七杯咖啡访谈:破解本土咖啡品牌发展密码

2022-07-25 责任编辑: 28

1983年,第一杯泡沫红茶。1987年,第一杯珍珠奶茶。1996年,大陆第一杯珍珠奶茶。2001年,永盛第一杯珍珠奶茶。2006年,七杯咖啡第一杯咖啡。
我们从这些跳跃的时间中,我们看到了台饮文化在大陆的迁移,也看到了一个企业转型的契机。本期我们对话七杯咖啡的王智强总经理,看武汉最大原料商的蜕变故事。
Q:谈谈您的创业,您是从什么时候开始踏入这一行的?
1998年当时我在深圳,这个时候也是沿海城市奶茶刚刚起步的阶段,我和我爱人接触到台式珍珠奶茶,被这种流行的饮品深深吸引,也激发了我们创业的念头,于是,我们就在深圳开了一家奶茶原料商行。
沿海的发展形势越来越好,时尚靓丽的奶茶铺开满了大街小巷,这个时候竞争也越来越激烈。
2001年,我和爱人回到了他的家乡武汉,当时武汉的奶茶市场还是一片空白,这也是我们接下来努力的动力之一,让武汉的消费者也能品尝到台湾的珍珠奶茶,我们将打拼几年的积蓄拿出来,创办了永盛食品有限公司,主要经营珍珠、果粉等。
Q:您算是武汉第一批奶茶创业者了,后来又发生那些事?
最初,武汉珍珠奶茶的市场还未完全打开,我们确定了慢慢发展的基调。有人来询问珍珠奶茶,我们就跟他宣讲这个产品是怎么做的......慢慢地就打开了局面。
民权路的改变也成为武汉饮品发展的一个重要标志。珍珠奶茶在武汉红火以后,越来越多的人参与到原料批发的队伍中来,一条街道慢慢都变成了珍珠、果粉、果浆以及周边产品的聚集区了,市场非常繁荣。
2004年随着政府规划的方向的变动,民权路的奶茶一条街的盛况有所改变,但是奶茶事业的发展一直没有停滞,就比如现在咖啡原料器具又是这条街上的一个显著的风景了。
我们的经营品类从最初二十几种产品到现如今一千余种的涵盖奶茶、咖啡、冰淇淋、烘培原料、器具、设备。这些都是市场竞争下所带来的。我们的终端商面对着越来越大的竞争,希望能有更多更好的产品。而我们为了满足不同消费档次的店面,也必须要选择不同档次的产品以满足他们的需求。说实话,这么多产品光搭配运用就让我们的研发人员绞尽了脑汁。但看见顾客满意的微笑和他们能一如既往的支持,也就值了。
Q:您创立了七杯茶之后又创立了七杯咖啡这个品牌,这两者之间的转换有什么故事吗?
在2006年前后,那时我们在全国各个城市有近一千家七杯茶的加盟店,在业内也是小有名气,但是我们也觉察到繁荣中隐藏着一丝危机。因为整个市场的供求上存在较大的矛盾,消费者的需求很大,但是市场上低端的原料充斥,追求利润最大化而忽略他们对健康的诉求。这种状态是不正常的,思虑良久,我们决定慢慢地缩减加盟规模,收回店面,并向陌生的咖啡饮品发起挑战。所以就发生了逆转的一幕,在奶茶事业最辉煌的时候,我们在酝酿转型,把经营方向调整到咖啡,从咖啡豆、咖啡机、周边产品,培训。
Q:轰轰烈烈的咖啡市场,韩式咖啡一枝独秀,您怎么看待这种现象?
近两三年韩派咖啡在武汉数量越来越多,无论是咖啡陪你、漫咖啡,zoo咖啡,CAFFE IN BUS ,都是清一色地擅长做营销和包装,确实显现出一种过度膨胀的趋势。
现在很多地方的咖啡经营呈现这样一种状态:走得太极端,不分时间段、不分性价比,不分品质的好坏,盲目的倡导精品咖啡消费。特别需要指出的是,很多经营咖啡的人都有一个误区,盲目去推介精品咖啡,普及高端消费,对平价咖啡的价值并未有所认识。
如果按照人正常的认知秩序,从低级到高级,从简单到复杂,我们首先要让顾客理解平价的咖啡是怎么来的,中高端咖啡又是怎么来的,这样有了一个递进的过程,才能撬动他们的认知,也能真正地懂得品味咖啡,而不只是知道产地而已。
从咖啡学问上讲,全球有一个咖啡带,咖啡分为不同的种子,萃取方式的不同,香味也不同。而现行的分类,只是更加简单地强调它们的产地以及价格,其实对于普及咖啡知识来说并不是一个正确的路径。我目前所坚持的是,不管是经营者还是消费者到我这来学习,我必须首先把咖啡从生豆、熟豆、到制作出一杯咖啡的整个过程贯彻到顾客的理念中,这样做才是正确的。市场必须有培育期,急功近利最终会适得其反。
我们是认真在做慢咖啡,不是快咖啡。韩式咖啡,在本国已经发展成为一个较为成熟的经营品类,但是在中国的发展势头很快,但是有没有问题,还不敢保证。市场上越来越多的韩式咖啡,还有各种主题咖啡,但红火背后,拷问利润和盈利,还需打个问号,我认为未来咖啡真正的发展趋势是“平民化”。
Q:您多次谈到“咖啡平民化”,谈谈你对平价咖啡的看法。
说实话,我们进入咖啡这个市场起步不算特别早,但我们对咖啡的前景非常看好。现饮咖啡目前还没有成为国人生活中的必需品,但是前景不可估量。
据有关数据显示,中国咖啡馆的数量爆发式增长,但是咖啡消费人群并没有跟进。近年来,北京、上海等一线城市市场确实增长较快,但中国目前人均年咖啡消费量仅为5杯,远远低于日本、韩国年人均约300杯的水平,也低于世界平均值240杯左右。如果未来有一天,咖啡变成了像水一样的必需品,我们还需要去大力推广咖啡吗?肯定不需要。
贴近消费者需求是颠扑不破的真理。对我而言,在武汉生活了十多年,武汉是个非常有个性的城市,比如说理性消费,很多人都是理性消费者。这跟近处的长沙不一样。去年长沙首家星巴克开业,营收四十多万,创下了全球单日营收最高纪录。这个例子深刻地说明了两地截然不同的消费习惯,所以我认为在武汉平价咖啡的市场非常大,很多投资者也看好武汉的市场。
在欧洲,一杯卡布基诺也就7、8块钱,星巴克在国内最便宜的咖啡是28块,不是中国人不爱喝咖啡,而是好的平价咖啡少了,我认为,做好平常的咖啡,坚持平民化,保持品质稳定,并且适时地根据客人需求去做他们喜欢的咖啡,是很多创业者应该看到的东西。
Q:选择咖啡,对您来说也是从零开始,你为什么如此坚定地看好咖啡?
我一直都有这个理念,咖啡市场很有潜力。我不仅看好今天的市场,更要看好五年以后的市场。为什么这么说呢?咖啡比奶茶技术更加严谨、设备投入较高,要让别人喝到你专业的咖啡,投资没有二十多万肯定是达不到的(现在一个好的奶茶店差不多也要这个价)。正是因为门槛高,培育的时间长,对我们整体的要求就高,我们当做一件终身的事业来做,没有什么是做不到的。
自从接触了咖啡,我们做了一个改变,从经销商变为服务商、又从服务商变为系统商。以前我们只是卖奶茶、咖啡相关的原料,但是后来发现买你原料的人有的根本就不知道怎么用,也不知道怎么开店,对市场的看法也很简单。这就导致我们开始思考,把东西卖出去了并不代表你成功了,要把大家的实力培育起来了,想办法使这个行业充满活力和战斗力,我们想要延伸的角度将会越来越多。于是我们自己也潜下心来研究咖啡,到国外去看看咖啡的种植、加工和市场。从06年到11年的五年时间,都属于我们的市场培育期,平均下来一个月只卖50包咖啡豆,虽然只是简单维持,但是我们却在这个时间内快速建立了自己的物流体系、培训体系以及经销体系,基础已经起来了。2011年之后,七杯咖啡就出现了一个非常大的改变,每个月接近1万包咖啡豆的销量,我们在学校旁边的店一天都有100杯咖啡的业绩,正是说明了市场的培育期已经过渡为成熟期了。
Q:依您看,除了咖啡馆、现在最需要咖啡的哪些地方?
烘焙行业正在转型,更需要咖啡与饮品相衔接,满足消费者多元化需求。从我接触的范围来说,服务商给烘焙店进行专业的咖啡培训已经成为一种趋势了。现在不管是在仟吉还是皇冠等烘培店,你都可以看到咖啡都成为菜单必备之一,就是因为他们已经意识到了消费者的潜在需求,只要你用心地引导和维护,消费的习惯一旦养成,就是成为依赖。
除了烘焙,自助咖啡机也悄然在写字楼办公楼中走红,商务的、休闲的、不论哪一种风格,自助咖啡机都能满足。
最明显的例子是从2011年至今,我们的雀巢咖啡销售量一直都在稳步攀升,与它相关的牛奶的销量也在提升,这就告诉了我们饮品市场的风向——咖啡越来越普及,贴近消费者的需求才是王道。

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