一个㎡咖啡外卖小店的“反瑞幸阻击战”

瑞幸疯狂扩张一年多，有一些独立咖啡馆老板“已经撑不下去了”，尤其是以外卖为主打的门店。湖南长沙，一个开在社区的15㎡小店，刚开业不久就盈利了，原本岁月静好地做着自己的小生意。然而3个月后，离它100米远，来了家70多㎡的瑞幸，就开在对面，使其日营业额直接从1000降到了200元。被逼到绝境的状况下，90后老板积极调整，摸索出一条生存之道。来看看这场“反瑞幸阻击战”。作者｜国君-01-开业3个月后，100米外开了家瑞幸砂子塘，是长沙最老的社区之一，常住人口一万余人。2018年8月2日，仰望咖啡的老板李成汉，把第二家店开在了这里。李成汉想的很清楚，这个老社区，15㎡的小店，房租不到2000/月，却能辐射到附近凯宾斯基酒店、顺天北塔南塔、万博汇等4座写字楼，且周围精品馆子极少。这个以外卖为主打的小店， 不到20元的客单价，加上选址得当，经过李成汉的一波开业活动，和美食自媒体的报道后，生意蒸蒸日上。“基本上一天能卖1000块钱，我们这样的小店，租金低，算上人工、设备和装修折旧，30杯是盈亏平衡点，所以刚开业不久就能盈利了。”李成汉说。15平的仰望咖啡但让李成汉意想不到的是，2018年11月份，瑞幸咖啡在对面开业了。约70㎡，相距不到100米，首杯免费。更悲剧的是双十一期间，瑞幸举办了狂欢节，从11月6日到12日连续一周充1赠2，相当于3折。以24元的中间档来计算，平均每杯奶咖或者果汁只要8元，这是绝大部分消费者都难以拒绝的。瑞幸次次不断有新资本注入，“烧”了一年多，而李成汉的小店却快熬不下去了——瑞幸开店后，营业额锐减，双十一期间，原来近千元的营业额直接降到了200元，每天都在亏损。而且一亏就是5个月，中间生意只能用惨淡形容。“加上这几个月长沙天气很差，有时候一上午都没人，很吓人。”李成汉中间几次都有关店退出的想法，毕竟鸡蛋碰不过石头啊。但90后特有的“不能输”劲头，又一次体现出来。在苦熬了5个月后，2019年3月份，春暖花开的时节，他觉得是时候做点什么了，他想最后一搏。一场小店和大连锁的战争，悄然拉开序幕。开始寻求改变，图片源自大众点评喝咖啡的汉子-02-15平小店的“反瑞幸阻击战”产品：找差异化，提升咖啡创意“生意不好的时候，我一直在反思，觉得自己由于第一家店的成功，盲目自信。瑞幸来了之后，认为自己的产品好，消费者一定会回来的，所以并没有做任何改变。实际上，口感上的细微差异被巨大的补贴冲散了。而且瑞幸的品牌力强，有些人就认品牌。这时候我认识到，必须拿产品开刀，让我们的产品有明显的差异才能突围。”李成汉反思到。小店的灵活性和产品的创意性是优势。李成汉先是升级了牛奶，换了一个新品牌，改良口感。其次是推出春风得意、香茅拿铁等创意咖啡，据李成汉介绍：“春风得意使用了椰浆+咖啡+鲜奶+薄荷叶组成的产品，一推出就回头客很多，到现在还是爆款。”今年创意咖啡是热点，很多行业人士曾表示，创意咖啡制作复杂不易标准化，连锁品牌做起来很难，已经成为了小店对抗大连锁的有力武器。用创意咖啡拉开差距，图片源自糯米就是monny李成汉就把握住了这个热点，让创意咖啡成为主打款，从而和瑞幸形成产品的差异化。会员：降低充值门槛，让会员和会员交朋友会员制是李成汉从第一家店就开始运作的，第二家店依然执行会员制，充值500块钱就可以成为会员，享受会员的相关福利。生意都被瑞幸抢了之后，李成汉发现，相对于瑞幸的首杯免费，500块的会员门槛太高了，他果断调低了会员费。“会员改成充值100还送20元，这样一般两杯咖啡就快50了，稍微一算就觉得会员很划算，会员卡成功率大大提升。”根据3月和4月的数据显示，会员卡降低门槛后，基本每天成功办卡3-10个。截止到发稿前统计，这家店已经积累了500个会员，超过了前期所有会员数量总和。李成汉明白，光把人拉进来不行，要维护好。与瑞幸的线上运营不同，李成汉充分发挥了小店的优势，每个月定期举办会员分享会，所有会员都可以参加杯测会、咖啡课程，免费喝咖啡。他的目标是：不仅咖啡师和会员要成为朋友，会员和会员之间也要成为朋友。而一旦有了情感链接，顾客就不会那么容易，被瑞幸的折扣券拉走了。运营：升级外卖包装，突出小店温情李成汉的小店是以外卖为主的店，刚开业的时候因为选择了一款特别好看的外卖玻璃杯，卖得特别火。后来因为玻璃杯不能折叠存放，店里根本放不下，而且玻璃杯使用之前多要再次清洗，比较费时间，李成汉换成了塑料材质的。从玻璃杯改为塑料杯使用关键点在于，瑞幸和星巴克一直在外卖上主打的是不会洒漏、不会凉，甚至不惜成本开模定制防渗漏的杯盖等。仰望咖啡这个资本实力不雄厚的小店，却找到了一个完美的解决方案：像奶茶一样给杯子用封口机封口，再盖上杯盖。有心机的是，经过多轮测试，李成汉找到一个适宜的封口机温度，这个温度下封住的杯子，不会洒漏，但特别容易揭掉。当然，刚开始也接到了很多投诉，因为顾客不知道有封口，直接扎吸管，发现扎不开。后来他做了一个温馨提醒的贴纸，告知顾客先揭掉封口膜再喝，贴在外卖袋最显眼的位置。不仅投诉率降低，顾客感动于这样的小细节，满意度也大大提升。从细节处提升用户消费体验除此之外，在外卖上，热饮多套一个杯子用来保温，还升级了一款设计感不输瑞幸的外卖纸袋。新客首次点单会赠送一包店内的挂耳，熟客点单会赠送新产品的试饮装，增强顾客的附加值，提升复购率。店内的挂耳包，图片源自Dear6Hm营销：巧用外卖平台推广，积极蹭热点广告投放是从3月中旬开始做的，也是关键点。为什么放在最后写，因为产品、包装等等细节做不好，把人拉来了也留不住，广告费才是真的打水漂。李成汉的推广主要放在大众点评的竞价排名上，每天的预算在300-500元，因为中午出价过高，他避开了午高峰。以一次1-2块的出价，每天能带来15单（约30杯）的生意。不算好，但关键是让顾客多看见几次。4月初的时候，李成汉开了仰望咖啡的第三家8平米外卖店。同时在美团和饿了么做了三店联推的海报定向投放广告，按点击收费，第二家店的预算是100元/天。还在美团和饿了么的外卖平台开放每月8日买一送一的活动，线下门店开放每周一会员第二杯半价活动，在月初的时候通过促销把销量和排名冲上去。除了广告推广，李成汉还很懂得追热点。复联4上映的时候，由于很多人抢到的都是半夜的票，他果断延长营业时间至凌晨，开展了下午7点-12点，线上线下半价活动。没想到活动第一天，在6个小时内就卖掉了200多杯。与美团、复联4的营销活动4月底的时候，烧钱的竞价排名和海报广告已经停掉了。三家店的广告费用花了小一万，核算到每家店有3000多的费用。但李成汉觉得很值，品牌被炒热了，找到了固定的客户群，形成了稳定的复购，5月份销量不降反升。截止到发稿前，仰望咖啡砂子塘店（第2家店），4月13日-5月12日，在美团上售出300单，饿了么销售419单，线上总出杯量超过1500杯，线下门店出杯量1800杯。最终虽难超过瑞幸，但找到了自己的生存空间“现在每天的营业额又回到了每天800-1000元，瑞幸再牛，总有一些人不Care它，总有一些人愿意为了更好的口感多花几块钱。通过一系列的组合，我们找到了这一小波人。”李成汉总结。-03-结语和一些行业人聊天时，他们会提到自己生意被瑞幸冲击很大，“首杯免费这个活动，每个喝咖啡的人身边都能找到10个8个不喝咖啡的朋友，用朋友的APP注册后，邀请成功就会送一张券，一个月的咖啡就有了，短时间内，对我们的冲击是很大的。”虽然喝咖啡的人更讲究情怀、专业，但不花钱或者更便宜的咖啡显然更有吸引力，仰望咖啡的一系列推广活动中，也是买一送一效果最好。所以，即使在“有品位”的咖啡消费者中，价格依然是影响消费频次的主要因素。这是仰望咖啡与瑞幸的“战争”中，留给我们值得思考的地方：如何让一杯好咖啡成为日常，价格是第一关。了解更多饮品行业信息关注咖门年度项目创饮Talk全国巡回课识别下图二维码，6月5日参与深圳站统筹｜政雨 编辑｜若云 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载。识别图片二维码，了解更多内容咖门饮力学院培训平台：手把手教你注册/保护商标：如何用财务思维开家赚钱的咖啡馆：cription-url="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202208/03/190246171.jpeg" src="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202208/03/190246171.jpeg" style="text-align: justify;box-sizing: border-box !important;word-wrap: break-word !important;visibility: visible !important;width: 657px !important;" />— 商务咨询 —18339988529（同微信）|17310709150（同微信）— 课程咨询 —18637102212（同微信）|13253329903（同微信）