


作者 |政雨


名字旁还有句slogan:“不卖隔夜肉”,把国人喜欢新鲜的消费习惯做成卖点,直接拦截原本打算去菜市场的顾客。这两年,茶饮品牌取名字、找细分品类,也都绞尽脑汁,连起名公式都有了。总想差异化突围,却忽视了最基本的需求逻辑。钱大妈提供了一个思路是:用目标消费群取名字,从大众需求里找市场。类似案例还有小茗同学、张君雅小妹妹、江小白式的起名思路。


不管餐饮还是生鲜,对外展示的品牌在门头设计中,如果按照重要顺序排序,有个通用原则:颜色>符号>文字>品类>品牌>LOGO。颜色的作用是远远就能看到吸引注意,再把是什么品牌、卖的是什么品类说清楚,信息量已经足够。一些元素可以缺失不要,但最忌多且冗杂,没有重点。

我还注意到,钱大妈的红色门头,并非鲜亮的红,而是偏暗红,新店看着不新,旧店也不显旧。
社区店通常一开都是好几年,对附近居民来说,就是一种熟悉的消费习惯。刚开的新店反而不太容易去尝试,不新不旧更容易快速融合。


尤其是水果,就摆在门店进口位置,每一份量不多、价格也不贵,来了总会带几份。据了解,在钱大妈的销售结构中,猪肉整整占了总销售额的40%,蔬菜占30%,鱼类占10%至15%,水果占不到10%。
可以看出,水果并不是钱大妈盈利的主来源。而钱大妈店里的水果,就好比茶饮店的冰淇淋,都是低价高频引流款产品。天气逐渐暖和,你们店打算上一支这样的引流产品了吗?


这保证了门店打出的宣传语“不卖隔夜产品”的落实,保证当日库存清空,减少损耗。而实际上,很少有产品会等到11点半还未售罄。经常晚上9点多,钱大妈的社区粉丝群里就会发照片,展示出空荡荡已经售罄的货架。

这样的折扣,和茶颜悦色的下雨天指定饮品半价、一杯饮品永久求偿权思路类似,既能成为可传播的谈资,看出品牌的诚意,实际反而能提升效率。据了解,钱大妈的消费者主要三波人,早上是买新鲜产品的;下午,是下班的消费群体;晚上,是社区大妈过来捡便宜。7点后的消费群体并不是真正要服务的对象。很多饮品、烘焙店也一直在执行严格的食安标准,比如当天没卖完的产品全部销毁,第二天不再出售。或许可以借鉴钱大妈的思路,烘焙类产品、用到新鲜水果的产品,做出一定的优惠,减少浪费也形成品牌折扣。


这对以加盟模式为主的钱大妈来说,是个相对低门槛、可快速复制的模式。2020年下半年,钱大妈就狂开出1000家店。但也解决了面积小多卖产品的问题——生鲜店里只能卖生鲜,茶饮店里只能卖奶茶?喜茶春节推出雪山思乡龙眼产品时,做了个新思路:买茶赠果,单笔订单消费2杯及以上雪山思乡龙眼产品,就送1份龙眼鲜果。

除了卖水果茶,还售卖对应新鲜水果,就是个可拓展的售卖思路。长沙的果呀呀品牌在卖草莓饮品时,就售卖草莓盒子,将新鲜草莓直接经过包装卖给顾客。这样的方法,餐饮品牌已经使用得很极致。太二酸菜鱼为凸显米的品质,专门卖起了大米;老乡鸡的门店里,也有蘑菇等零售产品;西贝的线上商城,售卖兴安盟小米,还推出过甘肃白兰瓜、内蒙大瓜子等产品,强化“西北好食材”的概念。饮品店的售卖范围,别被门店面积束缚住。

钱大妈的重点支撑在供应链。
不同于以往的生鲜店一级一级找批发市场,钱大妈选择的是在产地建仓,产品从产地仓库先运往配送中心,配送中心不备库存,主要做中转配送加工使用。
另外,在进入一个新的城市前,钱大妈首先重金投入建配送中心,当配送中心建起后,先开少量直营店测试店型,待门店模式成熟之后,再启动加盟,批量复制。

而钱大妈开店又很密集,据了解,仅在广州、深圳就有1000家店,店面最低距离只有250米。这带来的结果是,供应链的深度集中和整合。
茶饮品牌的跨区域开店在逐步推进,我关注到,一些品牌在改变策略,关停或放慢在偏远或非核心地区的开店步伐,选中一个区域集中穿透的做法越来越多。门店和供应链的配合,显得更加重要。



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