按这个方法推新品， %都会成功

快速发展的新式茶饮，产品上的创意不断，方法很多，系统不足。关于产品研发的最终出路在哪里，系统性的研发方案是什么样子的？曾担任星巴克中国及亚太区副总裁、可口可乐研发部项目负责人、美国立顿茶公司研发组组长的马胜学博士，曾在咖啡、可乐、茶饮三大饮料的三个巨头公司负责研发工作。在创饮Talk上海站，他分享了关于新产品洞察的方法，也许马上用不到，但提供了很有想象力的空间。马胜学博士在创饮Talk上海站-01-如何获取你不知道的消费者需求？以前我在国外开发新产品，是一个完整的系统化工程。我们一开始会有一个新的产品概念，有了概念以后，可以进行一些可行性研究，我们要知道我们做的这个产品在技术上可不可行，原料是不是符合标准等等。有了这些可行性研究以后，我们会进行产品的研发和测试。当一切工作准备就绪，投放市场以后，需要搜集市场上的反馈，进行结果评估，然后根据结果评估进行优化，整个过程是非常繁琐的。所以，从概念到产品上市，一般来说正常的时间要18到24个月，这在我们中国是不可以想象的。所以你也会发现，国际性大公司他每年在新品推出市场的时候，并没有那么快，它可能一年也就推出一个两个。这是因为每一道产品，都要进行不同关的测试。像我们现在很多新茶饮，可能1个月不到的时间就会来上新。所以这个变化也导致市场上失败的例子越来越多。第一步是新品想法和概念。这步非常重要，很多公司会花几个月甚至几年时间来打磨这个概念。所以在一般情况下，公司研发部或者老板会告诉你，我刚才在市场上看到一个产品非常好，我们来研发一下。有些市场负责人说，我根据市场的需求，我需要这款产品，等等。这些都是产品概念的来源，当然他是有一整套的方案获得的，因为一个成功的创意就等于成功了一半。所以创意是非常非常重要的。做产品的创意很重要新款的开发，首先要研究的问题是，了解我们消费者到底需要什么，还有一个他们到底在想什么，想看到什么。当他拿到这个产品的时候，他首先会想到是不是他最想要的，这些都是我们所需要考虑到的。那什么是消费者想要的，我相信很多消费者自己都不知道自己想要什么。所以乔布斯就讲，你要让消费者告诉你需要什么样的手机，你永远做不好手机，所以需要引导消费者。但从饮品角度来说，这种方式比较难做，我们消费者本身不知道他想要什么，这是一种隐性知识。这种隐性知识，在我们的创新当中是非常重要的。显性知识可以通过它表达出来，说的做的都是显得。而隐性知识，他是一种体验，一种感觉，你是没办法找出来的。假如你能够发现消费者的隐性知识，他到底需要什么，但是他自己不知道，你做出这款产品，它肯定就成功了。我记得我们曾经要开发一款牙膏，会把消费者请到公司，再跟他交谈，聆听的同时我们会让他去刷牙，看他从头到底这个牙膏是怎么拿的、牙刷怎么拿的、挤牙膏挤多少，然后刷牙刷多少时间、漱口漱多少时间，都会了解得清清楚楚。这对我们做配方的时候在牙膏里加多少摩擦剂，加多少的起泡剂，都是有帮助的。探寻隐性知识所以，我们首先要了解消费者需要什么，然后再重新定义新的改进方法。当我们有了好的概念以后，就要经过那个新产品的流程开发，这里面其实也有很多东西要注意。在传统的新产品开发过程中，我们基本上没有数据，我们是一种“猎枪”的方式，我们认为我们知道消费者需要是什么。所以我相信你在开发产品的时候，可能根据你的老板，根据你自己的想象，来设计产品。然后很多时候消费者看到这个差距的时候，可能是在市场那边。但是一但你投放市场，消费者不接受的话，你是没有任何办法来改变的。我在美国立顿的时候，就经历过。我们当初在90年代推出一款什么茶，已经有了罐装的，所以我们就推出了玻璃瓶的。我们推出去以后发现，玻璃瓶是透明的，下面的沉淀消费者都能看得到。所以我们的产品，花了差不多100多万美金全部收回来，并且在消费者中引起了很不好的影响，所以这是一个非常典型的失败案例。-02-做好消费者洞察的新品，90%以上都会成功那有没有更好的方法来开发新产品，其实是有的，有一个专业名词叫技术指导研究（TGR），这是种系统、快速、便宜、准确的方法。从想法到产品的过程当中，接触了所有的消费者，所以消费者的接受度会融合到产品开发所有阶段。通过这个方法开发出来的产品，在市场上，基本90%以上都会成功。TGR主要是两个功能。第一个是获取消费者关于样品可接受度的信息，第二个为开发者提供“下一步”开发方向的指导。具体来说，它是有三个步骤：

第一，早期概念产品的筛选中，哪些是影响消费者接受度的主要变数。举一个简单的例子，你是做饮料，饮料里面影响我们消费者最多的苦味，很多消费者基本上都不习惯苦味，消费者比较喜欢甜的，酸度也不喜欢特别酸的。这是我们知道这几个因素决定消费者，喜欢不喜欢我们产品的因素。
第二，是在早期样品开发中，这些变量组合会不会影响接受度。同样开发饮料的人都知道，糖度和酸度的比例其实是最最重要的。你可以有很高的糖度，但是你把酸度加上去了消费者同样能接受。同样反过来，如果你很甜的话，消费者不一定喜欢，所以我们都知道，糖酸比的度是很重要的。
第三，产品优化。产品所有因素组合在哪个层次，什么是它的最佳组合，才是要找到的。比如糖酸比是在12还是11，就是我们需要找出来。TGR是很有效的新品研发系统感官测试工具，在GTR模型里面起到一个决定性的作用。通常使用的方法有三大类，第一个是歧视性测试，第二个是描述性测试，第三个是消费者产品研究接受度，当然我们还有一个相关性的分析。歧视性测试，也叫三角测试就是说我给你三个产品，其中两个产品是一样的，有一个产品是不同的，你能不能给我指出来哪个产品是不同的。假如大家都试出来的话，那证明我这个产品是有区别的。那如果没有猜出来，那证明我两个产品里面是没有区别的。这是用来测试产品的差异到底明显不明显。比如你要换原料，因为在产品开发过程当中，我们不会考虑研发成本，只要把产品做好，满足消费者的需求就好。但是在后期的过程当中，我们会想怎么样降低产品的成本，那个时候你就会用到这个三角测试。我换了这个原料以后，会不会影响到总口感。描述性测试就是说这个产品，在感情属性上有没有什么差别，这个产品和那个产品到底差别在什么地方。他可以是定性的，也可以是定量的。但是呢，这些都需要一些专业性的，高度培训过的专家小组来进行。举一个简单的例子，橙的风味特征性描述。比如总橙味、水果脂香味、花香味等等。假设有三个产品，是一个对照、样品A、样品B，我对产品的总特性进行打分，就会发现A跟B，对照风味是有差的，哪个是你喜欢的，哪个是不喜欢的，划分出来制作图，一看就一目了然。对比一目了然这两个产品来比较的话，我发现在总橙味上，我的新产品比较好，在新鲜度上也要比旧的好。这样，就跟样品、对照有一个明显的感觉。还有一个是，一个产品消费者能不能接受，也是我们要了解的。有多少人喜欢这个产品，在这一系列的产品里，最喜欢哪一个，这个都是消费者需要告诉我们的。这是普通消费者而不是专家的意见。最终我们会发现，消费者喜欢样品A是因为它比较甜、苦味比较淡、比较新鲜。这样的话，我就可以开始我的改良，改良后第二次送给消费者去试。这样几个来回，我就会知道我的这个产品，甜度是多少，酸度是多少，苦度是多少。这样的结果，消费者最受欢迎，所以最终我们会找出一个消费者最喜爱的产品。-03-结语最后我想提一下创新，创新有三个最基本的含义：
首先，它必须是新的，新茶饮完全符合“新”这个概念。新产品、新工艺和新技术，只要是新的他就完成了这个概念。
第二个，它必须在市场上取得成功，为公司带来最大的经济效益。用这条标准来说，新茶饮发展那么快，为消费者、经营者带来了经济效益，已经成功了。
第三点，必须具有专业的技术壁垒，难以被复制。现在茶饮店每天都有关门的，也有很多重新开张的，很容易被复制。你一家出了一个草莓，我马上也出来了。所以这些我们要思考，怎么样让我们的技术含量更高，材质是一样的，你模仿不了。大家都知道肯德基，他其实有两大主线。一个是有一个长线的产品，这些产品在他整个门店里面是永恒不变的，这个是特色。他也有短线的，比如说他短期的促销产品，可能每六个月就替换一次。所以，在新茶饮里面，我们经常在找创新，产品经常在换，但我们有没有这种长久的，经久不衰的产品。这个大家可以从这方面思考一下。以上内容源于创饮Talk上海站嘉宾分享创饮Talk全国巡回课为咖门年度项目识别下图二维码，6月5日参与深圳站<<<点击蓝字，了解更多创饮Talk分享：90%的奶茶店不赚钱，都因为品牌没特色开奶茶店加盟好还是直营好？现在有了第3种选择方案CoCo都可的产品思维加盟店如何管控？开了2000多家店的古茗有3个抓手干饮品研发25年，这是我永葆“创意”的秘诀统筹｜政雨 编辑｜若云 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载。识别图片二维码，了解更多内容咖门饮力学院培训平台：2019万有饮力年度大会实录视频:引爆门店的水果茶产品你也能做：— 商务咨询 —18339988529（同微信）|17310709150（同微信）— 课程咨询 —18637102212（同微信）|13253329903（同微信）