龙眼，清甜、 清新，自带“贵族气质”。今年，这个水果在茶饮圈流行起来了。
继喜茶的思乡龙眼之后，沪上阿姨也在全国2400多家店上新了龙眼系列，这个产品到底怎么样？
我专程到沪上阿姨的店里体验了一番：
今年龙眼新品卖得怎么样？龙眼，这个稍显冷门的水果，今年也正式“归队”了。继喜茶的思乡龙眼之后，3月19日，沪上阿姨在全国门店上新了龙眼系列新品，包括“龙眼桂花冰、龙眼牛乳奶芙、龙眼椰椰椰”三款产品。
从公众号消息看，该系列产品采用了新鲜龙眼、金观音茶底、NFC龙眼汁3大主料，并用8道工序制作了一款“龙眼小丸子”，作为亮点。令我疑惑的是，需要手工剥皮去核、难伺候程度超越葡萄的龙眼，沪上阿姨要在全国2400家门店上新，出品情况到底怎么样？
上周五，我专门去了沪上阿姨的门店，一口气点了3杯。看外观，白色的龙眼肉、龙眼汁，本身没有颜值优势，但沪上阿姨加了一个国潮风的专属IP杯套，视觉上加分不少。
沪上阿姨国潮风专属IP杯套试口感，不管是基底还是小料，都符合产品研发逻辑中“熟悉的陌生感”。龙眼的清甜，糅合了金观音的清雅香气，最后吸上来的龙眼小丸子，在龙眼熟悉的咀嚼感上，又多了一种“内芯脆弹，外层软糯”的新奇口感。问销量，门店的小哥哥告诉我，因为这几天点龙眼的人太多，手剥的和制作小丸子的速度跟不上，只能限量销售，沪上阿姨公关负责人透露：“上线至今已突破十万杯，117家店上线两天售罄，紧急补货，其中山东地区受欢迎程度最高，这超乎我们的预期，特别青岛一家门店，龙眼产品的线下点单率，占比达到了90%。”龙眼是茶饮里的水果新势力，但其实在港式甜品中，早已有龙眼冰、糖水龙眼等经典款产品。
龙眼冰沪上阿姨此次上新，是龙眼产品首次在千家以上的连锁店内试水，沪上阿姨是如何把这款挑战度极高的鲜果茶卖火的？我专门采访了沪上阿姨创始人单卫钧。
主打五谷的沪上阿姨，怎么把龙眼卖火的？1. 贴近市场需求：60%爆款是水果茶在大众认知里，沪上阿姨就是现煮五谷茶，这是品牌的差异化定位。但现实中，水果茶又是有目共睹的销量担当，如何在不损伤原有标签的情况下，紧跟消费需求？“我们产品结构一直在升级，去年TOP10的饮品中，超60%都是鲜果茶。龙眼系列，是我们在多款水果茶成功运作的基础上做出来的。”单卫钧告诉我。
沪上阿姨鲜果茶而怎么守住原有的五谷茶标签？沪上阿姨的办法是在小料上做创新。2. 延续五谷定位，研发“龙眼小丸子”沪上阿姨有一个“五谷+”的理念。比如此次的龙眼系列，加入了“龙眼小丸子”，这款小料是新鲜龙眼经过“剥皮、去核、切碎、裹粉、熬煮、冰镇”等8道工序制作而成，其中的裹粉的环节，裹的就是加了木薯粉的五谷粉，通过这个工序，让五谷的元素加入其中。又如，在沪上阿姨热卖的水果茶中，都会出现“谷谷金砖”，这是沪上阿姨在小料上的创新：在现泡茶汤里加入青稞、燕麦，冷却做成五谷茶冻，他们还专门申请了“谷谷金砖”、“五谷茶冻”等商标。
通过小料的创新，五谷与茶饮流行元素可以有机结合。3. 开设基础研究院，建“95后小组”今年，沪上阿姨内部成立了基础研究院，让产品研发细化到原料本身，在原物料端采用“定品种、定工艺、定标准”三步走，逐步形成了产品和供应链壁垒。此次的龙眼小丸子，其实除了应用五谷+流行元素做出差异化之外，新鲜现剥的龙眼肉经过裹粉、熬煮、冰镇等环节，其实也大大降低了食安风险，提升了产品的标准化。
龙眼新鲜现剥为了让品牌始终保持年轻，沪上阿姨内部还有一个专门的“95后小组”。公司的年轻人集中在这个微信群中，上新哪个口味、使用哪个视觉风格，都让更懂年轻人的“95后小组”成员来投票。——在这个群里，创始人是没有发言权的。4. 创造产品IP，营销借势国潮一款产品30%的是产品交付，70%是心理交付。消费者的感官需要引导，如果没有解说，顶级的大餐、红酒，也会失去光彩。对茶饮店来说，产品的感官引导，从顾客还没进店就应该开始了。第一步是造IP：很多品牌都在造IP，但造什么样的IP，考验的是品牌对消费者的洞察。今年，《唐宫夜宴》在B站刷屏，掀起了一阵唐代国潮风，沪上阿姨此次的IP“贵妃小姐姐”正是这一风格，让年轻消费者十分亲切。
沪上阿姨此次IP“贵妃小姐姐”事实上，一个产品要做到的就是迎合用户潜意识下的选择。特别是推新品，视觉上也要让用户有熟悉感。第二步是定话题：不管是在抖音上，还是微博上，沪上阿姨此次龙眼系列，都有同样的话题 #宫廷秘制龙眼驾到#。
我翻了翻社交平台，上线这几天，微博、抖音、小红书等平台上关于“宫廷秘制龙眼驾到”的话题，曝光量已经突破6000万，预计整体话题量突破1个亿。
网上发布视频，让用户了解制作过程
提前策划好话题，不仅能让品牌营销聚焦，还在传播上帮消费者想好了发朋友圈的语言方向，实现口碑裂变。第三步门店密集呈现：通过IP和话题，把消费者吸引到店了，还得有最后的临门一脚。沪上阿姨的门店，从远处就能看到玻璃幕墙上的“新品贵妃海报”，进门后，背景墙上方的电视屏幕海报、吧台上的立牌、横幅，以及产品的杯套，都换上了龙眼新品。
多次、重复、密集、压倒性的出现，会给消费者营造出“这款产品值得尝试”的气氛。第四步线上“汉服评选”：这次沪上阿姨还做了一个活动，穿汉服到线下门店拍照的粉丝，通过发布微博、短视频等，能赢取龙眼专属周边。
图片来源：沪上阿姨官方微博汉服在年轻人中影响力极大，这个活动，把线下引流和线上口碑裂变做了很好的结合，而且契合了产品主题。
一个品牌如何打造爆款矩阵？沪上阿姨的龙眼系列和产品升级，让我想到一个词，“爆品矩阵”。品牌获得第一波的用户和流量，往往是因为“赌”中了一到两个爆品。爆品逻辑也是新茶饮企业的惯常打法——每一个爆品，都可以给品牌带来直观的收入和用户增长。但对喜新厌旧的消费者来说，市场上选择这么多，单一爆品无法形成其对品牌的长期忠诚度。一个品牌，需要有能一致、稳定的输出新产品的能力，即打造“爆品矩阵”，以核心定位为圆心，不断做新爆品的开发。那么如何将单一爆品连成矩阵呢？这背后，需要的是定位战略，需要去思考品牌想提供给消费者什么样的用户价值，并将这一用户价值，运用到“产品定义”上，包括价格/形态/功能的定义，最终，形成一个可以通过一系列产品传递给消费者的品牌理念，稳定提供用户价值。
通过产品传递给消费者品牌理念沪上阿姨“五谷+”的理念，就是一个让品牌定位持续迭代，并最终形成爆品矩阵的思路。茶饮行业追爆品很常见，但简单的价格、形态和功能的叠加，并不能构成品牌。只有当爆品为同一个战略目标服务，相互之间有连接，并被消费者感知到时，才有机会成为品牌。
统筹｜笑凡 编辑｜居居 视觉｜江飞文章为咖门特别策划
