前几年风头正劲的港式奶茶店，越来越少被看到了。公司楼下的商场里，近10家奶茶店，没有一家可以被归属于港式奶茶的行列。就在几个月前，仅有一家的米芝莲也悄悄停止了营业。在竞争激烈的饮品市场，势微的港式奶茶要被抛弃了吗？
作者｜何志鹏-01-港式奶茶初印象：茶味浓，奶味重在谈论这个问题之前，需要先弄清楚什么是港式奶茶？港式奶茶和台式奶茶有什么区别？从外观看最直接，港式奶茶在门店的视觉设计上，无时不刻都在传达着浓浓的港式风味：鲜艳醒目的霓虹灯、红蓝字体海报……甚至还标有“经典港式”字样。
看到这画风，就能感受到的港式风格如果你有过细心观察，还会发现所有售卖港式奶茶的店铺，都会在门店显眼的地方张贴海报，提醒顾客小心“茶醉”。
港式奶茶店关于“醉茶”的提示，图片源自O-oseven这种像醉酒一样会造成身体不适的“茶醉”，通常是由于空腹饮用过多过浓的茶水引起。而以丝袜奶茶为代表的港式奶茶，最显著的味觉特征就是茶味浓、奶味重。港式奶茶最早可以追溯到英式下午茶，早期诞生在以售卖饮料和点心为主的香港冰室，后来伴随着茶餐厅的普及不断传播。这种自上而下，由贵族生活方式逐渐平民化的产品演进，带来的好处是，使用原叶茶和纯奶的港式奶茶，从一开始在原材料上就比地道的台湾奶茶品质高。但同时，不利的方面在于，港式奶茶产品高度标准化，可变空间小。如今，通过菜单也能发现港式奶茶和台式奶茶的明显不同。在一家港式奶茶店的菜单上，必然有一项“港式经典”，下面可能罗列着丝袜奶茶、鸳鸯、咸宁七、阿华田、好立克、芭乐等饮品，这些都是从港式茶餐厅里改造而来的传统饮品。
说起港奶，第一个浮现的是丝袜奶茶，图片源于2018新饮力新茶饮大赛选手比赛现场而诞生于街边摊的台式奶茶，天然具有包容气质。珍珠、芋圆、仙草等等配料，搭配如红茶、绿茶、乌龙茶等的茶汤，可以研发出丰富的产品线。在港式奶茶品牌桂源铺创始人郑志禹看来：“台式奶茶有不同茶的变化，有不同水果的变化，不同辅料的变化，它的变化非常多，产品库非常大。”经过饮品行业几轮升级迭代，港式奶茶市场也在洗牌，现存下来的品牌走出了不同的产品转型之路。今天消费者走进一家有显著港式风格的茶饮店，往往也能点到一杯奶盖鲜果茶。从传统的丝袜奶茶、咸宁七、阿华田、好立克，到台式奶茶的标志珍珠、芋圆，以及新茶饮的奶盖、鲜果茶，一家港式奶茶店几乎会同时具备以上三种产品。在产品融合常态化的当下，港式奶茶店涉足台式、新中式茶饮的产品品类变得越来越常见。要严格意义上界定一家奶茶店的归属，变得越来越模糊。但对于消费者而言，属于什么品类并不重要，产品是否好喝，才是影响消费决策的关键。-02-市场份额猛跌，港奶面临危机在港式奶茶的黄金年代，市场的主流消费群体还是看着TVB长大的80后，依靠成熟的港式文化影响，和与台式奶茶与众不同的产品特色，港式奶茶在全国迅速发展。据郑志禹估计，在2011至2015年期间，全国诞生的港式奶茶品牌有几十个，开店数量将近1万家。但当港式奶茶的第一波市场红利在2017年结束时，危机开始浮现水面。郑志禹说：“大家发现港奶根本没有新品可上，产品库总共就那么十几款，还有一些是在餐厅里面简单操作的饮料，并不适合在街头卖。”同时，港式奶茶浓重的茶味，让消费者难以接受，也成为阻碍港式奶茶发展的原因之一。2016年后，新中式茶饮崛起速度迅猛，清新的奶盖茶和鲜果茶成为大众的新宠，快速发展中的港式奶茶遭遇强势挤压，掉头直下。港式奶茶品牌广芳园创始人杨希龙说：“扩张速度从高峰期的30-40%跌落至10%。”
口感、产品难迭代造成港奶市场下滑，但品牌都在积极调整曾经涌现出的诸多港式奶茶品牌，如大通冰室、地下铁、米芝莲、桂源铺、乐堂口、广芳园等几十个知名品牌，经过几轮产品迭代和市场洗牌后，在消费者心中的光环逐渐褪散。据郑志禹观察，随着新中式茶饮崛起，本来就小众的港式奶茶，生存空间被进一步压缩。“过去我们觉得可能7成是台式，2成是港式，1成是新中式。现在可能变成6成是台式，3.5成是新中式，港式只剩下0.5成。”-03-港式奶茶正在“台式化”4月下旬，港式奶茶品牌广芳园上了一款新品——多肉葡萄脆啵啵，这款饮品集合了当下流行的芝士奶盖、新鲜水果、脆啵啵（珍珠）等元素。这一完全不属于传统港式奶茶品类的产品，从门店外的推广海报，到菜单的新品推荐，甚至点单时的吧员引导，都给予了诸多精力进行推广。杨希龙在讲到港式奶茶的产品逻辑时表示：“以港奶为标签，树立品牌形象。以品类做融合，品牌做区分，借鉴台奶的研发趋势，以港奶为基底做创新。”广芳园的多款奶茶，都以丝袜奶茶为基底，在保留港式奶茶核心元素的前提下，与台式奶茶进行的融合创新。
桂源铺也在积极调整，图片源于魔都Menu“桂源铺的招牌奶茶，并不是港式奶茶。”郑志禹说，“港式奶茶的核心是丝袜奶茶，但是丝袜奶茶很浓很苦，进入大陆后很多人喝不习惯，桂源铺必须有一款茶味比较淡、奶味浓的产品去迎合市场。”这款招牌奶茶以牛奶炼乳为主、茶味比较淡的奶茶，但跟台湾的珍珠奶茶也有比较大的区别。郑志禹说：“这个奶茶卖得比丝袜奶茶还要好。”桂源铺的产品策略是，保留清晰的港式标签，但不断推陈出新，给顾客更多选择。5月中下旬，桂源铺先后上新了4款新品，其中还有两款鲜果茶。郑志禹说：“我们只是增加新品的形式，主营的核心产品都还是港式的。” 借鉴台式奶茶以及新中式茶饮进行产品研发和创新，是港式奶茶的发展趋势。-04-淡化品类标签，凸显品牌价值曾经依靠以丝袜奶茶为显著标志建立起的差异化标签，如今正在被品牌们主动淡化。港式奶茶品牌在升级自救的过程中，产品结构逐渐演变成拥有丰富饮品加小吃的集合店。据杨希龙介绍，广芳园的产品多达50多款，其中35%是小吃。传统的港味小吃如鸡蛋仔、鱼蛋牛丸、菠萝油，都开发出更加丰富的口味选择。而在港式品牌米芝莲，在丝袜奶茶、柠七、阿华田等传统港式饮品的基础上，加入了如钵仔糕、双皮奶、菠萝油、车仔面等20多种小吃，仅鸡蛋仔就有10种口味，slogan叫“港澳美食荟萃”。据杨希龙介绍，顾客点一杯茶饮加一份小吃，广芳园的客单价通常在30元左右，要高于台式奶茶店的十几块水平，也能显现出客单价优势。
以饮品+小吃模式提升客单价从不同品类中寻找产品融合的边界，郑志禹经历了从思想到产品的转型。从开始坚决不卖珍珠，到顺应市场上架波波奶茶。这款受到消费者欢迎的新品，让郑志禹认识到：“顾客不是很介意你这个品牌是港奶，就不能卖珍珠奶茶，他们没有这么强烈的认知和概念，所以最终的重点还是怎么把茶做得好喝。”从树立产品壁垒到建立品牌认知，市场竞争的核心在转移。今天大多数人在消费的时候，首先联想到的是品牌，在选定一个品牌后，然后在这个品牌中去做挑选。无论是港式奶茶，还是台式奶茶，以及正兴起的新中式茶饮，市场格局初定。进入茶饮竞争的下半场，更多的是在品类融合的基础上，拼产品和品牌力。<<<点蓝字，查看咖门"咖啡向下，茶饮向上"系列往期内容：新茶饮的中场战事唉！精品咖啡的风头，都被巨头们抢走了蜜雪冰城、麦当劳、全家都在卖的“国民咖啡”喜茶们在做“第三空间”， 星巴克却要更便捷识别下图二维码，6月5日参与创饮Talk全国巡回课深圳站。
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