刚刚过去的2020年，很多品牌都在做转型升级，黑泷堂也是其中一个。成立12年的黑泷堂，2020年全面升级了VI、CI，开出了46家新型门店。升级后，不仅门店营业额提升了40%，还在抖音、微博上获得千万级流量。茶饮品牌升级怎么做？我采访了黑泷堂创始人林延阳、品牌升级操盘手赵雷。
作者 |国君
黑泷堂不“黑”了！营业额增长40%提起黑泷堂，很多人都会想起黑色的门头——这个昔日的“大哥大”品牌，曾经在行业引领过一阵“黑店”风潮。但最近，黑泷堂不“黑”了，从产品到视觉焕然一新，不仅在社交平台获得了上千万的流量，还让今年最红的脱口秀演员李雪琴“芋霸不能”，门店的营业额也增长了40%。悄然升级后的黑泷堂，到底长什么样？先来看看产品：“世界的尽头，是芋头”，这不是李雪琴的新梗，而是黑泷堂新品“芋霸牛乳”的slogan，这款新品一天就能卖出8万杯。
这一组“圣诞快乐杯”，把奶茶做成了一棵圣诞树，圣诞节期间在黑泷堂的门店，要排队4小时才能喝到，抖音、小红书上获赞过万，单店日出400杯。
“圣诞快乐杯”，图片来自小红书圣诞过后，通过小料和茶基底的改变，迭代成了一款“新年杯”，价格从19元涨价到21元后，热度不减，一家店一周仍能出1200杯。
再来看看门店：轻盈渐变的天空蓝，和过去形成差异，在越来越同质化的茶饮门头里，令人耳目一新。
升级前后门头对比在产品和视觉升级背后，黑泷堂具体做了哪些事？
升级“升”什么？黑泷堂做了6个动作林延阳告诉我，黑泷堂诞生于杭州，以奶茶为主打，13元的客单价，20平左右的外带式档口店模式，在江浙、西南、东北等地开店2000家。
黑泷珍奶但在新茶饮的冲击下，黑泷堂的发展也遇到了瓶颈，升级迫在眉睫。而品牌升级，到底升级什么？很多品牌就是因为没有触及根本，导致一番热闹后，一地鸡毛。但我发现，黑泷堂这次升级得很彻底。1、颠覆过去：为品牌升级，收购了一家公司意识到自己的年龄距离新生代奶茶消费者越来越远后，林延阳做了一个决定：升级一定要找专业的人，不能自嗨。2020年初，他花大价钱收购了杭州新锐奶茶品牌“JOE'S TEA”，让其品牌操盘手赵雷入驻黑泷堂，负责品牌升级。2、重新定位：用“江南快乐水”占据心智重新定位的过程中，黑泷堂首先确定产品定位：押注奶茶。“不能跟风做水果茶，这个市场已经不是你的了，水果茶牵涉到供应链的布局，不是一朝一夕能超越的，做水果茶肯定做不过人家。”赵雷说。其次是找准了品牌定位：江南快乐水。
用“江南快乐水”占据心智黑泷堂诞生于杭州，把江南作为地域标签，快乐水巧妙借势了“肥宅快乐水”的既有认知。第三是重新给消费者画像，重新找到自己的消费者。消费者很容易对一个老品牌形成刻板印象，赵雷认为，不能朝着唤醒老顾客的记忆出发，因为当年喝黑泷堂的人都30多岁了。“我们想吸引的就是不知道黑泷堂，只知道喜茶、奈雪、CoCo都可、1点点的人。要想吸引这些新生代消费者，必须颠覆，而不是‘小改小动’。”
3、视觉重塑：用新形象进入消费者的视野升级最直接的体现就是视觉体系。从视觉上怎么能让消费者觉得你年轻呢？先从颜色上做改变。在黄、红、粉、黑金、白金都已经被占据的茶饮界，他们选择了蓝色，不是冷淡的蓝，而是一种轻盈、治愈的蓝，在一条街上，辨识度很高。8月25日，经过2个月的筹备，第一家升级旗舰店“云上·黑泷堂”开业，30平米的店铺，立马就成为附近的打卡点，日出杯量1300杯，营业额突破1.7万。
第一家升级旗舰店“云上·黑泷堂”10月底，因为市政拆迁，这家店搬到了武林路，变成了100平米的大店，生意还是很好。云上·黑泷堂相当于一个demo店，测试了效果后，黑泷堂的门店升级工作正式开始，据林延阳统计，截止到发稿前，已经有46家黑泷堂门店完成升级。而在茶饮普遍淡季的12月，黑泷堂的营业额不仅没有降低，反而门店营业额普遍提升了30%~40%。4、爆品思路：把产品做足差异化“如果没有好的产品，是不需要品牌中心的，只有好的产品，才有资格被营销。”赵雷笃定地说。确定了新定位后，他们用营销的逻辑，做出了第一款爆品“芋霸牛乳”。
芋霸牛乳，图片来自小红书“芋头是茶饮界的大IP，家家都有，我们上得晚，就一定要做的不一样。”赵雷说，他们把芋泥从底料变成了顶料，以芋头奶盖的形式呈现。12月1日上市的芋泥系列，很快单店一天出杯量40杯。5、制造话题：任何节日“都不让你输”产品好看、好喝，已经是饮品的标配了。黑泷堂这次升级，特别注意给新品“造话题”。“芋霸不能”、“世界的尽头是芋头”，这样的谐音梗，就是他们给新品制造的话题，产品的杯套，也有个谐音梗叫“泷套”。
圣诞节，他们的目标是“必须做出和圣诞树一样的产品”。研发部不眠不休，用苏打饼干和脆筒搭建模式，做出了超高奶油顶。全新的视觉呈现，这款产品一出现就成为朋友圈最佳道具，而黑泷堂一开始就给女孩们想好了朋友圈文案：“圣诞节，我不允许你输”。6、精准投放：去年轻人多的地方“浪”升级前的黑泷堂，成立12年，没花过一分钱广告费，品牌部的主要职责就是设计海报，做买赠类促销。但这次升级，他们把营销的重点放在了抖音、小红书、B站；数字化升级，跨界联名，也是2021年他们要做的事情。
2021年，黑泷堂计划先在杭州升级80家门店，逐步再升级浙江省内、省外门店。他们的“终极目标”，是门店数量达到3000家，单店盈利能力提升。
消费者忠诚度越来越低，是对品牌最大的挑战12年前，林延阳凭借着一款黑泷珍奶，打出了一片天，培养了一批“喝着黑泷堂长大的女孩”。但时代变了。“消费者最大的改变，就是忠诚度越来越低。哪里开了新店，谁家出了好玩的新品，就立马去打卡，谁也不能成为消费者的唯一。”林延阳感慨。在他看来，奶茶以前就是解渴、提神、快乐的载体，但现在是一种“道具”。在这个万物互联的时代，消费者愿意花时间排队，不仅仅为了喝——奶茶也是顾客塑造人设的道具。“不管是我们，还是其他品牌，都要努力让自己变成这个‘道具’。未来，好喝好吃是基础，好看好拍照有话题，才是撬动产品和品牌成功的杠杆。”
统筹｜妮可 编辑｜金语 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载。
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