在线上咖啡这个新阵地，三顿半是绝对的佼佼者：1年前，就已获得B轮过亿元融资；去年双十一，前3天销售额8000万，远超2019年的3000万。最近，三顿半在上海新开一家线下“原力飞行体验店”。它在讲一个什么样的咖啡故事？专门到上海安福路的三顿半线下店探访后，我找到了答案。
原力飞行体验店，展现了咖啡馆的“三重开放”10月19日上午10点，有点清冷的安福路似乎还未苏醒。三顿半线下店里，上座率已经超过60%。有附近办公的白领，有和我一样专程来探店的，还有拍个不停的小姐姐们。总之，这个店的消费者，并不仅仅为了一杯咖啡。
从门头到空间，从桌椅到装修，从吧台到零售，门店的每个细节看下来，我感受到了一种“开放、链接”的品牌态度，怎么说？首先，这家店对消费者是开放的，可以随意组合。和常规咖啡馆小小的木门，或者有风情的布帘子相比，原力飞行的门头是全开放式的，从街边走过一览无余，没有营造任何神秘感。即便是门关上，也是透风透光的。
图源三顿半官方平台虽然上海的消费者，没有“站在咖啡馆门口不敢进”的咖啡自卑，但这种开放的门头，不高高在上，仍然能传递一种随意、日常、友好的态度。顾客之间的社交，也是开放的。室内的桌椅，底部都有滑轮，消费者可以随意重组，可以三三两两，也可以三五成群。甚至桌椅都移到墙边后，中间来一场即兴演讲，也没有问题。
室内桌椅底部都有滑轮这家店的“软装”也是开放的。店内有两面墙，墙壁上由瓦楞纸包装的城市限定版产品组成的。消费者想购买的话，随机从墙壁上抽取一盒买单即可。因此，这两面墙每天的图案都是不一样的，而这些图案明天是什么样的，都是由当天的顾客决定。
其次，这家店对街区是开放的，欢迎随时来坐坐。三顿半这家店，其实是两道门。第一道是门头下方的铁栅栏，第二道是个推拉式的折叠玻璃门，在进门约3米的距离，两道门之间有一个类似“公共空间”的设置。
图源：餐饮视觉研究室附近的居民、路过的白领，即便不买咖啡，累了都可以随时坐下来歇脚聊天，像是一个街区的“公共空间”。让咖啡店融入到居民的生活中，为街区服务，和北京大小咖啡的“私有空间公共化”异曲同工。（传送门：坚持“选址无用论”，我3年在胡同里开火4家咖啡馆）
冬季气温低时，内侧的玻璃门就可以拉起来，室内的顾客可以不受天气干扰，但公共空间仍然保留。最后，这家店是对同行也是开放的，随时链接。都说中国咖啡行业，没有竞品，只有友商。三顿半的开放，也体现在此。在这家店，可以喝到杭州网红咖啡Ceremorning的联名特调“打酒去”，也能买到与泉州巴浪鱼、北京大小咖啡联名的冻干粉。未来，全国各地知名咖啡馆，都有可能以特调、冻干粉、周边、返航等形式，一一与三顿半发生链接，营造出一种“一起为中国咖啡做点事”的氛围。
在这个过程中，三顿半形成了一张全国咖啡地图，把自身的品牌文化通过散落在全国各地的精品咖啡馆传递出去，让有好咖啡的地方都有三顿半，持续强化品牌的文化、调性，保持与消费者共振。除了开放的心态，我没有在这家店看到“快速复制”的野心，也没有看到追求规模的痕迹。事实上，这家店更像是三顿半与用户链接，帮其打造“生命经历”的方式，怎么说？
为消费者打造一段，与三顿半有关的“生命经历”有人说，在选择过剩的时代，消费者不再愿意仅仅为产品本身的使用价值买单，他们更注重品牌能提供怎样的新鲜感、精神沉淀，以及经得起回味的生命经历。同样，在三顿半的线下店，消费者能买到的不仅是一杯创意咖啡，还有一段由自己参与打造的经历。
消费者能买到的不仅是一杯创意咖啡我们很多时候花钱是向外去获取资源，需要什么买什么。但对咖啡这种自带文艺气息的百搭产品，购买的是另一种叫“全过程”的商品——除了入口的刹那，我到了这里，我体验了这里，我此刻的所见所得所感，都是花钱拿到的一段生命经历。本质上说，消费者买的不是咖啡，而是“买咖啡”的这个过程。
消费者买的不是咖啡，而是“买咖啡”的这个过程原力飞行店对面的话梅，发迹于线上，却因为别具特色的线下体验店火爆全网，打造的也是“经历”与“体验”。以及一墙之隔的多抓鱼，一个线上二手平台，也有一个值得打卡的线下体验店。
就像很多人想讲一次脱口秀开放麦，听一次线下的启发俱乐部，或者参与一次剧本杀，不是因为觉得自己幽默能炸场、推理能力强，而是想获取一把通向人生某个片段的入门钥匙。对三顿半来说，线下体验店是这把钥匙（未来有三顿半用户的城市，都可以有一家店），“返航计划”也是这把钥匙。
三顿半从2019年开始了“返航计划”活动，消费者可以拿着积攒的空罐，到当地三顿半精选的咖啡店/书店，去进行一场与文艺、环保有关的兑换。如果你也送过咖啡杯返航，认识和你一样爱好的人，你会有什么感受？你肯定觉得“我和三顿半一起，用这么有趣、有调性的活动支持了地球的环保。三顿半真讲究，我真有情怀”。
经历完这个“又讲究，又关心世界，又拥有星球旅行者那样的孤独科技文艺气质”的过程，你必须得发朋友圈、微博让别人知道。这样，在一次又一次帮用户打造“生命经历”的过程中，三顿半的用户粘性和社交关系就慢慢做出来了。翻看三顿半的过往活动，用户可以用空罐来为Vlogger助力，他能收到越多的空罐，就能获得越多三顿半用户对他旅行的支持。“我用我喝过的咖啡罐，还能支持别人的梦想，想想就觉得美好。”这也是消费者和三顿半的一次经历。
最终，让消费者放不下的，不是品牌本身，而是由这个品牌参与的这段生命经历。产品，就是这段经历中的证据。
三顿半如何把品牌讲成一个故事？今年9月，三顿半在返航结束后，还出了本书《咖啡、街区与对话》，灵感来自返航计划中三顿半所途经的咖啡馆与遇见的人。在这本书里，三顿半与52座城市的咖啡师来了一场对话，把自己置身于凝聚咖啡共识、记录咖啡日常的角色，发掘与咖啡有关的趣人趣事。
这其中的咖啡从业者，热血未凉，对咖啡有不能言弃的执念。他们对咖啡的这份热爱，也会打上三顿半的烙印，在年轻人的圈子里引起情感共鸣，让他们从一杯咖啡，无缝链接到一种美好的生活方式。除此之外，三顿半不定期出现的0号隐藏款，与理想国出的书籍盲盒，与设计师品牌NTMY出的收纳袋，与KEEP联名的随时系列，与北脸合作的服饰、网红拖鞋等等，都是在通过不同的角度，营造一种有态度的生活方式。
收纳袋及0号隐藏款产品总结起来，横向链接行业多种业态，传递咖啡文化，参与用户生命经历；纵向联合气质相符的生活用品品牌，营造消费者的生活方式。在一次次通过产品、门店、活动的交互与共鸣中，消费者就趋于认同三顿半是优秀的，产品也是更值得信赖的。而三顿半也找到了一个品牌的叙事模型，这一点，值得所有饮品从业者思考与学习。
统筹｜笑凡 编辑｜居居 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载
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