在一线连锁品牌大举扩张的当下，我发现，总有一些区域品牌无法被打败。“寡头”入侵，他们有的营业额不减反升，日出杯量超1500；有的靠挨着大牌“捡漏”，单店年入750万……中小品牌如何打赢“区域保卫战”，我发现了几个样本，他们都找到了大型连锁品牌的“缝隙”——
喜茶奈雪进驻，营业额不降反升？“2020年，喜茶奈雪相继进入汕头，一开始是紧张的，后来发现没有任何影响。”英歌魂创始人张振洪对连锁品牌进驻的感受，有点出人意料。“反而带动了市场的消费，我们的业绩还上升了，毕竟我们的价格要便宜近一半。”英歌魂是个潮汕品牌，2019年中在揭阳普宁开第一家门店，以“潮功夫茶饮”为定位，把潮汕人人都在喝的功夫茶，用现代潮流方式演绎。
定位“潮功夫茶饮”产品上，他们主打客单价14元上下的鲜奶茶，用当地的凤凰单枞、乌龙茶做基地，打造出爆款奶茶“白桃沁雪”，首店一炮而红，同年就开出了6家直营店。英歌魂的发展也很快，以40平米的小店模式为主，疫情期间迅速扩张，如今在潮汕区域内已经开了近100家店，店均月营业额超20万，很多单店的日出杯量，在三四线城市能达到1000杯。
英歌魂门店在寡头时代到来的当下（传送门：一条街都是连锁品牌！茶饮业要进入“寡头时代”了），区域品牌守住自己的阵地，变得越来越难。我发现，类似于英歌魂这样的区域品牌，在一个城市或者一个省，开出几十家到几百家连锁门店，在区域内形成了无法撼动的竞争力，往往都发现了大型连锁品牌的“缝隙”——
文化缝隙：让本地消费者产生自豪感英歌魂的名字，来自于潮汕老少皆知的“英歌舞”，让当地人一看就懂——地域文化，是英歌魂的一张王牌。比如在门店空间，融入天井、英歌棒、英歌舞人物壁画等当地特色；在物料上，做潮汕方言、名胜古迹插画；在品牌内涵上，与当地人的家乡自豪感同频共振。
空间融入英歌棒、英歌舞人物壁画等当地特色“我们开新店能很快实现自传播，因为潮汕消费者看到我们，就仿佛看到了本地的茶饮之光，会奔走相告，在社交平台打call。”张振洪说。在这方面和英歌魂打法一致的还有河南的眷茶。去年跨年夜，眷茶与河南博物院联合，在郑州做了一场古乐器的跨年演奏会，把中原文化与眷茶的品牌内涵深度结合。最近眷茶4周年庆，发起了一个线上“全城都在喝”的插画征集活动，同步线下发起“郑州地标打卡”活动，线上线下联动，把品牌根植在区域。
当一个品牌让当地消费者产生“家乡自豪感”后，地位就会变得坚不可破。2018年年底，奈雪的店开在了眷茶一家商场店的对面，面积比眷茶大3倍，面对品牌知名度高、空间体验好、品类齐全的竞争对手，很多人替眷茶捏一把汗。如今一年多过去，眷茶联合创始人惠海丰告诉我：“除了短期的波动，长远看，营业额几乎没有影响，这家店仍然保持了日出1000多杯的成绩，单店的营业额2020年比2019年还上升了13%。”如今在各大品牌都已经密集入驻的郑州市场，眷茶的门店数比2019年增长接近一倍，开出了40家直营店。还有一个品牌壶见，以闽式茶饮为主打。“壶见”这个名字，就是福建的谐音，也暗和了“壶里有乾坤”的当地饮茶文化。
以闽式茶饮为主打的壶见壶见的品牌打造，也是从闽方言、地方美食、文化元素出发，把福建人“泡茶话仙”的生活方式融入品牌。2017年成立至今，在古茗的重点市场福建，壶见已开设了130多家门店。在KOI“占山为王”、喜茶奈雪高调入驻的厦门，壶见的本土特色也让品牌成功“出圈”。
总结在大型连锁品牌的“入侵”下，区域品牌最能利用的就是本地文化认同感，用情感共鸣打造区域的“集体回忆”，同时成为外地游客的打卡点。地域文化做到极致，就具有了某种无敌的基因。
口味缝隙：抓住“家乡味”单店营业额双位数增长新茶饮的产品没有绝对壁垒， 因此任何一个环节做好，都有可能成为壁垒。区域品牌们纷纷都是从地方饮食习惯入手。比如壶见，精选福建代表铁观音茶，找到铁观音发现者的传人、国家非物质文化遗产传承人监制，以新茶饮的价格，体现名优茶的价值和口感。在大品牌纷纷入驻泉州后，为了做口味壁垒，壶见把泉州当地的甜品四果汤，加入茶汤之后，做成杯装化的四果茶饮品，成为门店热销款，“2020年，我们的店均营业额，比2019年实现了双位数的增长。”品牌相关负责人透露。还有个福建品牌叫莓超疯，2014年成立，以“莓莓茶专家”为产品定位，从草莓、蓝莓、杨梅等水果出发，做产品延伸，在区域市场开出40多家直营店，因为在产品上找到了口味壁垒，所以品牌在大品牌下沉后，并没有受到太大影响。
从草莓、蓝莓、杨梅等水果出发总结在餐饮中，有一个品类是无敌的，那就是“家乡味”。
这种执拗的喜爱，让很多地域美食延续千年，地域的饮食偏好，就是市场送给区域品牌们礼物。
模式缝隙：开在喜茶对面靠“捡漏”年入750万麒麟大口茶，是发源于云南保山的一个品牌，目前仅有几家店。去年，创始人林森在昆明开店的时候，非常冒险地把店开在了喜茶的对面，隔着一条街，麒麟大口茶不仅活了下来，而且还活得很好，平效甚至超越了喜茶。
麒麟大口茶的成功，就在于产品的绝对聚焦：只卖一款柠檬茶，以极致单品占据消费认知。
把店开在喜茶旁边，也是为了“捡漏”。喜茶吸引的客流中，对口味执着度不高、不愿意等待的，就会成为麒麟大口茶的消费者。2018年成立的阿嬷手作，也是一个靠产品模式突围的典型，主打“天然、手作”的产品模式，在门店现搓珍珠、芋圆，现蒸芋泥、现熬仙草等，把新鲜、无添加的产品特色让消费者看见。
手作小料，让新鲜看得见目前，阿嬷手作在南宁开了7家店，店均出杯量超过1500杯，去年进驻深圳后，生意持续火爆“我路过几次都没喝，主要是排队太长。”茶饮资深研发丁建表示。
总结对于区域品牌来说，无论是知名度、供应链溢价、营销能力都无法与大牌抗衡。但如果能在大品牌的产品模式中找到薄弱环节，通过聚焦品类、细节再造、强调天然等方法，把大品牌的短板变成自身的长板，就能找到未被发现的商业机会，找到生存缝隙。
价格缝隙：性价比是区域市场决胜点价格就是赛道。我发现，上述这些区域强势品牌有一个共同特点，就是“找到了自己的价格带”。以英歌魂的爆款白桃沁雪举例，乳制品使用了无菌冷鲜牛奶，加上新西兰进口奶油调配，茶叶则使用福建的原山鲜茶，顶料也是一线供应商的冻干草莓粒，但客单价保持在14元上下，仅仅是一些大品牌的一半。
英歌魂白桃沁雪总结对区域品牌来说，使用当地的原料，在新鲜度、运输成本上占了先机。而区域品牌的当地人脉和选址资源，让人力成本、以及选址成本都有一定的优势。利用这种成本优势找到和大品牌的价格缝隙，用文化特色吸引情感共鸣，用极致性价比形成复购，是区域品牌的突围方法。
大树底下不长草，但可以长蘑菇新茶饮寡头时代的到来不可阻挡，巨头们以全方位碾压机的优势，让很多中小品牌找不到立足之地。在有些行业，的确是没有机会做“小”的，比如互联网，巨头之下寸草不生，但新茶饮并非如此。我们要客观地看到，大品牌的入驻，一方面是压力，另一方面会带动当地饮品市场发展，把蛋糕做大。新茶饮和中餐一样，真正的魅力就在于百花齐放、百家争鸣，不管是市场还是消费者，对独特、小众的面孔永远有期待。对于偏安一隅的区域品牌来说，找到一条差异化的赛道，做通、打透，形成强烈的本地消费认知，就可以与大品牌抗衡。更何况，如今这个难觅“集体回忆”的时代，本来就适合独特的、有性格的品牌的成长。只有做成超大规模才能被称作“品牌”吗？答案恐怕未必。
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