专访 | 客单价块、人撑起家店,这个台湾茶品牌如何高效吸引年轻人?

2022-08-02 责任编辑:国君 911
京盛宇,台湾紫砂手冲茶代表品牌。10年,开了7家店。相比内地市场的百家、千家,这样的成绩“不值一提”。但在70平米的京盛宇店内,日常只需要4名员工,客单价近200元。如此高的人效和客单价,到底是如何做到的?我专程采访了京盛宇创始人林昱丞。作者|国君京盛宇创始人林昱丞-01-法律系高材生开茶饮店,2年赔200万18年前,就读于台湾大学法律系的林昱丞,接到了表哥的一个电话,邀请他去喝茶。翘课到表哥家喝的这杯茶,成为他人生中最重要的一杯茶。“这杯茶有兰花的香气,有自然的甘甜,而且口腔不会不舒服,喝完后茶香会残存在口腔。”近20年过去,林昱丞仍对这次喝茶的体验记忆犹新。他深刻感觉到台湾茶口感的美好,但喝茶方式却十分繁琐、老派。在喝遍台湾各大茶行之后,这个矛盾在他的心中更为沉重。传统的喝茶方式年轻人已难以接受,图片源自unsplash如何让喝茶这件事变得简单时尚、贴近⽣活?是林昱丞思考了5年的事情。2009年9月,在台北市东区 216巷,林昱丞联合几个好友一起开了第一家京盛宇门店。这家店200平米的面积,售卖20种紫砂手冲的台湾茶,以及一些甜品小吃,客单价50元。这是林昱丞第一次尝试,通过商业的方式来实现台湾茶的年轻化。在产品呈现上,他选择使用宜兴的紫砂手冲,以冰镇冷却的方式出品,希望让年轻人快速喝到一杯冷泡茶;在商业模式上,选择了茶饮+轻食的形式来支撑坪效。以紫砂手冲的方式出品在门店的视觉呈现上,摒弃了传统茶馆的复古方式,采用现代简约的风格。现代简约的门店风格,图片源自深圳美食部落让台湾茶的美好更贴近每个人的⽣活,是京盛宇的初心,是林昱丞的执念。然而,理想很丰满,现实很骨感。初出茅庐的林昱丞,第一次尝到了商业的冰冷与残酷。由于选址失误,这个地区属于美食街,来吃正餐的人很多,休闲喝茶的却很少。其次是,茶是主业,轻食是搭售,所以轻食没有核心竞争力,复购率很差,反而拉低了整体门店的品质。从开业第一个月就开始赔钱,出于对梦想的执拗,京盛宇24个月整整赔了200万。雪上加霜的是,由于门店位置好生意差,台湾7-Eleven看上了这个铺位,和房东谈判后,林昱丞关闭了第一家店。但探索台湾茶可持续发展的商业模式,他从未止步。-02-2个人撑起一家店,平均客单价200块在第一家店时期,带有空间的京盛宇想尽办法提升客单价,以支撑坪效,但并没有成功。关店后稍作调整,2012年12月31日,敦南诚品书店的楼下,京盛宇第二家档口店正式开业。这个店只有20平米,一个吧台两名员工。但在这20平米的方寸之间,京盛宇摸索出了自己的门路。京盛宇敦南诚品店产品线:茶饮是副业,礼盒才是主业茶包、礼盒等商品茶是在这个时期上市的。“只要喝了我们手冲茶的顾客,买同款茶包、礼盒回去的人达到30%。”林昱丞坦言。京盛宇的手冲茶客单价在20-30元,但茶商品的价格在50-400元之间。而在京盛宇20多款原叶手冲茶中,大部分的堂食产品都有茶包、茶罐、礼盒、随行包等商品。不仅类型齐全,充分满足自喝/送礼需求;而且设计感简约时尚,极具生活美学,符合年轻人的主流审美。紫砂手冲的形式给了年轻人喝茶的初体验,为后续商品销售做了铺垫。“目前,京盛宇的茶饮和商品的销售比例是4:6,7家店的整体客单价保持在200块。”林昱丞说。把顾客吸引到茶产品上,助推客单价理念:重建茶风味划分,让年轻人喝懂原叶茶“我曾经也是一个消费者,当有人给我讲茶的口感时,我的内心很自卑,因为我喝不出来所谓的回甘、喉韵、气贯天灵是一种什么体验。后来当我成为品牌经营者的时候,我发现,事实上大部分人的味觉差异很小,但年轻人心里对茶有一种莫名的恐惧,认为自己喝不懂很丢人,干脆就不去尝试,所以茶文化在台湾就出现了断层。”林昱丞说。于是,他摒弃了原有的产地、山头、海拔等茶的划分方式,也不再用复杂的形容词去标榜茶的神秘口感。而是将20个茶品种按照从北到南、低海拔到⾼海拔、不同制作工艺,分成“清香、熟香、特殊、窖藏”四个系列。并且在点单介绍时,为每一种茶找到了一种具象化的味道,比如不知春是栀子花香,金萱是奶糖香、梨山是兰花香,让消费者一秒get到茶的重点,降低决策成本。把茶风味用消费者能接受的方式划分在品饮阶段,林昱丞参考了香水的前调中调后调,把整个品饮过程拆解为前中后味的概念品茶,可感受茶汤风味的层次变化,让品茶变得简单易懂。参考香水的前中后调,让品茶变得简单“这时候,消费者就会很勇敢,不会抗拒原叶茶了。”林昱丞总结。运营:极致人效,2个人撑起一家门店线下茶饮店除了空间之外,居高不下的人员成本也让品牌叫苦不迭。很多行业人士感叹新茶饮目前还处于劳动密集型阶段,什么时候通过机械化、标准化摆脱了人力成本,才会真的做大做强。在2年的运营摸索中,京盛宇的产品从称茶烫壶手冲到出杯,一个人可以在3分钟内完成。闲时,花3分钟既能增加产品的仪式感,还能提升店员与顾客的交互;但在顾客排队的时候,3分钟就显得太长了。“我们把手冲的流程拆解为4步,忙时四个人组成一个流水线,一个人只干一件事,这样能把出杯时间控制在1分钟。”林昱丞说。冲泡流程据林昱丞透露,在京盛宇的门店,20平左右的档口店,日常运营2个人足够。1个人冲茶1个人负责商品销售,节假日增加为4人。在70㎡左右带座位的门店,日常4个人,节假日8个人。设计:产品包装先好用再好看产品呈现上,京盛宇独家设计了一款时尚的随身瓶,手冲茶冰镇之后直接放入瓶子内带走,即买即走,符合当代人的喝茶习惯:快速、便利、有质感。这个瓶子现在看来似乎并不惊艳,但在7年前,用这种方式喝原叶茶,独树一帜。随身瓶,图片源自咩咩咩在商品茶包装设计上,不仅设计感出众,更重要的是盒子的实用性。首先是茶盒纸盒内侧印有沖泡说明;中间圆圈可以用来计量茶叶每次的用量。利⽤商品包裝,同时解決环保、智慧、便利三个问题。四款分味组,容量轻巧,推荐给想多款尝试的沖泡新⼿。重设计更重实用性客群:摒弃奶茶,瞄准25~45岁精准人群京盛宇的门店,从第一家店开始,就有4款奶茶作为辅助产品,丰富产品线。2017年上半年,林昱丞考虑再三把这4款奶茶下线了。“虽然会暂时输掉一部分奶茶客户,但能让我们更加聚焦, 品牌认知更加清晰。”林昱丞分析。目前,京盛宇的客户集中在25-45岁的人群。相比于新茶饮18—32岁的目标客群,年龄偏大。“这一届的年轻人,经过口感丰富的产品洗礼之后,慢慢会回归到茶的本身,在5年或者10年沉淀之后,他们不再年轻,不再追求花样多的口感,更关注健康,懂得欣赏食物最本质的味道,那时候原叶茶的市场和空间才会真正的爆发。”朴茶创始人林茗娟曾说。“我一定要活的久一点,才能等到原叶茶的时代”林昱丞笑谈。营销:讲故事,造IP林昱丞很擅长讲故事,讲自己与台湾茶十几年的牵绊。在京盛宇成立的近10年,他受邀到⼤学、企业论坛演讲近百场,受邀杂志、媒体采访近百次,一个“如何将好茶送到年轻人手上?如何通过紫砂壶⼿沖茶开启年轻人喝茶初体验”的故事讲了10年,不厌其烦,津津乐道。林昱丞出过的两本书同时林昱丞还在做文化输出,通过书籍出版的形式输出茶文化,沉淀京盛宇的IP价值。-03-结语“京盛宇的名字你有没有觉得,无论是放在台湾、大陆、还是日本都不违和,因为在起这个名字的时候,我思考了很久。我希望这个名字具有东方感觉,但一定要国际化,开在哪里都不出戏,不要地域化太浓厚”。林昱丞说。目前京盛宇采取区域合作的方式已经在深圳开了3家店,日本的合作门店正在洽谈中。问及今年的开店计划,林昱丞很佛系,“对于合适的地区和伙伴,我乐见其成,但并没有一年非要开多少家的计划。”而未来,“我希望降低泡茶的门槛,让更多人因为来了京盛宇而爱上喝茶,希望更多人在生活中学会品尝一杯茶的乐趣。”
6月18~24日,咖门饮力学院开启台湾饮品探寻之旅。京盛宇作为参访品牌之一,将和创始人林昱丞面对面对话、沙龙。除京盛宇外,还将参访CoCo都可、春水堂,探访台湾最大四季春茶园、阿里山高山乌龙核心产区。看下图了解台湾游学详情,长按识别下方二维码报名:<<<点击蓝字,了解更多品牌专访:春水堂刘汉介谢谢茶马东Tims卢永臣奈雪の茶彭心快乐柠檬吴伯超Seesaw宗心旷喜茶聂云宸鹰集咖啡王骏桃蜜雪冰城张红甫古茗王云安逅唐韩刚汴京茶寮藏北关茶明珠精品咖啡之神甜口护TeavanaTeasoon江佳道嫩绿茶廖韦佳因味茶缪钦雕刻时光庄崧冽参差咖啡王森有茶吴磊乐乐茶郭楠小罐茶杜国楹统筹|政雨 编辑|若云 视觉|江飞文章为咖门原创,未经授权严禁转载。识别图片二维码,了解更多内容新茶饮研发必修课第5期:咖门2019饮力学院全国巡回课:咖门饮力学院培训平台:— 商务咨询 —18339988529(同微信)|17310709150(同微信)— 课程咨询 —18637102212(同微信)|13253329903(同微信)

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