单品模式，适合新茶饮吗？
作者 |国君
小店只卖一款茶，年营收750万如果有一家饮品店，只卖一款产品，“精而美”，有可行性吗？云南保山有家茶饮店，真就这么干了：这家店名叫“麒麟大口茶”，面积不大，只有15平米，店里只有一款产品“大口茶”，属于柠檬绿茶，售价15元/杯，除了糖度和冰度能选择，其他没得选。
只做一杯茶，图片来自大众点评老板林森告诉我，在过去一年中，他和团队总共7个人，卖出了50万杯，年营业额达到了750万。或许你会觉得是消费者一时新鲜，但事实上，林森的店已经开业4年了。前期经过了3年的门店打磨，产品和视觉都经过数次迭代，2020年找到了最佳盈利模型。无独有偶，在成都成华区有一家名为“缝纫机咖啡”（英文名：The Sewing Machine Coffee）的独立小馆，店里只出品一款澳白，有3种可选的豆子，一杯18块钱，堂食再减5元。
缝纫机咖啡的菜单，图片来自大众点评面积不超过7平米，没有吧台、没有座位，只有一个铁架加木板的桌子，红砖墙是唯一的设计。即便如此，在社交平台上，它还被很多顾客誉为“有灵魂的店”，去过朋友告诉我，这家店节假日需要排队，一天的出杯量大概为100杯。而就在这家店的隔壁，还有一家咖啡馆，名字叫“相对而言，需要咖啡”，只做手冲咖啡。店内设有3个手冲吧台，分别使用不同的器具、设备来出品手冲，顾客选好豆子后，会被推荐到相应的吧台制作，仪式感十足。
“相对而言，需要咖啡”的手冲吧台，图片来自大众点评一家只做奶咖，一家只做手冲，毗邻而居的两家店，通过售卖单品的模式，选择了不同的咖啡消费群体。和饮品行业这两年流行的细分赛道相比，这种“只卖一款产品”的模式更加聚焦，更像是一种“新茶饮极致单品模式”。这种模式怎么样？
什么是“极致单品模式”？在讨论这个模式之前，我们先来聊聊，什么是“极致单品模式”。在商业领域，这种模式并不罕见。比如位于日本银座的森冈书店，面积不大，一共就只有15平米，“一册、一室”，每周只卖一本书。在这里，读者没有挑选的余地，他们只能买或不买。
面积只有15平米的森冈书店书店专门有一个团队，负责每周的选书，再根据这本书构建一个相关主题，策划一系列与这本书有关的展览、活动、对话，加深读者与作者、作品之间的连结。
在书店普遍亏损的行业现状下，森冈书店通过极致单品模式，实现了盈利。在日本东京，还有一个叫“#FFFFFFT”的服装品牌，只卖白T恤，被称为是“白T爱好者的天堂”。和饮品一步之遥的餐饮，极致单品模式已经造就多个大牌，比如曾经风靡大街小巷的黄焖鸡米饭，在商场经常见到的酸菜鱼餐厅等等。从目前观察到品牌来看，所谓“极致单品模式”，就是专注于某一款产品，把产品的口感、原料、SOP、外观、用户体验、服务及性价比等做到极致，快速占领心智。这一模式，与雷军说的“专注、极致、口碑、快”比较吻合。但另一个值得关注的现象是，在2020年，喜茶平均1.2周上新一款产品，奈雪2020年上新了30多款茶饮，100多款烘焙产品，即便不是头部品牌，也要产品齐全，上新及时，甚至还要时不时的做一些限定款、节日款、联名款，来吸引消费者打卡尝鲜。
在这样的现状下，极致单品的模式，在茶饮领域行得通吗？
极致单品模式适合新茶饮吗？极致单品模式，好处是显而易见的。
首先，“专一”本身就是个认知标签。林森的观点是，“在行业大流都在做加法与乘法的时候，我们决定逆势而为，做减法与除法，只做一个产品。我坚信这是茶饮红海中的一个新机会。”
针对这个机会，林森还提出了“一生只做一杯茶”的广告语。
通过专注专一的标签与顾客建立了情感链接有个顾客在小红书上种草时说：“没有专一的男人、只有专一的茶。”通过专注、专一的标签，品牌与顾客建立了情感链接。其次是产品稳定性高、快速复制能力强。
林森的门店，由于只有一个产品，每一个员工都有大量练习，会形成肌肉记忆，所以品控和标准化是相对容易的。
原料周转快且新鲜另外因为产品少、原料周转快，不管是茶汤还是柠檬都能保证新鲜，口感稳定，供应链比较好打通，容易实现毛利的提升。
总的来说，单一的产品能够更加聚焦目标客户，能够快速打出差异化，产品SOP、供应链以及成本的压力都会减小。
从规模化角度来说，这是一个能够快速复制的模式；从品牌定位上来说，这一模式有别于“月月上新”的行业大流，有辨识度和独特性。
但选择“极致单品模式”，我劝你谨慎任何商业模式都有两面性，“极致单品”也不例外。首先，需要解决复购问题，要有能力在这个单品上持续深耕，让顾客“不腻”。现在新茶饮的消费者，已经是一届“忠诚度极低”的消费者，他们很少长年累月只喝一种饮品。哪里开了新店、谁家出了新品，就立刻去打卡，谁也不能成为消费者的唯一。日本的一兰拉面，虽然只有一款日式豚骨拉面，但从1960年创业至今，存在60周年，一年的营业额超过200亿日元，成为很多人到日本旅游的必吃门店之一。原因是一兰拉面在产品上有很多的选项，不管是面的硬度、汤的浓度、辣度、配菜等都可以做选择。虽然只有一款产品，却可以让消费者丰俭由人、常吃常新。
想要做好极致单品这个模式，一定要有极强大的产品深耕能力，还要通过审美、文案、视觉、活动等不断制造新鲜感，让消费者喝不腻。其次，容易复制意味着容易泛滥，可能会加速消费者的厌倦。
聚焦单品的同时，危险也随之而来。因为可以快速标准化，所以很容易出现“忽如一夜春风来，遍地都是柠檬茶”——商业上，人们总是愿意去模仿看上去成功的业态，这无可厚非。
比如重庆小面快速开遍大街小巷，打开淘宝就能搜到料包而泛滥的单品，会让消费者快速产生厌倦，从而让单品的生命周期缩短。第三是对抗风险能力的要求高。比如前段时间车厘子核酸检测出现阳性后，车厘子价格腰斩、积压成山，很多人不敢再尝试车厘子产品，对一些以车厘子为主打的品牌，就会面临比其他门店更高的风险。
前两年，小龙虾供应链曾一度价格暴涨、断供，让很多小龙虾餐厅濒临崩溃；去年疫情期间，牛蛙差点被列入不能食用的野生动物，也让一些专卖牛蛙的门店捏了把汗。
餐饮领域有一句话说，不要总想用所有产品去满足所有人。“极致单品模式”，是用一种产品，满足一类需求。不是谁都能做，也不是随便做做就能成功的。不管是不断上新的模式，还是极致单品的模式，商业模式没有好坏，适合自己的才是最好的。
祝愿大家在2021的春天，都能找到适合自己的模式，前程远大，轰轰烈烈。
统筹｜妮可 编辑｜金语 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载。
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